2021 年度十大 KOL 营销案例 | SocialBeta TopList
SocialBeta TopList 2021 年度数字影响力榜单重磅来袭！基于2021 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池中 4000 余个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta TopList 2021 共包含 10 个年度榜单，囊括年度案例、品牌及代理商等延续性榜单，以及营销现象、热门话题、创新形式等趋势性榜单，致力为更多从业者带来灵感和启迪。
本篇为《2021 年度十大 KOL 营销案例》：
娱乐圈的「塌房」之年，促使品牌重新思考「用人之道」。回顾 2021，在流量明星之外，越来越多不同身份的影响力人物，纷纷接到品牌抛来的橄榄枝，跨入营销场域，也在潜移默化间拓宽了 KOL 营销的范畴。他们或是拥有鲜明的个性与经历，或是具备独特的消费者号召力，亦或掌握过硬的专业能力，能为品牌增添不同的色彩，完成一次与众不同的内容沟通。对于品牌而言，比起追随流量，找到一个「对的人」，采用一个差异化的创意，往往更能够带来话题性的传播效应，并在与消费者的深度沟通中，传递品牌的价值理念，实现一场真正意义上的梦幻联动。
基于 2021 年 SocialBeta 对 KOL 营销的观察，本榜单将从契合度、形式创新、传播效果、行业价值等多个维度进行考量，通过盘点十大 KOL 营销案例，为你呈现品牌与不同领域 KOL 合作的营销新姿势。
OPPO × 姜文
「姜文的理想型」系列 Campaign
去年的年末盘点中，SocialBeta 就注意到电影导演跨入广告圈愈发频繁，而今年 3 月，「名导下凡」的队列里，又增添了一张新鲜面孔：姜文。向来低调的姜文与 OPPO 这场合作，一经公开便引爆全网，不仅是人物本身的话题性，双方的契合度也令众多网友直呼：「选对人了！」
一直以来，「探索」是 OPPO Find 系列不变的关键词，而姜文同样在影像创作上不懈探索。OPPO 赋予姜文「影像探索家」的特殊身份，以内在的探索精神将双方联结，还让姜文参与到手机影像的优化中，与品牌共同阐释十年理想之作。
在宣传片中，OPPO 也最大程度地保留了姜文本身的个性，以一种软性沟通的方式揭开产品的影像卖点。而在滤镜功能上，OPPO 也尽可能地还原了「姜式」美学风格，展现出科技与艺术的美妙平衡。如今，手机品牌纷纷深入影像，携手姜文的 OPPO 在为新品带来声量的同时，更以其专业性与色彩美学为产品影像实力背书，也借此进一步提升品牌调性。
雀巢 × 落日飞车
《Coffee's on Me》单曲
在没有《乐队的夏天》的今年，雀巢则请来落日飞车乐队一起迎接盛夏，稍稍弥补了这个夏天的遗憾。近年来品牌与乐队合作发歌的不少，但雀巢并没有盲目追求自带综艺流量的乐队，而找到了既拥有鲜明的独特风格，与品牌高度适配，又已打开大众认知度的今年金曲奖得主落日飞车。
正值炎炎夏日，乐队在逐一品味了特调冰咖后，才写下了这首温柔舒适的《Coffee’s on Me》，契合饮冰咖时的愉悦与情调。配合音乐氛围，MV 以胶片色调呈现夏日的慵懒，将咖啡的滋味注入到音乐与影像中。
醇香的咖啡萦绕齿间，迷幻的曲调环绕耳边，复古怀旧的画面呈现眼前，味觉、听觉、视觉多重丰富的感官体验，让人沉醉其中，将独属于夏天的氛围感拉满，传递「冰咖日不落，夏天不 NG」的浪漫。这场合作中，雀巢让乐队的个性与风格得到充分彰显，也借此为产品增添了别样色彩，更为自身的品牌形象注入了一丝迷幻温柔的独特魅力。
三顿半 × 贾樟柯
「贾樟柯的个人声明」H5
以文艺质朴风格进军广告圈的贾樟柯，与三顿半合作发布的「吐槽式」个人声明，让综艺界的真人秀之风刮进了营销领域。在广告片「电影化」和「去商业化」的大趋势下，三顿半没有延续导演过往成熟的创作风格，而是从侧面挖掘贾导的「笨笨」人设，借由一个趣味化的公关爆点，巧妙转化知名导演的社会影响力。
戏中戏的创作手法，H5 封面中「扶额」的痛苦表情，以及最后在演员提示下念出的口播，呈现出名导「被迫营业」的趣味与反差，成功吸引到核心受众之外更多用户的讨论与关注。这种将策划与执行的真实过程化作创意本身的做法，不仅能给予用户新鲜感，还能为品牌带来足够的话题性。
出于为双 11 造势，顺势带出两款植物奶新品，三顿半借甲乙双方不断叠加的冲突，输出超多赠品、巨量优惠的卖点，引爆社交媒体的同时，兼顾了品牌感。从双 11 品类销量第一名来看，贾导确实为三顿半贡献了新一轮的热度，帮助品牌进一步打开市场与声量。
天猫超级品牌日 × AYAYI
AYAYI 成为数字主理人
真人明星接连「塌房」，再加上元宇宙来势汹汹，虚拟偶像们似乎迎来了事业发展的黄金期。在这之中，最受品牌青睐的莫过于今年刚登场的国内首个超写实数字人 AYAYI。当大多数品牌合作仍停留在代言、打卡形式，天猫超级品牌日则邀请 AYAYI 担任数字主理人，达成了一次长线化的深度合作。
恰逢中秋节点，天猫超级品牌日还同步推出了一款 NFT 数字月饼，让月饼在数字世界成为一种限时限量交换的礼物，给予用户全新的体验，也为此次合作制造话题，扩大声量。
无限趋近于真人的数字人，以超写实感打通虚拟与现实，能够帮助品牌开启元宇宙的营销世界。以数字月饼为开端，天猫超级品牌日持续发挥数字主理人不受时空局限的特性，通过数字藏品馆、NFT 艺术展等形式的探索，为她陆续解锁数字策展人、潮牌主理人等新身份，拓宽数字营销的边界。跟随 AYAYI 畅游在元宇宙的天猫超级品牌日，正为品牌与消费者的沟通打开更多想象。
淘特 × 手工耿 × 华农兄弟
「农耿时代」广告片
为宣传「十月特省节」，淘特邀请华农兄弟和手工耿，组建「农耿时代」CP。被网友称为「无用爱迪生」的手工耿，推荐实用的工厂好货，憨厚的华农兄弟直夸原产地水果很漂亮。淘特结合两位 UP 主各自的领域宣传产品，突出升级后品牌聚焦下沉市场消费群体对「消费升级」的追求，打造「特价好货」的品牌心智。
经过品牌升级，淘特放弃电商平台中常见的「低价内卷」，走向上游，放大平台在直销、直供等供应链端的优势。这支接地气的宣传片与平台调性十分契合，通过与华农兄弟和手工耿的梦幻联动，在提升传播力的同时将「务实」的平台特质落到实处。
官方广告之外，在淘特的主持下，B 站上一支手工耿去华农兄弟家做客的视频全程爆笑玩梗，收获了 430 万播放量。作为礼物的「轮椅除草机」和现场烤制的「龙猪」，以一种脱离城市生活的「奇观」式场景呈现，将两位 UP 主的个性特质最大化，并持续加深淘特「特价好货」的平台属性。
网易严选 × 罗永浩
《啥是好东西》广告片
这个双 11，网易严选继续反套路，联合罗永浩发布双 11 品牌大片《啥是好东西》。网易严选抓住罗永浩耿直、真实的人设特点，从广告圈过度营销的现象切入，以罗永浩亲自毙掉 5 个华而不实的广告创意为故事主线，表达了「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。
同时，网易严选通过广告片深度挖掘罗永浩不为人知的一面，将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实而有趣的人设标签与产品卖点深入结合，加强了片子的吸引力与喜剧效果。除了出镜 TVC 外，罗永浩还出任网易严选双 11 好物推荐官，在其直播间开设网易严选品牌专场。
此次合作，堪称「吐槽式」广告的又一现象级案例。二者在价值观层面的高度契合，为品牌发声提供了巧妙的路径。罗永浩在品牌合作中的直言不讳，自然的带出网易严选在选品时「三个一」的价值内涵，进而沉淀为更加长期的品牌资产，唤起消费者的认同感。
小米 × 原研哉
全新品牌识别系统
「花 200 万改了个寂寞？」今年 3 月，小米的新 logo 一经公开，便成为热议的焦点，不少网友揶揄雷军怕不是被原研哉团队给忽悠了，也有用户从专业视角为小米声援。没有「耳目一新」，就不是一种好设计吗？
新 logo 发布的同时，小米还公开了一段原研哉亲自出镜的视频。看似简单的焕新背后，实则包裹着严谨的思考工程。基于「Alive」的理念，原研哉用数学公式推导出 logo 的最终呈现形态，同时让 Motion Logo 以浮游感的姿态出现，以更加灵活生动的新 logo 赋予小米品牌充满生命感的形象，也通过这种生命感设计延展小米的企业理念。
从表面来看，毫无疑问，小米与原研哉的合作已然出圈。而从品牌战略来看，在迈入 10 周年的关键节点，小米需要的不仅是一次视觉升级，更是一个能够影响外界认知的新故事，而这才是选择与国际设计大师原研哉合作的真正用意所在。对于一个成熟企业而言，相较于自己讲自己的故事，如今，让另一个「专业」的人来讲企业的故事则更有信服力。
小红书 × 单向空间 × 许知远
「不慌信箱」系列活动
当代人普遍面临着信息过剩的问题，要非常用力地寻找自己到底需要什么，过程中难免夹杂不安与慌张。而作家、创业者、访谈节目主持人，多重身份恰巧给予许知远对社会、时代多元的观察角度，也令他保持着对大众情绪与时代命运的关注。
在这场由小红书与单向空间联合打造的写信活动中，不少人在小红书里发出了自己的慌张瞬间，寻求聆听、期待解答，而许知远便承担起了至关重要的「回信」职责。用户与许知远一问一答间，对话场自然形成，「慌张」被消解成了具体的生活问题，情绪也就「不慌」了。
在一切都要追求效率的时代，信的实际功能早已被即时通讯软件取代。而「不慌信箱」以信件、信箱等作为沟通符号，以许知远作为核心人物，指向了一场场有来有回、深入的对话，也突出了小红书作为内容社区的天然属性。在这里，内容是流动着的，每个人的分享都能得到回应，每个人的困惑都会有解答。
一加 × 空山基
「全时空闪银」联名 Campaign
上世纪七十年代，科幻电影掀起了人型机械的风潮，而艺术家空山基也受此影响，创作出了他的名作《Sexy Robot（机械姬）》，并吸引到一线品牌的竞相合作。此次一加与空山基的联手，则并非简单的 IP 拼贴，而是一场基于产品及品牌定位的深度共创。
以「全时空闪银」为主题，着眼于产品银色的主色调，空山基将机械姬的极致浪漫和性感融入手机设计中，带来「OnePlus 9 Pro 空山基闪银限定礼」，给冰冷的手机外壳注入全新内涵。品牌同步推出幕后专访，由空山基亲自分享创作理念，并对产品亮点一一剖析，让消费者深入了解设计背后的思考。此外，为宣传和演绎这场联名的创意，品牌还找到孙世晟导演制作了一支极具氛围感的超现实概念片，展现机械姬人类般的温度与真实。
越来越多的品牌开始探讨科技与人性的关系，而一加则借由与空山基的合作，再次突出作为高端手机品牌的科技感，同时又为品牌赋予了更多人文情怀，开启科技美学的新纪元。
尤目 × 小杨
「出发吧，小杨」Campaign
正值 NOWNESS Global 的「sense and disability」主题月，尤目找到 24 岁的义肢女孩，同时也是穿搭博主的小杨，为她打造了一个银色义肢，并与 NOWNESS 合作拍摄了短片《出发吧，小杨》。
紧扣片名《出发吧，小杨》，片中一共有三处「小杨，该出发了」的旁白。「出发」这个词对于常人来说，是最容易不过的动作，但是对于从小失去左腿的小杨来说，是一个很费劲的动作，她需要足够大的勇气和毅力，才可以时刻准备出发。而这三次出发分别发生在小杨成为记者、成为博主、成为自己之后，她用自己的行动，走出了一条路，做出了不同身份下的坚定回答。
一直以来尤目都在尝试首饰与身体之间的新探索，这次借银色义肢在小杨身上的展现，尤目不仅拓展了饰品的定义与意义，让首饰也能够成为一种精神表达，还在传递出温暖的公益关怀的同时，彰显了品牌对于产品与审美理念的思考与探索。
主创团队
策划：SocialBeta 编辑部
撰文：水母、Abby、Zidi
审阅：Rosy、Natsumi
视觉设计：二白、暖暖
排版：水母
声明
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