深耕下沉市场、开近20家新店，优衣库能否逆势突围？

作者 | 小智

自今年全国多地局部疫情以来，品牌关店、退出重点城市的新闻层出不穷。比如鱼眼咖啡、言几又书店等网红退出杭州市场，都在这几天轮番登上同城热搜。在实体零售一片哀嚎的背后，优衣库要在中国大陆再开近20家的消息，绝对让人眼前一亮。

#01

大陆地区突破888家店，进一步深耕下沉市场

自5月27日至6月24日，优衣库将在中国大陆新开18家门店，门店总数突破888家。

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新店选址覆盖浙江、山东、云南、四川等省市，其中浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等城市将首次设有优衣库门店，标志着优衣库在中国下沉市场的进一步深耕。

优衣库去中国下沉市场，这并不是空穴来风。

从前不久优衣库母公司迅销集团2022财年的中报（2021年9月1日至2022年2月28日）来看，优衣库在大中华区收入录得营收3067.7亿日元，占迅销集团当期总营收的25.2%，大中华区市场仍为其营收占比最大的海外市场。虽然这一数据同比下降了1.3%，但值得注意的是，优衣库日本本土销售收入下滑的这一数据却是10.2%。

根据优衣库母公司迅销集团最新发布的日本市场销售数据，截至4月，优衣库在日本本土的门店数量为813家，与中国大陆的门店数量相差近80家。

当然，迅销集团也表示，预计下半财年和整个2022财年，其大中华区收入还将下滑，利润也将大幅下降。这一点，应该是与开年之后中国不断的局部疫情影响有关。

此外，近年来挖掘下沉市场的消费潜力，成为新时代的课题。毋庸置疑，依托中国的社会结构，下沉市场是品牌进步发展的蓝海。

那么为了让之后的财报成绩更好看点，去走下沉市场，似乎成为优衣库的必走之路。

另外，自2020年7月，优衣库中国的直营门店超过日本后，在去年的3月中旬以及今年的4月12日，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾表示，目前优衣库库存丰富，年内开店计划不受影响，将保持每年80-100家开店，接下来一半以上将会在中国的三、四线城市。她表示“中国市场是重要的战略市场，迅销集团有长期投资扩展的信心。”

但有一点不容忽视的是，财报中显示“优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降；迅销的业绩增长则主要是来源于东南亚、南亚及大洋洲地区、北美及欧洲地区的优衣库品牌业绩表现。”等现实问题，也都是将在未来优衣库在中国的发展战略上起到关键性作用。

#02

多款联名献礼888店庆，消费者是否还买账？

资料显示，在中国大陆门店突破888家之际，从5月27日（今天）至6月9日，优衣库开启感谢季888店庆年中优惠限时抢购活动，以全球领先的LifeWear艺术与科学，“智”造功能科技与时尚文创的服装，赋能大众更舒适、更高效，自在应对各种生活场景，助力更广大地区消费市场与大众生活焕发新生。

期间，优衣库x经典皮克斯动画合作UT、UTGP2022 x PEANUTS合作系列、新生代艺术家创作的全新PEANUTS系列、优衣库LINE FRIENDS合作系列、MICKEY STANDS合作系列、PAUL&JOE合作系列等新品都将一一上市。

此外，优衣库首度联袂来自国际时尚之都米兰的奢侈品牌MARNI打造的UNIQLO and MARNI 2022春夏系列已于5月20日重磅上市，为消费者带来适合多种场景穿着、富有艺术感与设计感的服饰，为这个夏天带来热情洋溢、令人愉悦的意式风情与格调。

满屏的联名款，可以看得出优衣库想要呈现的满满诚意。要知道，优衣库一度在联名款上，火爆全网。

比如2019年优衣库在联名KAWS时，北京、上海、杭州等地的优衣库门店被“攻陷”。上海、杭州优衣库陈列模特身上的衣服被扒光，广州、成都的消费者为了先一步抢到联名款大打出手。

但在2021年优衣库再次联名KAWS时，却没有续写当时的辉煌。而归根究底，大抵躲不过以下几个原因。

1、在面对新疆棉问题上的摇摆

去年3月，瑞士良好棉花发展协会（Better Cotton Initiative，BCI）以及H&M集团（海恩斯莫里斯服饰）等外国品牌带头炒作“抵制新疆棉花”，导致舆论不断发酵。

当时，优衣库母公司迅销被发现曾于去年8月在官网上发布一则声明，表示没有优衣库产品出产于新疆地区，优衣库的任何生产合作伙伴均未转包给新疆地区的织物厂或纺纱厂。此外，迅销还声称，该公司对一些报道中新疆维吾尔人的处境表示严重关切。

随后，井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室纷纷发布声明，宣布终止与优衣库的一切合作，并表示，“祖国利益高于一切，坚决抵制及反对任何污化及造谣中国的言论及行为。”

然而，在4月份迅销集团的发布会上，优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件也作出了回应，称“保持中立态度”。

优衣库的做法、以及创始人的态度，将广大消费者推到了对立面。

2、联名款设计的“敷衍”态度

优衣库在2019年先后联名《名侦探柯南》和KAWS之后，市场火热，让一众消费者引起疯抢。

可在热潮褪去后，质疑声也纷至沓来。

例如，优衣库曾推出的《海贼王》联名款新UT，从整体的设计来看，这款联名T恤只能用“简单”来形容。照搬剧照直接贴在不同颜色的T恤上，这种毫无设计理念的“粗糙”，被大量消费者质疑为“态度敷衍”。

有网友称联名T恤是毫无设计和美感，太过“敷衍”，很多就是印个大图而已，如果这样还不如自己找张图直接印上。

随着消费者质疑的声音不断增多，优衣库在国内市场的口碑已经开始遭遇危机。

3、Z世代伴随的民族自信和文化崛起

随着Z世代主力军开始在消费市场上占据话语权，大家一改上一代“崇洋媚外”的消费心理。文化自信带来的国货崛起，在抢占着更多的市场份额。

这些数据，我们不仅可以从李宁、安踏等国民运动品牌的喜人战报中一窥究竟，也可以从大家对鸿星尔克这类国民品牌的野性消费中一睹风采。

当购买国货开始成为热潮，国产设计师更懂本土消费者喜好，留给这些国外品牌的时间和机会，显然都越来越少。

结语：

在当下市场一片颓势下，优衣库能否在此次活动中提振消费、大展拳脚？我们拭目以待。但有一点可以肯定的是，未来优衣库只有珍惜自己的羽毛，利用好自己手握的优秀IP联名合作，赢回消费者心智，才是其真正逆势突围的不二法门。

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