新零售底层逻辑：线下零售如何逆袭？
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本文为《经济观察报》第927期| 案例研究 | 专栏文章，首发于经济观察报，转载请联系授权。
灰度认知社（ID:HDrenzhishe）
作者丨曹升
6月23日，中国线下零售老大苏宁，成功收购家乐福中国80%股份。
这是中国零售业一个标志性事件。
对外，中国传统零售业数字化转型，领跑外资传统零售业。对内，零售业线上追着线下打的局面彻底改变。
零售业巨头正在成长为全品类、全渠道、全客群的泛零售生态圈，未来中国零售业，业已形成阿里、腾讯、苏宁三国杀的基本格局。
中国零售业的商业生态和商业逻辑正在发生深刻变化。
见微知著，此次苏宁收购动作背后，是值得深度剖析的新零售商业逻辑。
一、基本格局：线上追击线下
据国家统计局数据，2018年中国社会消费品零售总额是38万亿。其中，网上零售额9万亿，线下500万人民币以上的零售渠道规模约占14.5万亿。
网上实物商品零售额占中国社会消费品零售总额已经高达18.4%，增速高达25.4%。这两个比例，比较符合大众对零售格局的认知：
近几年，中国线下零售一直处于被线上追击的状态。
1、阿里、京东代表的是中国第一代产品型电商。
主要特点是：大品类+大客群+大渠道+大流量。
早期这一类电商对线下零售冲击极大，现在此类电商的流量红利已经见顶，纷纷走入线下。
2、美团、滴滴、饿了么代表的是中国第二代服务型电商。
主要特点是：本地生活服务/本地出行服务+线上流量+线下交付。
3、腾讯微商、拼多多、云集代表的是中国新一代社交电商。
主要特点是：社会化传播+社交裂变+分销+拼团。
4、大众点评、小红书代表的是中国新一代内容电商。
主要特点是：内容传播+企业服务+流量分发。
除此之外，还出现一些混合型电商：
5、网易严选、小米代表的是中国新一代服务+产品型电商。
主要特点是：买手服务+品类聚合+锁定目标客户群。
6、盒马鲜生代表的是中国新一代服务+产品型电商。
主要特点是：本地生活服务圈+生鲜超市+餐饮服务。
7、一条、年糕妈妈代表的是中国新一代内容+服务+产品型电商。
主要特点是：社会化传播+内容服务+精选电商。
二、苏宁绝地反击：线下零售业的逆袭
2016年10月，马云提出“新零售”。随后，腾讯提出“智慧零售”，京东提出“无界零售”。
底层逻辑，就是GMV电商流量红利见顶，必须通过线上线下融合来寻找新的业绩增长点。
2017年3月，苏宁开始反击。张近东提出“智慧零售”。经过2年多的摸索，苏宁的智慧零售布局已初见成效。
这主要来源于张近东对新零售本质的深刻认知。
他认为，不管新旧零售，零售本质不会变，都是以消费者为核心，以互联网为依托，以场景化消费为突破口，充分感知消费者行为习惯，实时预测消费趋势，反向引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，建立以消费者为中心的零售生态。
在落地执行上，苏宁做了这些关键性动作：
1、建立“两大一小多精专”智慧零售业态矩阵
“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场，“一小”是指苏宁小店，“多精专”是指苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁县镇店等细分业态。
由此，苏宁搭建了场景化驱动的零售业态矩阵，建构了以消费者为中心的全品类全渠道全客群的零售运营体系。
2、实现“人、场、货”的数字化升级
“人”的数字化，线上核心就是移动支付能锁定数字账户的真实身份，从而建立以真实身份为核心的客户终身价值管理。
线下核心是场景流量，通过场景化的业态设计来吸附年轻人的注意力和拦截线下流量。2018年，苏宁易购实现62%销售收入来自互联网，其中数字化的“人”作用非常大。
“场”的数字化，核心是数字化场景化门店。
包括对消费者行为的洞察与分析、以消费者体验为核心的门店动线优化、通过场景化设计打通线上内容流量和线下场景流量，以及以消费者为核心建立购物之外的消费场景（金融、文创、体育等协同产业）。
“货”的数字化，核心是基于销售预测的反向定制生产、库存优化、物流优化。
2018年1月，南京新街口苏宁生活广场做数字化升级，改造之后销售收入同比增长16%。
消费者停留时间、购买决策等消费者行为数据，成为产品选品和研发迭代的重要依据。
3、完成互联网标准的技术架构重构
大多数零售企业在技术架构上，早期都是POS（门店销售系统）+ERP（企业资源计划），后来升级成线上WCS（电商解决方案）+线下POS（门店销售系统），最后升级成O2O线上线下渐进式融合。
苏宁拥有11000多IT工程师，收入2%投入研发，打造了传统零售业为数不多的互联网标准的企业级云服务。
4、完成连通产业互联网的服务架构重构
主要体现在苏宁小店进城市社区和苏宁县镇店下沉进3、4线城镇。
前者是服务半径内的流量拦截和供应链优化，后者是赋能县镇传统小零售商，把销售终端（小零售商）和产业互联网（苏宁B2B的行业服务能力）打通。
2018年，苏宁智慧零售实现线下零售的逆袭，年销售收入同比增长38%。
2019年，苏宁先后收购万达百货、家乐福，大举扩张，要在2020年开设2万家门店。
三、价值重构：新零售格局已变
中国零售业商业生态和商业逻辑正在发生巨变。
我们试着给新零售下一个定义：
新零售，是以消费者为核心，以人场货数字化为基础设施，以流量、数据和认知为驱动的零售业效率革命。
1、阿里、腾讯、苏宁代表着3种不同的新零售物种
阿里掌握了海量消费者需求数据，以业态创新为驱动力；
腾讯掌握了海量消费者注意力和国民级社交关系，自己不直接做零售，而是以流量投行和行业技术服务为驱动力；
苏宁掌握了海量线下生活半径流量和线下场景流量，通过企业云服务和数字化转型，以场景化业态矩阵为驱动力。
2、新零售与传统零售最大的区别，是人货场的效率和效用双升级
传统零售是货场人的顺序，注重专业分工和业态驱动。新零售是人场货的顺序，注重用户洞察、协同效应和数据驱动。
① 人
传统零售的人，是线下出钱的消费者。
新零售的人，是拥有丰富交易历史数据和社交数据的线上数字ID，客户不仅仅是出钱，更是商业合作者，拥有传播、分享、体验、裂变等多种商业合作价值。
② 场
传统零售的场，是指线上线下销售门店。
新零售的场，逻辑就完全颠覆了：“触点即终端，场景即门店。”除了购物场景，还有社交、娱乐、休闲、文化等多非购物场景下也能激发消费需求。
③ 货
传统零售的货，是高欲望消费下的功能消费品。
新零售的货，是消费者需求的反向定制品，是消费者支付意愿度更高的体验型消费、内容型消费、服务型消费等的解决方案。
3、新零售的价值重构
以消费者为核心，重构云端终端。呈现“集约用户、离散消费、场景业态、主题品类”的大趋势。
以数据为驱动，重构消费场景。传统零售是高欲望消费下的需求对接，新零售是数据驱动的消费者行为洞察下的行为诱导和场景化消费。
以效率为目标，重构商业价值。在全面数字化的基础上，优化商业价值链和经营效率。
中国零售业正在经历剧烈变革。
互联网电商、数字化转型、国际化市场依次是不同时代的主要驱动力。相信在不久的将来，中国零售业将追随中国手机海外销售的脚步，踏入国际化市场的大航海征程。
责编丨麦承欢
设计丨lily
关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。
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