新餐饮商业逻辑：连咖啡、奈雪の茶火爆背后的秘诀
本文为灰度认知社业绩增长《案例观察》第14期专栏文章，转载请联系授权。
灰度认知社（ID:HDrenzhishe）
责编丨麦承欢 设计丨lily
最近我们调研发现：90后与70后相比，在正餐消费上下降了约30%。
问题来了，究竟是消费降级了？还是消费升级了？还是消费需求变迁了？
答案就在新餐饮。
今天，我们讲讲两组新餐饮商业逻辑：
同时，我们还要介绍一种经营策略的分析框架：底层逻辑、算法逻辑、商业逻辑。
简而言之：
底层逻辑，就是核心能力。
算法逻辑，就是运营能力。
商业逻辑，就是盈利模式。
新餐饮逻辑一
新业态
新咖啡：连咖啡
将“人找咖啡”重构为“咖啡找人”
在用户认知中，连咖啡的关键词矩阵：
社交咖啡
咖啡车间+外卖咖啡
以人为中心的咖啡
年轻人在互联网表达情意的小礼品
Slogan：传情达意，无所不在
1.底层逻辑
星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”，它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。
假设没有互联网，几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。
连咖啡选择了一条差异化道路：社交咖啡。
咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户，这部分人约占咖啡用户的5%，剩下95%的用户是轻度用户，他们是时喝时不喝，随机喝咖啡。
如何让5%的人，撬动、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘诀。
2.算法逻辑
① 种子用户
连咖啡，最早是做星巴克咖啡代购的，积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户，就是连咖啡的第一批种子用户。
② 场景再造
连咖啡设计了“我的咖啡库”，把线下购物券搬到了线上，把线上购物车进行了社交功能升级。
③ 社交裂变
连咖啡设计了一套社交裂变体系，比如：
咖啡福袋：微信红包的变种
万能咖啡：批量套餐的变种
成长咖啡：会员积分的变种
手气咖啡：现金券的变种
口袋图书馆：拼多多拼团的变种
④ 产品迭代
2017年，连咖啡设计了30多款新品，其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。
⑤ 服务半径
连咖啡以外卖为切入点，设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈，还和美团外卖进行深度的流量合作。
3.商业逻辑
新咖啡，正在与烘焙食品、早午茶、下午茶、轻食消费等年轻人新生代的消费进行深度融合。
未来的咖啡，是以人为中心的，以轻食消费为利润增长点的新餐饮。
2018年3月12日，连咖啡完成1.58 亿元 B+ 轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。此前已完成4轮融资，投资方包括戴军、钟鼎投资、星创投（由李静发起，那英、蒋雯丽、梁静等人共同参与）和华策影视。
新茶饮：奈雪の茶
“茶饮+软欧包”的生活方式
在用户认知中，奈雪の茶的关键词矩阵：
茶饮+软欧包
女性的第三休闲空间
25-35岁年轻女性的设计美学
1.底层逻辑
星巴克的空间感是深色调为主的商务风格。
奈雪の茶，是暖色调为主的休闲风格。
奈雪の茶以20-35岁白领女性为中心，是星巴克的设计美学垂直升级版，追求一种美的生活方式。
2.算法逻辑
① 场景驱动
奈雪の茶门店通常以200平米以上的大店为主，每一家门店都是由国际知名设计师设计的，精心设计符合白领女性需求的生活美学空间。
② 产品研发
奈雪の茶早期从“茶饮+软欧包”做双品类组合轻量级切入，后面就围绕着“茶、水果、糖、芝士、牛奶”等进行深度研发，先做重、后优化供应链，把水果与中式名茶融合，把软欧包与中式餐饮融合，不断推出茶饮+软安欧包新品。
③ 文化营销
奈雪の茶与设计师合作，还与局部气候等异业跨界合作，用年轻人熟悉的语言，渗透年轻人生活、社交场景，传播品牌与城市文化的连接点，与中国茶文化的连接点。
3.商业逻辑
大型城市综合体，通常约有40%左右的餐饮。现在非常明显的是，10%已经被新茶饮、新咖啡等取代，成为商场吸引年轻人的一种引流手段。
而奈雪の茶，不仅是茶饮，还是年轻女性在三个正餐之外的休闲食品消费的流量入口。
据传奈雪の茶，先后在2016年底和2018年3月获得1亿元的A轮融资和数亿元的A+轮融资，目前估值达到60亿元，成为新茶饮品牌的首个独角兽。
新轻食：gaga鲜语
“鲜果茶+西式轻食+社交空间”
在用户认知中，gaga鲜语的关键词矩阵：
鲜果茶的早期开创者之一
23-35岁之间新消费阶层
生活方式：中高端的茶饮+轻食
社交空间美学：一家被餐饮耽误了的设计公司
1.底层逻辑
连咖啡、奈雪の茶，或多或少借鉴与对标了星巴克，而gaga鲜语，起步的产品是对标了西班牙国民级饮料Sangria，在产品上研发出鲜果茶。
gaga鲜语并不是一个新茶饮品牌，而是一个提供优质茶饮和健康轻食的社交型轻餐饮品牌。
2.算法逻辑
① 漂流主厨
gaga鲜语不定期的邀请来自全球著名的主厨来交流，并设计一款产品上线销售。这个明显就是餐饮业界的IP合作。
② 场景设计
gaga鲜语在每一个门店的空间设计上都下足了功夫，其中深圳皇庭店还获得了德国红点设计大奖。
③ 城市客厅
在深圳知名商场万象天地，有两个位置最好的独栋餐饮铺位，一家给了星巴克高端子品牌臻选店，另一家就给了gaga鲜语的高端子品牌。
gaga鲜语的门店设计，极度强调都市的气质，营造都市新阶层的归属感。
3.商业逻辑
据传，gaga鲜食购物中心门店的年平均营业额在 1200 万元左右，茶饮单价在 30-40 元，轻食单价为 60 元左右，定位于中高端。
茶饮与轻食的销售比例约为7:3，日均翻台率超过 7 次。
gaga鲜食，是一个以新茶饮为流量入口，以新轻食为利润增长点的新餐饮。
2018年 8 月，获得了由君联资本领投的 1.8 亿人民币的 A 轮融资。
新餐饮逻辑二
三副餐
新面包：原麦山丘
软欧包+错时消费
在用户的认知中，原麦山丘的关键词矩阵是：
更健康的软欧包
暖男和爱的故事
高大上的线下精品面包店
1.底层逻辑
原麦山丘的对标是日式面包的升级版，设计出符合中国人口味、少糖少油的软欧包。
2.算法逻辑
① 百万大店
原麦山丘有一个开店标准，每家店要能达到月流水一百万才开。
围绕着这个策略，来选品、定价、选址、运营、营销。
线下门店是用来做场景体验的，线上门店是用来做客户沉淀与客户复购的。这显然与传统面包店形成了巨大的差异化经营。
② 单品切入
原麦山丘收入的90%以上来自于面包。客单价平均约50元，硬是把客单价低的面包做成了轻奢消费品。
③ 跨界合作
原麦山丘在全家便利店试水销售现烤面包，主要销售一人食的迷你包。
④ 品牌人格化
面包店都是女性形象居多，而原麦山丘给消费者的印象，往往是大气、粗犷，于是整个品牌都以暖男为基调进行了重新设计。
3.商业逻辑
新餐饮的一个大趋势，就是正餐之外的三个副餐。
软欧包就是走在正确的消费者趋势路径上，是产品驱动型的消费升级，同时是正餐之外的错时消费。
据传原麦山丘单店月流水约200万，一年销售额1个亿。
比较可惜的是，由于投资人与管理团队在股权分配上有纠纷，整个管理团队全部离开了，这也给这个品牌带来极大的不确定性。
新汤品：汤先生TomsonSoup
汤品+新零售
白领人群全时段消费（女性占70%）
养生汤品
汤品零售化
1.企业种子用户
给企业提供一周“加班汤”，迅速打开消费者市场。
2.重新定义汤品
除了传统“汤+饭+菜”，还研发了汤饮零售产品。
据传，在40至80平米的门店中，其单店线上线下的日均最高销售额达到了2.5万元，客单价35至50元，中午能翻3至4次台。
3.产品IP化
设计汤先生的人物漫画形象，应用在产品包装和店内设计元素中，增强消费者对品牌的辨识度和情感交流。
此外，带有汤先生IP形象的手机壳、T恤、杯子等衍生品也已经在店内售卖。
4.数字化运营
汤先生自主研发的软件系统旨在打通前厅后厨的数据信息，详细记录客户线上线下的消费记录，为产品迭代与经营决策提供支持。
最直观的成效是通过算法准备每天的汤品量，在单店试验两个月后，报损率从7%减少到了3%。
2018年1月，获IDG数千万元A+轮投资，此前获光速中国领投的A轮、真格基金领投的天使轮融资。
新烧烤：何师烧烤
供给侧改革+社交消费
西南地区烧烤连锁品牌
重新定义烧烤
1.堂食烧烤
长期以来，烧烤行业给消费者感觉就是路边摊，做不大，而且经营又苦又累。
何师烧烤的创始人是银行高管出身，他对烧烤行业有独特的视角。
首先一改街边烧烤店简陋邋遢的形象，将烧烤店装修做得精致有格调，把以往只适合做夜宵的烧烤升级成堂食烧烤。
2.外卖烧烤
烧烤本不在外卖的选品范围，而何师烧烤创造出“锡纸+保温桶+手提纸袋”的烧烤外卖品质保障，成功逆袭。2017年外卖突破5500万，2018年上半年外卖同比继续创造了32%的增长、单日外卖突破35万等惊人数据。
3.霸屏烧烤
传统烧烤店很少有打广告的。而何师烧烤在美团点评等本地生活服务平台、新媒体、地铁、写字楼等开展了线上线下全方位的广告营销和流量运营。
由于品牌曝光大增，不但外卖营业额不断上涨，堂食客流也越来越大。
何师烧烤已经成了“西南地区烧烤名片”，成功地把路边夜宵烧烤，升级成堂食烧烤，还打破了烧烤不能做外卖的天然缺陷，实现了外卖与堂食相互促进的良性局面。
结论
1.正餐的下降是必然的。餐饮零售化，零售餐饮化，是大势所趋；
2.传统正餐、快餐，都将面临新餐饮新业态的竞争压力；
3.新餐饮3+3模式正在成型。
也就是在3个正餐之外，出现了3个副餐，分别是早午茶、下午茶和宵夜。
这3个副餐，已经呈现出明显的年轻化、IP化、流量化、轻食化、社交化等多种特征。
关于作者：曹升 灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
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