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专访 | CINDY SOONG 创始人：月GMV达1000万，独立服装设计师品牌如何抢占市场？
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20世纪90年代初，中国独立服装设计师初露端倪。此后，受政策红利影响，文创产业和中小微企业得到政府关注和支持，进而诞生了一批集成店、买手店，为众独立服装设计师提供了优渥土壤。 一些新锐设计师开始创建自有品牌，不可否认，这场浩浩荡荡、以独立服装设计师为主的“文艺复兴之旅”，为中国的服装市场带来了活力。受到影响的，还有大众对于审美的认知。趋于保守的中国消费市场，也开始尝试接受个性化、独特化，不再追求千篇一律。
但独立服装设计师品牌往往在中国的发展并不尽如人意。一方面，有才华的独立设计师张扬个性，设计风格独特，但难把控个性化设计与工业化生产之间的平衡。因此常遇到设计复杂、版型特殊、工艺难度过大、市场占有率低等问题，导致生产成本过高，无法大批量生产。 另一方面，他们为了保证品牌的核心价值与文化理念能符合自身价值观，独立设计师品牌往往以设计师个人为主导。虽然设计天赋过人，但始终精力有限，管理基础薄弱，在成本控制、库存管理、物流管理、新产品管理等各个环节缺乏现代化企业管理经验。 上述问题不是个例，不少品牌为此被迫按下暂停键，不了了之。CINDY SOONG也没能逃过行业传统弊病带来的危机，但幸运的是，其掌舵者在经历危机后能够快速找出病因所在，并对症下药，成功将其带到下一个拐点。
出道即巅峰，却暗藏祸因
毕业于FIT纽约时装学院，回国前先在纽约著名品牌ALEXANDER WANG就职，后续回国又相继供职于江南布衣、雅莹、less，宋楚仪的设计师之路，从一开始就是自带光环。名校背书、大品牌工作的行业积淀，让宋楚仪有了更多的底气追寻自己内心丰富的自我意识和独立主张，使其在归国后的同年即2012年成立自己的服装工作室。 2012-2017年，作为海外归国的设计师翘楚，宋楚仪创办的个人服装品牌CINDY SOONG战绩相当亮眼。 打败众多设计师品牌，获得综艺节目《我的新衣》独家服装设计师品牌合作机会，这个节目的头号主角便是昆凌。自带流量与话题，一时间，让CINDY SOONG在国内尚属小众的圈子名声大噪。
而后，CINDY SOONG还开辟了CINDY SOONG COUTURE女装高端定制和SOONG HOOME男装高端定制两个子品牌。同时，CINDY SOONG先后拿到与荷兰阿姆斯特丹梵高博物馆、迪士尼卡通形象人物米妮等联名跨界的合作权。此外，2015年，荣获中国服装网络盛典评选中的年度十大独立设计师品牌称号、2016年荣获上海设计之都创意推荐榜等。 这让不少代理商都盯上了这块肥肉，CINDY SOONG的买手店也如火如荼在全国开了起来。值得注意的是，这些店一般所在的位置都属当地数一数二的标杆商场，例如杭州的嘉里中心和杭州大厦，上海的K11、万象城和新天地，以及北京大悦城和颐堤港。而这些，恰是众多品牌纵使挤破头都难以挤进的商业地标。
产品抢手不愁卖，这让一心专注设计品质的CINDY SOONG也被趁机埋下了祸因。祸因的源头，便是B端代理商。 工作室对接的只是代理商，由代理商预测当季热门服装，由此决定一款服饰的生死。这样一来，一些设计款式还未见光就被尘封。这很大程度上也牵制了设计师的创作思路。同时，各个买手店的风格迥异，全凭区域代理自身的喜好来对店铺进行装修和产品陈列，一定程度上，这也弱化了CINDY SOONG的品牌形象。此外，代理商拖欠尾款的行业常态，让工作室后续没有形成健康的现金流，而这对规模并不大的工作室而言，成为其经历危机的主因。 2019年，CINDY SOONG的发展遇到了瓶颈。如何建立清晰有效的商业运作模式，成为它亟待改革的主要命题。
品牌瘦身，转舵改革
机缘巧合下，处在低谷期的CINDY SOONG，迎来了专职负责商业版块运作的徐承彬。这一步，让宋楚仪得以将全部精力，放在自己擅长的设计领域。 受家里从商氛围熏陶，1997年出生的徐承彬年轻有冲劲，自有一套商业法则。他在采访中提到最多的两个字，就是“年轻”。的确，年轻意味着活力，意味着容错成本更低，但年轻同时不代表没经验，不代表不谙商道。
与此同时，品牌的一场试水直播带货，共计卖货销售额达200多万，而线下实体服装店月营业额达70万，已经算好的业绩。看准直播红利犹在，也让他们决定切换战略打法，将线上作为现阶段的主要销售阵地。
要知道，独立服装设计师品牌很少走进直播间。不少高达10倍定倍率的独立服装设计品牌，很难在主打亲民路线的直播市场中找到定位。此外，对于那些拥有几十家甚至上百家门店的大品牌，直播并不讨巧。不仅有可能损害自身直营店的生意，也有可能侵占加盟商的利益。这也成为不少服装品牌选择不做直播的主要原因之一。
相比之下，CINDY SOONG完全不用担心。砍掉线下业务之后一身轻，船小好调头，别人不敢尝试的，CINDY SOONG敢。 针对服装独立设计师品牌高倍率的特性，CINDY SOONG也及时做出调整。在设计上，尽量不采用奢侈的物料，严格控制成本。在设计风格上也延续以往更注重舒适度的产品态度，而不是过于追求标新立异、大胆前卫，这也让CINDY SOONG的核心消费群体更加具有粘性。 一个明显的特征便是，之前定价四五千的衣服，现在回落到八九百。如果是线上，价格会控制在四五百。当然，线上线下服装的用料差异，也会在购买前向顾客说明，充分把选择权交到消费者手中。
据徐承彬向《新商网》透露，现阶段CINDY SOONG在杭州九堡设置了直播机构，月GMV可以达到500w-800w，有时甚至可以冲刺1000w。 从人物画像来看，CINDY SOONG的忠实消费者多为30-40岁的中淑阶段，而这一块正好切中女装消费市场的空白。这类人群不像20岁左右的小淑消费者更关注潮流，也不像40岁以上的消费者只注重性价比，她们寻求的是有独特记忆点、彰显气质又极具舒适的服装，可谓女性消费者中最挑剔的一个圈层。但毋庸置疑，CINDY SOONG啃下了这块女装市场最难啃的骨头。一个月内几次的复购率，已然说明品牌拥趸的养成。
直面C端，顺势而为
正如上文提到的B端危机，也让CINDY SOONG开始转做C端。除了线上直播期间可以直接和网友互动之余，无疑，线下将会更直接触达消费者，了解到顾客的真正需求和喜好。而这，也为CINDY SOONG重整旗鼓，开出全国首家直营店奠定了基础。
经过筹备，9月开业的杭州大悦城店成为CINDY SOONG的首发阵容。门店装修风格极具简洁，刷白的墙壁，几根衣杆加上陈列的衣服，让卖衣服这个过程像品牌设计理念那样，回归到最初始的状态。
宋楚仪也直言，当自己真正待在店里，及时了解顾客的穿衣体验，她发现之前很多的设计款向，只要给大家普及到位，大家是愿意主动尝试的。同时，在直接与消费者对话的过程中，她能更容易了解大家的需求，并在后续的设计中及时改进。
目前，CINDY SOONG店内共有100多个SKU，并计划每月上新十几款的频次来为消费者提供多元选择。线上线下两手抓，让CINDY SOONG的发展一改颓势，大有起色。徐承彬认为，品牌能这样，更多在于坚持顺势而为。 其一，疫情期间不少大的服装品牌接连倒闭，品牌方也不再倾向于单次大批量生产。小单快返成为当下新趋势。工厂可以快速收回尾款，品牌方可以保证低库存甚至零库存，双方共赢。徐承彬表示，CINDY SOONG现在每次按照货值来安排生产、直播次数和周期，以此保证整个链条更加健康，同时现金流充裕。
一个细节是，每个厂家徐承彬都会亲自敲定，“徐总去跟对方喝次酒、吃顿饭，甚至对方什么星座他都要了解到，并且做好后期维护，这样CINDY SOONG的每次产品都能保证顺利快速出厂，直达消费者手中。”宋楚仪对《新商网》补充道。
其二，对于现在主抓线上销售，抖音小店、天猫旗舰店等都相继官宣，甚至于主力直播。徐宋二人认为当下能吃到直播红利的，就要先抓住这个机遇，要根据自身品牌的特性和战略一步步走，而不是盲目跟风，被别的品牌战略干扰。 徐承彬表示，线下店未来也会预留出直播的空间，形成线上线下联动，将线上的客群引流到线下，以此增强用户体验。同时，未来三年内CINDY SOONG开出的线下店都将以直营店的形式，真正将品牌形象深入到消费者的心中。
作者 | 小智
编辑&校对 | 索隆
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