徐峥再续「囧途」，五芳斋共享广告……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.178

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 伊利

本周上榜的品牌有伊利、五芳斋、五菱等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：

◆ 刷屏的「元宇宙」，品牌们需要入局吗？

都说「万物皆可 NFT」，那么你了解 NFT 吗？此前，SocialBeta 通过特辑《NFT 营销入门宝典》尽数解读 NFT 营销的意义与价值，而在本周，NFT 继续在品牌手中玩出新花样： 推出全球首款数字酸奶，赋予酸奶饮品潮流属性；携手国内首个超写实数字人 AYAYI，发布定制 NFT 月饼；联合敦煌研究院，将莫高窟的景色转制成文博 NFT……短短几个月，NFT 衍生品层出不穷，NFT 概念从艺术领域大步迈向品牌世界，也带火了与其紧密关联的另一个新概念——元宇宙。

元宇宙是什么？简单来说，它是一个与现实世界平行的虚拟世界，现实世界中的一切都能在其中找到对应。NFT 作为元宇宙的交易方式，是这个虚拟世界的重要组成部分，而今年以来，因「偶像失格」被品牌关注的虚拟偶像，同样属于元宇宙。如果把元宇宙类比为一款覆盖全社会的角色扮演游戏，或是联系电影《头号玩家》里的「绿洲」来看，或许能更容易理解其含义。

尽管元宇宙爆火，离不开资本市场的助推，但这一概念亦指向了数字化趋势，后者是信息社会发展的必然，代表着充满未知的无限可能。在元宇宙展开的广阔未来图景下，不论是 AYAYI 入职阿里，担任天猫超级品牌日的数字主理人，还是 Soul 更新品牌 Slogan「年轻人的社交元宇宙」，互联网企业凭借着技术优势抢先入局，走在了探索元宇宙的队伍前列。而众多 NFT 衍生品的涌现，也说明诸多品牌愿意走进元宇宙，将品牌文化中先锋潮流的那一面呈现给大众，特别是热衷于追逐新鲜事物的 Z 世代。从某种意义上来说，元宇宙向那些面临增长难题的品牌们抛出了橄榄枝：它仍是一片未经开拓的「净土」。

但作为一个迅速在各行各业发酵的话题，以评判现实世界的标准来看元宇宙，它的基础设施并不完善，缺少广泛的文化认同，这意味着很长一段时间内，元宇宙仍是个偏小众的概念，需要经历一定的成长周期。更重要的是，它所代表的潮酷气质，目前并不能充实概念以外的内容。面对话题热点，品牌仍需保持谨慎，毕竟在任何时代，品牌自身的独特价值才是品牌营销的核心。

伊利 × 徐峥

「伊定有戏」中秋微电影系列

◆ SocialBeta 点评

前有 SK-II 成立电影工作室 SK-II STUDIO ，后有小米成立手机电影工作室 Xiaomi Studios。在品牌纷纷入局视频创作领域的当下，伊利也顺势而为，旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌首次联手，共创内容厂牌 YTN studio。恰逢中秋节点，影片延续了导演徐峥「人在囧途」系列风格，打造「伊定有戏剧场」，用三部互相呼应的系列微电影来献礼中秋。从目前已发布的陈飞宇主演的第一弹「喝不到的奶」和徐峥主演的第二弹「做不会的题」可以看出，三部影片在时空上互埋伏笔，陈飞宇向徐峥借的喝酸奶的勺子，也是徐峥用来教儿子算数的勺子，以符号性的物件串联起平行时空、楼上楼下的三户邻居在中秋之夜发生的故事，并最终都回归温情治愈的中秋美满大结局。

导演在广告片中用每一个故事匹配一个品牌产品，安慕希对标职场年轻白领的口味，金典则是契合了中年人群家庭消费场景。在风趣幽默转向温暖治愈的故事外壳下，是不同的受众在各自的生活中，不管遇到什么问题都始终有「奶」陪伴，在关注社会现实的同时，也凸显了不同奶类品牌在人们日常生活中所扮演的角色。

五芳斋

共享中秋计划

◆ SocialBeta 点评

今年中秋，五芳斋出品的四层流心糯月饼主打「软糯香甜」的产品特性，为了突出这一核心卖点，五芳斋拍了一部「曲线救国」的创意反转视频。观众以为在夸慕斯床垫软，没想到是两个小朋友在一边蹦跳着拿月饼一边探讨口味；以为小男孩在眼巴巴地看橱窗里鞋底超软的特步跑鞋，谁知道是径直走去隔壁的五芳斋买月饼。在接连的反转之后，这款新品在观众心中留下「软」的深刻认知，让人忍不住想去一探究竟。

而这些「软」到一块去的品牌们，竟是五芳斋在行业内卷、预算骤减的营销圈推出的一款「共享广告」的产品合伙人。在共享经济盛行的时代，五芳斋打出「收益最大，风险最小」的安全牌，邀请品牌们诚意组队打广告。甚至还用三分之一的广告时长口播品牌联名的彩蛋，不管什么品牌都能往「软」上凑的「强扭风」，无不透露出品牌有趣会玩的调性，让人心甘情愿把广告看完。至此，广告合作的行为本身也成为五芳斋新品营销的一部分，在进行新品卖点输出的同时，也促成了品牌的共赢。

高德地图

「DIY 地图」功能

◆ SocialBeta 点评

地图路线可以是生活，可以是故事发生的轨迹，也可以是一段冒险旅程的开始。高德抓住地图可延展的无限意义，推出了新概念也是新功能「DIY 地图」。用户可以绘制自己的个性化地图，也可多人共创、组群分享绘制路线，且易于在社交平台分享。活动一上线，网友就纷纷上传自己的私藏地图，兴趣相投的人迅速聚拢，互相交流。高德地图还联动了热播电视剧《扫黑风暴》，搜索「扫黑大江」即可 get 男二大江同款绿藤市打卡路线，吸引剧粉纷纷加入打卡，Campaign 覆盖面进一步扩大，产出更大声量。同时，「DIY 地图」功能为小众趣味路线的挖掘和积累提供了便利，更易形成讨论度和话题度，「高德小众趣味路线图」或许能成为又一品牌资产。

高德地图此次产品功能的升级，为品牌增添了更多社交属性，基于出行场景拓展社交功能，也许会成为高德未来的主攻方向之一。

QQ 音乐

《听见「听不见」的音乐》低频专辑

◆ SocialBeta 点评

响应 99 公益日活动，QQ 音乐在当天联合凤凰传奇、张靓颖、腾格尔等音乐人为中高频听力损失的人群打造了一张公益低频专辑《听见「听不见」的音乐》，在听力正常的人耳中算不上「悦耳」的歌，却是这部分人能听到为数不多完整的音符。QQ 音乐以其专业的视角关注到这部分特殊人群，并且用一支宣传短片模拟中高频听力损失人群耳中真实的声音，让观众身临其境地体会到他们的不易，也为他们争取更多社会的理解包容，凸显出活动价值所在。借助智能音频技术，这张低频专辑得以成功制作完成，而 QQ 音乐也由此展现出，科技的进一步发展，能为更多不同的弱势群体带去改善生活的希望。

99 公益日是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动，已经迎来第七个年头。今年，QQ 音乐不但积极响应活动，更凸显出其作为音乐软件的独特观察视角和专业水平，试图让每一个人都能够听见音乐，致力于传播音乐的力量，也展现出 QQ 音乐的社会担当。

天猫超级品牌日 × AYAYI

AYAYI 成为数字主理人

◆ SocialBeta 点评

作为国内首个超写实数字人，看起来与真人无异的 AYAYI 自今年 5 月亮相以来，热度持续增长，很快收到了不少品牌的邀约。但此前她与品牌的合作模式，大多停留在作为虚拟偶像代言或打卡拍照的初级层面。此次天猫超级品牌日则达成了一次深度合作，邀请 AYAYI 担任数字主理人，并将为她陆续解锁 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人等新身份。恰逢中秋节点，双方联手发布了一款定制月饼礼盒，包含实体月饼与 1 枚 NFT 数字月饼，让月饼在数字世界成为一种限时限量交换的礼物，给予用户全新的体验。

借由这位喜爱潮流时尚的数字人，天猫超级品牌日开启了元宇宙的营销世界，充分发挥数字主理人不受时空局限的特性，通过 NFT 产品及未来的数字藏品馆、NFT 艺术展等更多形式，拓宽数字营销的边界，创造交融虚拟与现实的交互体验。畅游在元宇宙的天猫超级品牌日，正以不懈探索的先锋精神，为品牌与消费者的沟通打开更多想象。

五菱 × 周迅

周迅成为全球代言人

◆ SocialBeta 点评

多年来，凭借极高的性价比，五菱汽车的身影出现在全国的大街小巷，见证了无数奋斗者的成长，承载过无数家庭的重量。这让五菱成功成为「人民的五菱」，并通过一系列事件不断深化「人民需要什么就造什么」的品牌形象深入人心。而此次周迅与五菱合作，也正是欣赏五菱真诚有温度的品牌气质，以及积累多年优质的品牌形象。二者兼以「认真做事」的态度而闻名，达成合作，可谓是实现了国民演员和国民品牌的双赢。

实际上，五菱此次选择周迅成为品牌代言人，一方面是「认真做事」的态度契合，另一方面也是看中了周迅身上自带的国民度和国际化特点，不仅有助于品牌进一步扩大大众认知度，更有助于提升品牌调性，并助力品牌向国际市场进一步拓展。

© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。

「案例一周」

本栏目汇集一周来自社交媒体、数字媒体和移动互联网上的品牌营销案例，所有案例由编辑部精选自小程序「品牌营销快讯」。

上榜案例将直通 SocialBeta TopList 项目评选，想让你的优秀案例出现在「案例一周」栏目里或得到 SocialBeta 的深度报道，请和 [e-mail] 联系。

上期案例一周  最值得关注的 6 个案例 

上期投票结果  SocialBeta 案例一周上期排行榜

↓ 点击这里 好文章不错过