用「卡位」取代「定位」，粉丝营销的五大方法论
文章导读：本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬（微信公众号 ID：imslimeng）授权 SocialBeta 发布，原标题《IMS 李檬：我的粉丝营销观》。
粉丝流量带来的经济效益巨大，不止头部 KOL、媒体平台，各大品牌也在寻找将「高人气」转化成为「高销量」的有效方法。在李檬看来，「卡位」是由铁杆粉丝来协助「产品定位」的方式，在社交营销非常发达的今天更符合实战需要。同时，他也围绕如何激活粉丝、如何进行内容产出总结了 5 点「粉丝营销」方法论。
最近在关注一个问题：罗永浩「粉丝」过千万，锤子手机在网上人气特别高、话题性很强，为什么实际销量却十分惨淡？「粉丝营销」是要将「高人气」转化成为「高销量」，可是这当中究竟有哪些障碍，或者需要什么技巧？
罗永浩是国内第一代「网红」，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过 1500 万，直逼雷军（1700 万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。
我想以此为出发点，系统性的探讨一下「粉丝营销」需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。
我将从以下 5 点，阐述我的「粉丝营销」方法论：
如何深度发掘粉丝的商业价值？
如何让你的粉丝「活」起来？
如何针对粉丝群体去进行内容产出？
如何做好「粉丝社群」？
如何做好数据监测？
人们的生活方式已发生很大改变，近两年的「双 11」用户表现出来的消费特征，就是「粉丝经济」的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到 30% 到 40%，像 zara 这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。
这个时代，做不好「粉丝营销」几乎就是做不好营销。
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一、如何深度发掘粉丝的商业价值？
——用「卡位」取代「定位」
在我看来，「粉丝营销」不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的「粉丝营销」不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？
定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。
智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做「定位」，而是粉丝助其做好「卡位」。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以 30 天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于「粉丝的教育」，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助「产品定位」，这就叫「卡位」。
卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，「卡位」显然要比「定位」更符合营销实战需要。
做好营销「卡位」的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请 50 个朋友，每人找 40 个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了 2000 个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？
另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做「粉丝营销」很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。
当然，赢在后发制人的「粉丝」卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条「鄙视链」。甚至有人直言「有鄙视链才叫粉丝营销」。这背后是怎样的商业逻辑呢？
「鄙视链」的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生「粉丝互撕」，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种「粉丝互撕」蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。
你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的「骂战」。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种「鄙视链」帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。
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二、如何让你的粉丝「活」起来？
——找准「粉丝营销」的五个维度
做「粉丝营销」的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在「粉丝营销」的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个「市场定位」何尝不是「营销能力约束下的无奈选择」呢？
回到具体问题，就是如何让你的粉丝「活」起来？一些自媒体人已经做到 10 万 + 甚至百万 + 的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多「高大上」的品牌已经是高知名度，面对「粉丝活跃度」的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘「粉丝活跃度」低迷的具体原因：
从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。
从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。
如此看来，「将粉丝激活」就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好「粉丝营销」的五个思考维度。
其实，做好「粉丝营销」集中做好一个一个「小群」，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近 5 万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在「小群」中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做「小群效应」。社交平台的「营销红利」往往源于这种「小群效应」。
我一直建议营销公司做「粉丝运营」，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。
「望京」本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。
「粉丝营销」的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是「铁粉」。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了 5 倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。
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三、如何针对粉丝群体去进行内容产出？
——投射情感、寻求认同和确定归属
在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：「微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。」后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？
新媒体内容传播的背后有三大效应：
投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到「大 V」、「网红」身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。
认同效应——「大 V」、「网红」的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。
归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。「粉丝关注」为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。
投射情感、寻求认同和确定归属，是面对「粉丝」进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且「粉丝转化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。
当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。
什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在「输出价值观」，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。
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四、如何做好「粉丝社群」？
——攻克「社交蒸发冷却效应」
现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建「粉丝社群」。
构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的「社交蒸发冷却效应」。在「粉丝社群」中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时 (价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降 (社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。
是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。「高价值粉丝」更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好「粉丝社群」，关键是「尊重粉丝的身份需求」。
为什么 Facebook 能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为 Facebook 在消除「粉丝社群的蒸发冷却」方面选择了一种「大杂院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交网络公司采取「广场模式」，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。Facebook 的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是「大杂院模式」，用户只能在自己的院子里活动。Facebook 从开始到最后，用户规模增加了 500 倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉丝活跃度」和发掘「粉丝价值」的真正秘方。
「高价值粉丝」可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。
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五、如何做好数据监测？
——准确实现「粉丝的类聚和分群」
将「粉丝营销」的技巧加以实施以后，一定要根据「数据反馈」做出方向矫正、策略调整。这个「数据反馈」主要有两类：后台数据和销售数据。
类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是「先数据、后内容」，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析 / 粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。
诸如得到 APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证「粉丝忠诚度」。得到 APP 的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明「粉丝跟你的关系还不够铁」。
在「粉丝营销」方面，腾讯社交广告强调「选网红、找用户、玩内容、做监测」四步法，分别从「数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略」等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要「狠」到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。
在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行「粉丝的类聚和分群」，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为「闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」六个大类，「闲谈者、较真者和点赞之交」他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；「圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。
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小结
传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？「粉丝营销」是要借助各类「大 V」和「网红」的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。
而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动 + 商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。
粉丝营销，最终还是归结于「物以类聚，人以群分」。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种「只有我是，你却不是」的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的「粉丝营销」，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。
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