在零售的江湖中，何为好品牌？是以背后资本来论？以开店规模而论？还是以品牌的目前销量？似乎并没有一个固定的答案。但有一点，当品牌携带足够的创新基因，能够自我驱动、不断开拓创新，定会受到业界的追捧和认可。不可否认，品牌开天辟地最难，随后的来路者，无不借着东风，在以往的运营情况基础之上，另辟新路。站在巨人的肩膀上，能走不少弯路，这是业内普遍的共识。当然，这也是其他行业的常规做法。比如比腾讯更早的ICQ，产品与QQ功能相似，但腾讯似乎更明白互联网即时通讯产品的前景和优势，坚持不懈，不断嫁接融合新的技术与需求，直至成为今日的互联网老大。他完美地呈现了创新的另一条路，虽然不是从无到有的创造，但也是：模仿+超越的创新。当一个企业在此基础上实力已经雄厚，甚至有了足够的粮草和车马，再像之前那样走捷径，能否堪当品牌典范？又或者，靠此打法的品牌能否走得更长远？在零售商业世界里，名创优品的发家路就值得拿来探讨。2013年年底，一家名为“名创优品”的店铺在各大城市纷纷亮相，其中广州最多，其火爆程度不亚于当年荧屏上的“来自星星的你”。“十元均一，优质生活，100%日本品质”，名创优品主推时尚、创意、低价，主打“日本品牌，全球连锁”。后经证实，所谓的日本品牌并不是真的。这家品牌是土生土长的中国品牌。在名创优品在全国快速铺店的过程中，品牌推出不少“山寨”大牌的10元香水，这种做法一经上市，确实受到不少消费者的追捧。比如山谷百合号称是祖马龙蓝风铃平替款，清新淡香是祖马龙鼠尾草与海盐平替款，薰衣草干爽是安娜苏许愿精灵平替款，梦幻热气球旅行香水也被说像英国梨和小苍兰......虽然有不少网友吐槽，非常像空气清新剂，但依然引起一阵哄抢，甚至热销导致断货。这一打法也成为其高举高打的营销策略，让名创优品在初期获得不少社交平台博主的种草推荐。而在店铺的空间设计上，却被指雷同优衣库、无印良品等。不过这些也都已成为过去式，并没有阻挡名创优品在业界驰骋的速度。甚至一度将其送到美国纽交所上市。2020年9月，名创优品向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，拟于纽交所上市，股票代码为“MNSO”，2020年10月15日，名创优品在美国纽交所上市。2020年10月20日，名创优品巴黎首家门店开业，这也是名创优品自纽交所上市以来在欧洲开设的第一家门店。招股书显示，截至2018年9月30日，名创优品门店数量为3178家，至2020年6月30日，全球门店数量达到4222家，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区，一年新增门店超过1000家。名创优品计划到2022年，在100个国家开设1万家门店，包括7000家海外门店。在叶国富看来，疫情冲击全球零售业的情况下，大量位置良好、租金低廉的优质物业空闲出来，为名创优品创造了扩张机会。 值得注意的是，在全球的4222家门店中，只有129家是直营，其余全部来自合作伙伴，而直营门店也基本都在国外，2020年6月末时，国内只有7家直营门店。这些足以说明名创的模式，得到了市场的验证。但当名创优品跑到行业第一梯队后，临近赛道的蛋糕也成了名创系的追逐目标。按理说，名创优品的打法为其积攒了资金实力和人才梯队，那么这应该为其备足马力搞创新、引潮流。但在其高速发展以及之后团队再造品牌的画风，仍然让一众看客，不明所以。我们简单梳理了名创系团队再创的品牌，分别从时间、业态、空间设计、商标上来与市面上的品牌做了对比，而如何定性，可以交由读者来进行评判。2018年7月5日，新疆乌鲁木齐长春南路的卡乐士YOHO广场出现一幅尴尬景象——同一栋楼相邻两层分别进驻了两家风格相近、都叫“NoMe”的家居零售店。如果不仔细看，可能很少有消费者可以辨别出，这到底是一个品牌还是两个品牌。但仔细看，又会发现两者门头的差异，一个是字母“O”上有符号，一个则无。其中，带有符号的NǒMe，是由陈浩在2017年创立，中文名“诺米”，是花了多年时间才孵化出来的品牌。由瑞典独立设计师及合作设计师为品牌提供创意支持。NǒMe以家居用品为主，同时经营服装，数码，美妆，食品、鞋子、箱包等品类，涵盖日常生活领域，集合研发、设计、供应和销售于一体，为人们日常生活提供实用产品和生活灵感。
而在品牌名中“O”上没有加符号的，便是名创系的品牌。值得注意的是，两者之间的商标争夺战早在该年3月就已经开始。3月26日，先是诺米家居创始人召开新闻发布会指出名创优品恶意窃取其品牌创意，但随后名创优品则表示，诺米窃取了其商业创意，在发现对方商标未注册成功后，也申请注册了NoMe商标，并准备开展品牌活动，诺米家居很快反驳回应。4月18日，名创优品宣布旗下NoMe正式展开加盟，当时发布会现场的NoMe logo就与诺米家居的logo相似度很高。4月24日，名创优品创始人叶国富在朋友圈发文表示，要以“NoMe”与名创优品方面持有的三枚注册商标（“ONME”、“NOMO”及“NOMEI”）高度近似造成侵权为由，对NoMe家居方面采取法律措施。当下，在双方都没有NoMe商标所有权的情况下，名创优品正在加快发展NoMe门店的步伐。名创优品旗下NoMe相关负责人透露，NoMe将采取“直营+投资加盟”两种模式并行的方式进行扩张，将重点布局省会步行街、购物中心。而从名创优品刚开出的首家NOME直营门店来看，除了“NoMe”标识比诺米的少一个符号外，其门店设计风格、logo、产品类别，甚至店员工作服装等，都与诺米的NoMe品牌极为相似。02
THE COLORIST调色师
和WOW COLOUR
2019年10月THE COLORIST调色师在广州开出首店之后，引爆业内。这是KK集团的得意之作。随后在2020年1月，全国拓展50家门店。作为全国大型彩妆集合业态的首创者，THE COLORIST调色师不论在速度，还是人气上都直接引爆了整个“新彩妆经济”。2020年1月，名创系下的WOW COLOUR登场亮相。2018年，BA饰物局成立，随后两年，饰品集合类的赛道迎来爆发期。BA饰物局作为饰品赛道里的头部梯队，在2020年开一家火一家，甚至完成了4个月融资4次的记录。2020年11月（上市后一个月），名创系投资并推出ACC超级饰品牌。泡泡玛特上市之后，潮玩领域瞬间进入大量资本眼前，X11的品牌计划和筹备超过3年，从中国潮玩还处于萌芽状态就开始规划和调研，积累了大量资料，才厚积薄发顺势而为。开业即可成功。2020年初，X11上海首店开业，首日销售突破200万。2020年底，名创系的TOP TOY横空出世。而在今年，两者基本成并驾齐驱的状态，扩张步伐都十分迅速。2020年，除了上述的饰品品牌走红之余，最亮眼的就属彩妆集合店。比如调色师、WOW COLOUR等。其中，还有一个品牌叫做话梅（HARMAY）。其首家线下体验店于2019年在北京开业，一经亮相，就迅速成为网红。2020年12月成都店销售突破1500万。2021年1月，名创系的彩妆集合店黑洞武汉店开业。对于以上的类比，很多读者肯定也会有所质疑。毕竟品类相似，再造品牌可发挥的空间本就狭小，另外，又怎么能够断定就是名创系模仿了前者呢？的确，笔者不能直接断言以上就是纯粹的拿来主义，但当多个品类都能找到一些相似的身影，似乎事情又会来到天平的另一端。此外，也会有品牌表示，就算名创系当真模仿了其他品牌，也是人家看中这个风口，且本身实力强大，有资本。那我们要讨论的便是，这种打法是否会让更多的优秀的初创品牌失去创作欲望和信心？此时回到我们开篇所讲，当一个品牌自身实力不济的时候，尚可通过模仿来借助客群帮助自己厘清方向。那么当手握资本和渠道之后，是不是应该通过自主创新来让自己成为同行的学习者，才能真正助推行业的向前？
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