本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.207
基于 对每日新鲜案例的关注，我们从本周 91 个品牌沟通事件中观察到，大部分品牌依旧围绕 4 月 22 日「世界地球日」和 4 月 23 日「」这两个节点来发声。但如若抛开品牌在节日营销上的聚集效应来看，不论是「世界地球日」关联着的可持续议题，还是「世界读书日」所指向的精神世界丰腴，在后疫情时代下，于大众而言都拥有着深刻的现实意义，也是值得品牌长期深耕的热点话题。本周，我们想先来聊一聊后者：
◆ 品牌关照大众精神世界
早在「世界读书日」之前，SocialBeta 就已关注到，品牌融合文学性元素的动作开始变多了。一个明显的趋向是，不少品牌将「写诗」、「写信」作为表达形式。今年 4 月，便用一支视频作为回信，寄给了在山里写诗的孩子们；与原创诗歌平台「为你写诗」联合推出新一期《岛民月刊》； 联合是光诗歌、 携手平台用户，各自向春雨、向跑道送去了一首首小诗。而在更早之前，SocialBeta 也已分享过、等多个品牌集体用广告片「写信」的营销小趋势。品牌通过融入诗意的抒情表达，帮助人们找到情绪的出口，从而深化彼此间的情感连接。
与书店展开合作，也是一项不错的选择。其在文化知识领域内的专业性，能够为品牌提供有效背书，让品牌表达更加言之有物。今年妇女节，和西安方所书店共同策划了「性别不是边界线 偏见才是」的主题书桌活动，为大众搭建起一隅精神天地。而与中信书店、与单向空间的合作，又将书店和文字作为品牌的感性表达窗口。本周 x 单读的「找到报刊亭」活动，则以书店 x 书店的能量，借阅读来呈现生活之美好。
另一边，文化知识型 KOL 逐渐成为品牌青睐的「座上宾」。本周， 邀请了一众文化界名人来推荐电影、音乐和书籍，扩张大众的文化生活选择。据 SocialBeta 观察，许知远、李银河等知名作家，刘擎、罗翔等大学教授也越来越多出现在品牌出品的对谈节目中，针对一些具有普世性的公共议题进行探讨，一并传递品牌的人文关怀与价值导向。
置身于充满不确定性的大环境，人们愈发在乎内心世界。正如近期 SocialBeta 发布的《重拾长期主义 | 2022 数字营销 10 大趋势》中所提到：情绪价值和心理疗愈已成为品牌的现实课题。对于品牌来说，关注个体情绪、抚慰大众精神，是与消费者产生共鸣、建立沟通的重要方式。
DOOGHOOD × 单读
「找到报刊亭」计划
野狗商店是郑州本土一间以国外杂志和独立出版物为主的艺术书店，此前，它已在店里举办 20 场展览，通过精选杂志、自制报纸、插画师与设计师的艺术出版物、设计周边等，持续分享有趣、有价值的阅读和灵感。此次将闲置保安亭改造成「报刊亭」概念的快闪空间，并联合单读发起「找到报刊亭」企划，野狗商店旨在用自己的方式去践行城市报刊亭的角色，帮助人们重新找回阅读应有的简单、价值和乐趣。
在城市化进程中逐渐消失的报刊亭，曾是城市文化景观中离我们最近的阅读载体。通过对这一物理空间的创意再造，野狗商店传递出了自己一直以来对出版物和城市精神生活的关注，将郑州在地文化与阅读做关联，亦丰富了所在城市的人文气息。而与「单读」合作策展内容，双方不仅在文化属性上高度契合，「单读」自带的影响力亦有助于野狗商店提高曝光度，从小众文化圈层走向更广阔的人群。
抖音
「春日宜读书」主题 Campaign
◆ SocialBeta 点评
以「春日宜读书」为主题，抖音联动了站内的大量资源作为宣传铺垫，不仅有明星达人领读，还有名人名家共同带来「春天开阅季」。此外，抖音与新华社联合发布的混剪视频《一首诗，亿种生活》将多位作家的名句与抖音内的用户内容结合，凸显了生活与诗歌的关联，以及平台对「亿种生活」的倡导。
同时，对应《 2021 抖音泛知识内容数据报告》的数据，过去一年，抖音泛知识内容播放量同比增长 74%，已占平台总播放量的 20%。集中针对「读书」这一主题运营活动内容，抖音可以集合平台的流量资源加深知识类内容的积累，丰富平台内容的多样性和可能性。
快手
《没有一头鲸想这样告别》环保展
◆ SocialBeta 点评
根据《 2021 快手三农生态报告》，快手上三农兴趣用户超过 2.4 亿，而且他们最爱点赞「渔人生活」的相关视频。在这一背景下，快手与新华网联合发起「带着快手去赶海」活动，向用户发出赶海邀请，是吻合平台内的内容消费趋势的。「没有一头鲸想这样告别」世界地球日环保展作为「带着快手去赶海」的开幕仪式，以艺术化方式展现环保的重要性，可以降低观众的接收门槛，更有真实感。
年初冬奥会期间，快手磁力引擎与快手公益还曾发起「我为北极加块冰」守护冰雪公益行动。在线下，一只脚下只有 1 平米的浮冰「北极熊」空降北京 798，快手用直播记录浮冰融化所需的时间，而快手用户带话题「我为北极加块冰」发布低碳视频则能够为北极熊增加冰块。不论是「没有一头鲸想这样告别」，还是「我为北极加块冰」，两场活动都是在用装置艺术唤起人们的环保、低碳意识，也是品牌有意识的公益行动。
美团买药
「寻找不愿过春天的人」广告片
◆ SocialBeta 点评
当其他品牌都在结合春日场景放大春天的美好，美团买药却走了一条差异化路线，寻找起那些「不爱过春天的人」。从「过敏人群的换季困扰」这一洞察出发，美团买药拍了一支给不过敏人群看的广告片，用反温情的科普口吻，客观描摹了生活场景中过敏患者的真实烦恼和不被理解的经历，呼吁人们对身边的「过敏星人」多一些关怀和理解，同时传递品牌「让关心，比过敏更早来到」的主张。
一直以来，美团买药都很擅长捕捉消费者的真实痛点，并选取用药人群的身边亲友为沟通对象，持续在「相互关怀」这一点上深入进行创意。对不过敏人讲述过敏的难处，加深他们对过敏情况的感同身受，美团买药通过一次对话，实现了「用药」和「为关心之人买药」两个目标群体的认知教育。而借由「季节性过敏」这一有广泛共鸣的消费者洞察传递平台的陪伴价值，顺势带出「24 小时问诊服务」、「平均 30 分钟送药上门」的买药功能以及「换季补贴」福利，也比直接沟通产品利益点更容易被消费者感知、接受。
OPPO
《读书，可以任性一点》对谈节目
◆ SocialBeta 点评
在国内手机品牌陆续推出折叠屏新品的当下，OPPO 跳出了折叠屏手机侧重产品性能展示的宣发逻辑，而抓住世界读书日这一节点，通过以阅读为主题的对谈节目，将折叠屏与读书方式相勾连，用「开卷有益」的理念，向人们展示了以「折叠」打开生活方式与精神世界的新可能。
在节目中，OPPO 联动文化类 KOL 对阅读进行探讨，自然地展现出传统阅读与折叠屏手机使用的共性，一致的「开卷」动作，强调了「折叠」特性，OPPO 尽可能还原书本本身的握持感，满足用户使用需求。另一方面，KOL 展示的多样化阅读方式，显示出折叠屏为「多线作业」的同时展开提供了可能，突破了阅读世界原有的封闭性。通过此次的深度内容，OPPO 不但建立起用户对产品使用场景与提升阅读体验的认知，同时，也通过 KOL 间的对话，在阅读观念上打破思维定式，向消费者传递出一种「任性」的新时代阅读理念，倡导大家找到最适合自己的阅读方式。
网易文创
「看见 WOMEN」盲盒
◆ SocialBeta 点评
在世界读书日，网易文创延续了去年的女性作家书单和文创盲盒活动，并创新「答案之书」动图玩法。随机截图得到的金句将作家用文字构筑的世界还原到当下现实语境，为当代人答疑解惑，引起共鸣。从去年的「三行小说」和定制小册子，到今年有问有答的趣味「抽签」，网易文创总能调动起网友的参与热情，引发评论区的积极留言和转发。
这种在小节点做大议题营销的做法，表面看是一个世界读书日活动，实则是一次延续性的女性营销。品牌将女作家群体和她们的书作为沟通对象和介质，把读书日和女性营销很好地结合起来。可以看出，网易文创在内容、实物以及互动上都花了心思，既能呼吁大众阅读，又关切到女性的生存现状，兼具立意点和文化气息，不落俗套。
野兽派 × 上海美术电影制片厂
「小蝌蚪找妈妈」限定系列
◆ SocialBeta 点评
临近母亲节这一大众节点，野兽派联合上美影发布限定产品，抢先唤醒人们对于节日氛围的感知。从野兽派所经营的花卉、家居等品类来看，品牌与母亲节具有天然的契合性，因此继去年推出母亲节大片之后，野兽派持续在这一节点发声，深化母亲节与品牌的关联度。
今年，野兽派借助「小蝌蚪找妈妈」经典 IP 的影响力，瞬间唤醒消费者的集体记忆。品牌抓住孩子反哺母爱与动画情节中的共通性，在内容上构成互动关联，借用经典故事撬动大众的情感共鸣，也充实了品牌与产品的文化内涵。同时，在风格设计上，野兽派也还原了上美影本身的水墨风格，将「小蝌蚪找妈妈」的元素融入到产品设计中，展现出「中国风」的美感。联动之前品牌对于中国风的一次次探索，可以看出野兽派不断深化对东方美学的艺术追求，塑造独有的风格特性。
© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
↓ 点击这里 好文章不错过