杭州门店全关！全国仅剩下26家门店？
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整合 | 新商网编辑部
近日消息，茶饮品牌“伏小桃”被曝全国大规模关店。目前，新商网查询伏小桃小程序，全国范围内共有29家门店，其中3家处于休息中。另外，据相关媒体报道，伏小桃曾经在全国的门店数约为328家，如今杭州、北京、佛山、茂名等地门店全关。
就杭州来看，早在去年7月，就有用户在小红书平台发布“伏小桃闭店”的讯息。12月，亦有网友发布资讯称“杭州最后一家伏见桃山也要闭店了”。当前大众点评网显示，杭州门店均已关闭。
备受争议的两度更名
逐渐消失的伏小桃
2019年，由于汴京茶寮的品牌商标被山寨抢注，其改名为“伏见桃山”。品牌也正是从伏见桃山开始开启了全国扩张之路，先后进入了杭州、广州、深圳、上海、北京等城市开店。同年9月，其更是拿下了数千万元的Pre-A轮融资。
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伏见桃山的发展转折点在2021年。2021年9月，伏见桃山宣布正式更名为“伏小桃”，同时将更换全国门店的相关物料。这次更名是由于2021年8月，有网友在社交媒体上发文称，伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶饮品牌伏见桃山的名称与其相似。
因此，伏见桃山公开对起名和更名引发的争议和风波道歉。除了更名外，伏小桃在店内的设计、文字等方面都剥离了所有与日式相关的元素。
然而，更名为伏小桃后的品牌，自此确实一蹶不振。极海品牌检测数据显示，2021年至2023年12月，伏小桃的全国门店数量分别为277、215、34。伏小桃就这样慢慢地消失在了大众的视野中。目前伏小桃的公众号也停止更新在了去年的12月。
当笔者询问起周边的朋友是否了解这个品牌时，得到的回答大多是“没喝过”或是“难喝”，其中一位朋友提到，“喝过一次，卫生条件堪忧。汴京茶寮的冰块，乘冰块的桶内部和不可食用的器具有接触，所以我后来没喝过了。”
当然，社交平台亦有不少消费者为伏小桃的闭店感到惋惜。究其闭店的背后原因，一方面或许是受到了疫情的冲击，然而另一方面回归到品牌自身，攻占消费市场的产品竞争力不强，可能是更为重要的原因，更何况两度更名带来的负面影响，更是亟需品牌的正面宣发，然而品牌近年来也甚少有联动宣发的动作。
新茶饮界冰火两重天
近段时间以来，新茶饮界热闹不断。相较于伏小桃的落寞，古茗、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌都动作频频。月初，古茗、蜜雪冰城同日递交招股书，角逐新茶饮第二股；去年年底消息，茶百道完成港股上市备案，或很快进行上市聆讯；霸王茶姬更是成了现下的热搜常客，从去年年底的六周年庆活动，再到与茶百道合资开公司……
从成立年限来看，古茗、茶百道、蜜雪冰城都是伏小桃的前辈，在新茶饮行业尚未白热化之前，就已入局赛道，深耕市场数年，早已建立起了深厚的品牌基础。而同样创立于2017年的霸王茶姬，如今在行业内则是后来居上、风头无两。
也许这两个品牌的初始定位，就在一定程度上决定了日后的发展程度。新中式之风长盛，国潮复兴仍当潮，助推着霸王茶姬持续走热。根据窄门参眼数据，截至2023年11月21日，霸王茶姬已经新开了1832家新店，比茶百道、古茗这些正迅速扩张的品牌开店还要多一些。
而定位为日式和风的伏小桃，一路走来备受争议，尽管品牌已经剥离日风元素，但是留给市场、受众的印象并不那么容易抹去、改变。例如去年的日本核污染水排海事件，更是进一步激化了国内市场对日本品牌的态度，这无疑也会在一定程度有所波及到餐饮品牌。
根据窄门餐眼的“近一年新开店”和“近一年净增长”两大数据计算，截至2023年4月7日的近一年内，有超15万家的新茶饮门店闭店。各大品牌的门店规模在持续增长，便意味着闭店的多为小微品牌和单体门店。陷入闭店危机的除了伏小桃，还有1點點、CoCo都可、贡茶、黑泷堂等记忆里的老品牌。
未来何去何从，是被淘汰还是革新改变，是时候必须要直面问题了。
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