小鹏汽车C+轮融资5亿美元背后，我们看到了新一代企业的数字营销玩法
在艰难时期，中国造车新势力正不断生长。
7月20日，小鹏汽车宣布完成由香港投资公司Aspex、国际知名对冲基金Coatue、高瓴资本和红杉中国等投资机构参与的C+轮融资，融资金额近5亿美元（约合人民币35亿元）。
此轮融资后，这家成立仅6年的公司估值接近40亿美元，折合人民币约280亿元。
而在市场营销方面，2020年前4个月，受疫情影响全国汽车销量下降31.1%，而小鹏汽车1-4月销量达3564辆，累计同比逆势增长27.5%。
众所周知，汽车作为高客单价的耐消品，营销工作极不容易，尤其是对于一个市场部成立不足2年（前期研发用了4年）的品牌而言。
他们到底做对了什么？
在刚刚过去的「2020天弓开悟·中国企业数字营销MarTech大会」上，我们邀请了小鹏汽车数字营销总经理卢小波来进行演讲。这里面还有一个很有趣的细节——在去小鹏之前，卢小波其实是小米的营销总监。
客单价20万的小鹏汽车，在尝试客单价2千的小米手机的互联网用户打法。
关键还见效了。
仅仅是“中国造车新势力”？不，在了解其营销打法后，你会发现小鹏汽车或许更应该称为中国商业的新势力（以下为卢小波在天弓开悟大会上的演讲实录，口语表达有所删减）——
特别感谢主办方的邀请，让我有机会代表小鹏汽车来分享一些我们的感触。刚刚秦朔老师给品牌上了非常好的一课，其中我尤其认可两段话：
第一，未来营销最需要担心的事是「没有广告」，另外一个则是要特别重视跟用户的互动，「没有互动的流量是没有价值的」。
我接下来将从实战经验的角度，来分享小鹏汽车过往在这些方面做了哪些事情。
先简单自我介绍一下，我现在在小鹏汽车主要负责数字营销业务，刚刚秦朔老师说怕没有广告，我就先插播一段广告（笑）。其实要先介绍一下小鹏汽车的原因是，我觉得营销要解决的一定是企业当下面临的问题，否则营销是很难起什么作用的。
简单来说，小鹏汽车是一家2014年在广州成立的公司，但实际上我们整个市场团队从2018年才开始运作，前4年整个公司都在做研发的工作，目前我们已经推出了两款产品，第一款是面向年轻人的SUV，第二款是我们刚刚在今年4月27号正式推出的小鹏P7，它是一款定位于豪华轿跑的超长续航智能轿跑。大家可以看得到从图片上整体的轿跑优美的流线型，包括我们整个动力的电池最高续航（706公里）几乎算是全球最高的。
讲完广告，正式进入主题。小鹏汽车其实在过去两年在数字营销方面总结出来就是这9个字：涨粉丝、做运营、造借势。这9个字讲起来很简单，但大家也看到了我在旁边写的一段话：「透过现象看本质」，比如涨粉丝最本质就是做与客户的连接，这是我们作为一家新企业在营销上遇到的第一个困扰：
因为共享单车很火，很多人在那个时候（18年左右）一听到我们的名字，就以为是做共享汽车的。
营销人员首先要解决的是告诉用户我们是做什么的，这就是第一点，你要告诉用户的前提是要找到用户在哪里。
第二点，用户进来以后怎么样能产生联系？怎么样对你的品牌有一点的忠诚度？这个也很重要。
第三点我打个比方：营销就像我们年轻人谈女朋友，首先是你要认识足够多的对象，你才知道谁是对的人；其次你本身要足够的优秀、有趣，才能够吸引她；最后第三点，你要偶尔制造点浪漫的小惊喜，才能让她喜欢上你。
接下来我们一个点一个点讲。
关于第一点，我们的逻辑是：用户在哪里小鹏汽车就在哪里。目前小鹏汽车在十几个主流社交平台都有开官方账号，我们在所有平台累计的粉丝量已经超过了两百三十万，平均每个月有十万的互动量。包括微博、微信端的排行榜，包括前段时间千龙智库发了一个新能源汽车的报告，我们可以看得小鹏汽车经过两年的发展，现在已经稳居行业的前15名。
关于第二点，其实刚刚秦朔老师也讲到，企业一定要成为内容的制造中心。小鹏汽车做内容的原则就是4个：有情感、有趣味、有用处、有品质。我们内部开玩笑叫「情、趣、用、品」，虽然这个词听起来不太好，但确实是这样。
1. 情
首先怎么做到有情感？我觉得很重要的一点是你一定要坚持跟用户互动。
其实用户进来了以后，他并不认识你，而通过互动是能很好地传递品牌本身的性格和价值的。我们在所有的平台上都要求至少要保持50%以上的互动率，甚至我们也并不会一味去迎接好的，我们也会容纳坏的一些评价、言论，因为我们认为好与坏都可以容纳的用户互动，才是真正能驱动企业成长的互动。
2. 趣
另外一点，我觉得做内容的企业里面需要一群真的敢玩、敢去做突破的年轻人。我举几个例子：第一个左边的这两张图是我们当时4.27的时候为了p7发布会做的并独视频，前面第一个是，因为我们整个p7打的是超长续航，所以包括我们在B站做的直播也是24小时直播，我们当时就在想，怎么体现长这个特点呢，后来我们做了几部动作：
第一个我们从网上找了，去看什么样的公司名字是最长的，就是“宝鸡”这家公司（编者注：该企业全称为“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”）。我们把真的CEO请了过来帮我们拍了短视频，包括中间是一首超长的歌，这首歌的歌词一共有147个字。
另外一个，我们前段时间把小鹏跟朱一旦做了一个跨界的联合，大家可以发现这种跨界的效应特别强，以前不知道何小鹏的人都知道何小鹏，以前不知道何小鹏创办这家公司的都知道了，而且它整个剧情里面埋了很多的梗，真的有用户放大了视频去看，发现原来何小鹏就是UC创始人，原来他之前真的在阿里待过。所以我觉得在企业里面一定要有团队敢玩、敢突破、敢创新。
朱一旦×小鹏汽车 合作视频截图
3. 用
我觉得用户关注一个企业，除了让他感觉到有趣以外，营销人员不能忘了根本：企业也是有诉求的。在企业的诉求和用户的兴趣里面，你怎么找到一个平衡点非常重要。你老是打广告的话用户会离你而去，有句话讲用户其实不是讨厌看公告，是讨厌看垃圾广告。所以我们怎么样把广告的内容做得更好、更有趣、对用户更有价值？我们日常会通过告诉大家其实电动车一百年前就有了、怎么发展到现在的，在故事中穿插讲好你企业的产品故事。
4. 品
要经常制造一些小的惊喜给用户。我觉得在做事件营销的，就是两板斧，借势和造势。
借势里面分借自己的势和借别人的势，我们这里面举几个例子，第一个，前段时间那个国家特别鼓励地摊经济，我们作为一家互联网公司，团队的小伙伴们也特别有这个网感和敏锐度，所以大家想着是要做这件事情，可是有些势是不能乱借的，所以当我们看到这个机会的时候，并没有马上地行动。
我们接下来也看到很多企业立马就跟上了，去贴这个热点。但后来我们决定自己不能跟这个热点，我们可以升级这个热点！于是我们找了5个大的品牌，羊城晚报、王老吉、唯品会等等的一些企业，一起做一个后备箱集市。我们在羊晚创意园搭了一个，一共放了十台车，把后备箱全打开，开放给了一些合作的企业去做装饰、装点，包括他们自己也投入了很多资源来做直播或者干嘛的。
第二个就是借自己的势。我们在前段时间推出了一个灯舞，我们P7前车灯能够展现很酷的灯舞表演，当你企业在展现这种产品优势点的时候，你一定要义无反顾地往前冲，为了这个灯舞，我们找到了非常优美的场地、投入了很多的精力，去把这个传播素材做好。以前有句话叫杀鸡焉用牛刀，但是我反而觉得当一家企业你遇到了好的机会窗口的时候，杀鸡真的要用牛刀，为什么？因为他一定要保证必胜。
卢小波在天弓开悟大会分享现场
最后我们讲讲造势。这个也是我们4.27在B站的时候做的一个活动，当初为什么要做「超长的直播」呢？其实还是和产品相关，我们整个p7的续航是能够做到706公里，它已经是截止目前全球续航最长的智能电动汽车。
但很多朋友在和我交流会特别好奇：小波，B站的用户那么年轻，你们消费的人群在这上面吗？
其实我觉得有些时候大家对于互联网平台有些偏见的，大家想一想，B站是几几年创立的，当初活跃在B站的那群人他们现在已经是P7（售价约15-20万）的购买人群了，有些时候看问题、看一个事件的时候你要换一个不同的角度去看。
那我们是怎么做的呢？首先我们在整个项目初期的时候在营销上分了两条线，一条是传播线，一条是直播线。传播线我们拉了四十多个品牌，在微博上和我们一起去造势，为整个p7的上市发布去预热。另外一个就是7天倒计时，我们持续去不断地把我们跟B站合作、整个发布会承载什么样的内容告诉用户，逐步地拉高这个期待。再有一个就是我们刚刚讲到的三条病毒式的视频去引爆他。
最后的最后就是这个超长的发布会，做完了以后我们其实从数据上来看，非常好，但是我觉得最值得我们高兴的一点是从身边的亲朋好友跟一些与你生活上不太有交际的人，都知道了这款车，都知道了小鹏汽车。数据我就不具体展开讲了，其实这件事做完了之后我们很多投资人、媒体合作伙伴都纷纷发过来了询问是怎么做的。
最后的最后，我还是认可那个老生常谈的道理：产品是1，营销是0。营销离开了产品就是短期的疗效药，我并不认为营销可以解决一切的问题。
总结一下，我觉得小鹏汽车想要做好数字化营销有三个核心的要素：
第一个核心的要素是你一定要走群众路线，从群众中来，到群众中去。如果你不能倾听群众的声音，你只是搭了一个渠道、一个麦克风，让用户听你讲，是没有什么意义的。举一个简单的例子，我曾经是某个汽车品牌的忠实用户，我对他们品牌整体的调性、风格、甚至产品我都非常喜欢，可是当有一天我在微博去跟他们的品牌做互动的时候，去希望了解他们更多的时候，我没有得到反馈，从此我对这个品牌的热情就冷却了。
第二个是一定要和技术（MarTech）结合起来。我刚刚讲了很多怎么去做营销，怎么去做借势，但其实有很大的一点，因为今天有一些内部的数据不太方便分享出来，营销只是前面开了漏斗，但是接下来你怎么让营销数据变得更有价值，怎么样让营销促进企业的发展，我觉得这是一个大家都要思考的问题。
第三个事情是一定要承认自己老了，因为做互联网最酷也是最残酷的一点是每一天都是新的。我经常有些时候会特别担心说，哪一天我不迭代、不更新的时候，我自己就被淘汰或者过时了，但我觉得承认自己老了并不是一种否定，反而是给自己打破天花板的机会，只有这样你才能每天用一种空杯的心态去接纳互联网所有的一切，你才能更好地去学习，和用户一起成长。
谢谢大家！
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《2020中国营销技术(MarTech)发展报告》
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*封面图源小鹏汽车官网