同是侵权胜诉，为何茶颜悦色微博霸榜、太二却只露了个头？
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“茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权
4月26日，在第21个“世界知识产权保护日”这天，茶颜悦色与太二酸菜鱼纷纷登上热搜，备受消费者关注。
今天，长沙天心区人民法院微信公众号发布消息，“茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权案一审判决书显示，茶颜悦色获三家侵权公司赔偿共170万元。
#茶颜悦色起诉茶颜观色一审判决#话题一度登顶，同时出现在微博热榜的还有#茶颜悦色小票#。
无独有偶，4月25日上午，“太二酸菜鱼”状告“太七酸菜鱼”侵犯商标权及不正当竞争纠纷一案在广州市天河区法院一审公开宣判。法院认定，“太七酸菜鱼”构成侵犯商标权及不正当竞争，判决立即停止侵权，赔偿“太二酸菜鱼”30万元损失。
真真假假
关于茶颜悦色与茶颜观色的“恩怨情仇”，还要从早几年说起。
2013年，“茶颜悦色”创始人吕良在司门口开了第一家店，并提交了商标注册申请。因为商标注册流程繁琐，“茶颜悦色”到2017年才完成商标注册，共计耗时2年，涉及到35类及4302类图文商标和30类文字商标。
“茶颜观色”商标注册诞生于2008年，一直处于闲置状态。该商标几经转手，2018年，由广州洛旗餐饮管理有限公司（以下简称广州洛旗公司）获得商标专用权。2017年至2019年期间，洛奇公司陆续在长沙、株洲开设了多家“茶颜观色”奶茶店，并授权相关奶茶店使用“茶颜观色”商标。
不仅如此，茶颜观色还将正主“茶颜悦色”以侵犯商标权等名义告上法庭。彼时，茶颜悦色的创始人吕良表示，“现在还没钱，没办法告他，等有了钱一定要去夺回来！”
2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司(以下简称茶悦公司)作为原告将广州洛旗餐饮有限公司(以下简称洛旗公司)、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司(以下简称凯郡昇品公司)、长沙市天心区刘琼饮品店(以下简称刘琼饮品店)作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。
4月22日，长沙市天心区人民法院对该案作出一审判决，判令洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶悦公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；洛旗公司、凯郡昇品公司共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元;洛旗公司、刘琼饮品店共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元;洛旗公司、凯郡昇品公司在《中国知识产权报》上刊发消除影响声明;驳回茶悦公司的其他诉讼请求。
本案一审判决后，原被告尚未表示是否上诉。
太二这边，此前，公司发现广州市天河区石牌太七酸菜鱼店（下称“太七酸菜鱼”）在天河北路经营相同业务的酸菜鱼餐馆，认为太七酸菜鱼使用了近似品牌标识并仿冒装潢，造成相关公众混淆，侵害了其商标权并对其构成不正当竞争，遂将其告上法庭。
天河区法院认为，原告太二公司的商标中，仅“太二”具有识别性，“老坛子酸菜鱼”及“酸菜鱼”均为菜式及食材的描述，不具备特殊性和可识别性，被告太七酸菜鱼店铺招牌上的“老坛酸菜鱼”不足以引起消费者对商标的混淆和误认。
但太七酸菜鱼店铺招牌及外墙上使用的图案与原告太二公司商标的构图、颜色、背景线条、整体风格基本一致，仅在人物头部及身体线条的细节存在区别，两者相似度足以使相关公众对服务来源产生混淆和误认，故认定被告太七酸菜鱼侵害了原告太二公司商标的专用权。
据了解，根据原告太二公司提交的证据可证明其经营的“太二酸菜鱼”品牌凭借特定的装修设计风格及相同的图案与文字的使用方式，已为相关公众所知悉，并形成特定联想，具备一定的社会认可度及知名度，属于原告经营的“太二酸菜鱼”的特有装潢。
而太七酸菜鱼的店铺招牌、店内黑白极简装修风格及装饰画形状、菜单、桌上立牌的排版和色调等均与原告经营的“太二酸菜鱼”基本相同，其相似度已足以造成消费者误认。
因此，法院认定被告太七酸菜鱼使用与原告经营的太二酸菜鱼餐厅近似的装潢构成不正当竞争。天河法院作出一审判决，判令太七酸菜鱼店立即停止侵害广州太二餐饮连锁有限公司注册商标专用权的行为及不正当竞争行为，停止使用与广州太二餐饮公司的太二酸菜鱼餐厅相同或近似的装潢，赔偿太二酸菜鱼餐厅30万元。
营销出圈“有一套”
2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张，门口的“中国风美女图”是最大亮点。区别于时任奶茶担当的珍珠奶茶和水果茶，茶颜悦色开启了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的模式，配上幽兰拿铁”“声声乌龙”等很符合中国文化的名字，一下子就“火”了起来，成为大家心目中特色网红品牌。
同样的，成立于2015年的太二酸菜鱼，创立6年、267家餐厅、27亿营收，未来两年计划再开300家餐厅。在太二的品牌内涵里，“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调，而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义，紧跟潮流，成为餐饮界新晋网红品牌。
值得注意的，同样作为网红品牌，经历了同样的事情后，相较于茶颜悦色的热搜榜稳居不下，太二酸菜鱼却没能在热搜榜过多停留。
截止发稿，微博话题#太七酸菜鱼败诉太二酸菜鱼#阅读量超403.9万次，讨论次数70次。反观话题#茶颜悦色起诉茶颜观色一审判决#阅读量则超4.3亿次，讨论次数更是有1.5万次。茶颜悦色热度也上了一个新台阶。
值得注意的是，除了胜诉事件上热搜，还有#茶颜悦色小票#话题也一直被讨论，有网友表示，回看茶颜悦色在不同的时间，小票下方有不同的标注。从2017年第一代摸鱼侠自嘲“等我们有钱了，我们就去告他们”到“我们赚了一点钱可以告他们”，截止发稿，这个话题引发了超2亿阅读，而且热度不减。就是这样“不经意”的营销为茶颜悦色带去了更多流量，赢得了许多路人缘。
相较于茶颜悦色从2017年就就此事件开始营销、打造IP形象，太二酸菜鱼品牌在该事件之前却没有透露多少风声。
或许是因为与茶颜悦色古典美女的IP形象不同，一直以来，太二酸菜鱼都坚持打造以“老板”和“二老板”的汉子形象，给人一种能抗、靠谱的感觉，所以在这件事上并未做过多营销。以至于许多媒体选择了茶颜悦色的事件来纪念第21个“世界知识产权保护日”，而非后者。
当然，不得不说的是，作为新晋网红品牌，太二酸菜鱼的营销也属业内翘楚，仅就店规：1、本店超过四人就餐不接待；2、本店不拼桌、不加位；3、本店酸菜鱼不外卖很容易挑起消费者敏感神经，让人过目不忘。其次，周年庆推出的不同主题快闪：快闪博物馆、中医馆快闪店酸菜探索基地、酸菜澡堂等，形成了品牌记忆点。
回看茶颜悦色出圈日常，除了产品品质有保证外，不难发现，品牌也玩的一手好营销。
选择行业空白市场。早在品牌成立初期，茶颜悦色选择独树一帜，占据了饮品届中国风市场的空白深耕。不仅店铺整体风格的设计贯彻了品牌风格，茶颜悦色也将中国风带去了杯身设计，将精致的中国古代名画印上了杯身包装。还有各类历史故事、古典美女、传统元素等，都十分精美。
玩的一手好公关。而与其他品牌不知疲倦的外向型营销不同，茶颜悦色一副“我不想火，我只想安心做好产品”的云淡风轻的态度，也让很多人被它的“佛系”吸引。
除此之外，相比于其他品牌“突然炸到你面前就要你看”的花式曝光方法，茶颜悦色反而采用一种平易近人的邻家姐姐的态度，让人不由自主的想亲近。
就像之前茶颜悦色直接在官博上“咨询”起粉丝们对自己品牌一些线上运营的意见，这种“深入群众，听取顾客粉最直接的想法”的做法十分可取。也正是因为这种与众不同，使得它收获了一波好人缘。
口碑带动自发宣传。茶颜悦色在保证了原料高品质的同时，无论是口味还是外观都深受消费者喜爱。其次，在口味的研究上，也不断推陈出新，给予了顾客更多的选择。相比于其他动辄就二三十元的饮品品牌，茶颜悦色的价格只需十几元。
性价比高也使得它被更多的受众所选择。因此使得喝过茶颜悦色的粉丝们纷纷主动帮忙宣传和安利。
去年，武汉首家茶颜悦色正式开业，一早门外就已排起长队。微博上“武汉茶颜悦色门外排起长队”的话题更是冲上热搜，更有排队8小时起，黄牛卖到150元一杯。前不久，茶颜悦色茶颜悦色进军深圳，开业第一天，全场5万人排队，甚至一杯炒到了1500……
不得不说，在如此遍地开花的饮品行业，茶颜悦色能够另辟蹊径，坚持一贯的特色“佛系”成长，通过亲民化的策略，保持与粉丝间的粘性，打造适合自己调性的包装形象，并且重视对外的公关互动，从而使得品牌形象深入人心，形成如此与众不同又覆盖全面的营销策略，确实是十分聪明。
PS：截止发稿前，#北京无印良品再诉日本無印良品#又冲上了热搜，或许“WU印良品”也可以看看隔壁茶颜悦色的营销
作者 | 夏目
编辑&校对 | 音符
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