关于人设，明星们给餐饮老板上了这样一课
人设，这门娱乐圈近几年最圈粉的生意，如今面临着逐一崩塌的结局——
与妻子青梅竹马恩爱十几年的好男人出轨离婚，痞雅大叔在“小三”、“小四”、“小五”身上犯下了很多男人都会犯的错，名校毕业的博士不知知网为何物，而最近的，是一位刚刚成年的吸烟少年。
“从来没有一个人抽烟可以引来这样大的关注度。”
在粉丝经济大行其道的当下，明星需要人设，公众人物需要人设，甚至一个普普通通的乡村教师都有人设，“在以人设为起点的链条里，人设——话题——粉丝——流量——变现”，变现是最终的目的，所以人设越讨喜，所带来的利益就越多。
人设多用于明星，而企业作为本身就能创造社会价值的存在，也会为了更受顾客的喜爱而贴上标签，回到我们餐饮行业里，人设鲜明的品牌有哪些呢？
在服务？你肯定会想到海底捞，在海底捞，只有你想不到的，没有海底捞的服务员满足不了你的。产品？巴奴的菌汤和毛肚，尤其是毛肚，掀起了火锅行业内的“毛肚革命”，如今在大龙燚小龙坎，哪家没有毛肚。
于是这几年，火锅品牌们纷纷设立起了自己的人设，市井火锅、老火锅、最会营销的火锅、复古风火锅……
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人设与话题
要想建立起一个丰满的、有说服力的人设，单靠讲故事肯定不行，品牌必须学会制造话题，这就是营销。
在成都熙熙攘攘的春熙路上，聚集着300多家火锅店，网红大龙燚、小龙坎、蜀大侠、冒椒火辣、谭鸭血、蜀九香……根据美团点评发布的《中国餐饮报告2019》，2018年全国川菜门店数量占比7.5%，而火锅数量为8.8%，在成都，这两个数据的差异更大，火锅消费以绝对领先的优势抚平了成都人民挑剔的胃。
而放眼全国，扩张速度最快的火锅品牌，也是上面这几家，大龙燚，2013年成立，截止到去年年底，大龙燚全球门店数量230余家，小龙坎，第一家门店诞生在2014年，四年门店数量突破800家，蜀大侠更是三年开了400多家分店。
总结这些品牌的共同点，发现他们都是营销的一把好手。
大龙燚的创始人出身媒体，创业之前积累了丰富的营销管理经验，擅长捕捉消费者心理，最经典的成都暴雨免单活动，一次临时起意最后发酵成轰动成都大小媒体的刷屏式报道，真正将营销做到了润物细无声。
小龙坎自不必说，前前后后与江中健胃消食片、霸王洗发水、冷酸灵牙膏、好莱坞电影《铁血战士》等产品联名过，是火锅界最不顾正业的交际花。
没有毫无目的的营销，在品牌频繁的动作中，才有可能被消费者记住，就像明星们，制造话题才能得到关注。
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人设、定位与客群
在定位理论看来，营销就是争夺用户心智的战争，而给出一个在用户心智中与众不同的定位，是每一个品牌的立足之本，但前提是，你要知道顾客在哪里喜欢什么，然后投其所好。
海底捞的服务至上，十年前是擦皮鞋，但是如今，对于球鞋当道的90后00后来说，显然已激不起他们内心的半点波澜，于是我们发现，抖音成了海底捞的营销主战场，在一条条十几秒的视频里，海底捞的服务员各个都是身怀绝技的大侠，跳舞、哄宝宝、剥虾、变魔术，没有点才艺，可能都进不了海底捞。
不只是海底捞，巴奴、小龙坎、捞王等一众火锅品牌均各显神通，在巴奴的50多条视频中，食材与深入食材的原产地是主旋律——人设是需要经营的，而短视频平台比微博微信等依赖文字表达的媒体更为直观，增强了品牌和消费者的互动，并且有效扩大了自身的影响力。
没有人能够永远年轻，但是永远有正年轻的人站在消费的最前端，当各大品牌才刚刚搞清楚90后消费者的喜好时，95后甚至是00后的消费能力已不容小觑了。
在拥有经济基础的前提下，他们更习惯从短视频和直播平台获取讯息，根据陌生人的用户体验决定是否购买。
哪里有年轻人，哪里就是火锅的主战场。
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人设也是枷锁
两年前的7月，海底捞推出了一款精酿啤酒，初衷是合理的，炎炎夏日，消费者来海底捞吃火锅，顺便喝一瓶海底捞的啤酒，而且一到夏天很多火锅品牌都会做“门店消费，啤酒买1000送1000”的促销活动，可是事实上，海底捞的啤酒还没有五块钱一位的自助酸梅汤卖得好。
根据2018年的财报，海底捞门店的平均翻台率是5，同为上市公司的呷哺呷哺，翻台率为2.8，海底捞的翻台率竟然是呷哺的两倍，即使除去营业时间长短的差异，也不至于差这么多吧。
于是我们开始思考，一个主打服务至上的火锅店，为什么消费者没有多停留一会儿？
海底捞的服务好，服务员帮顾客下菜、煮虾滑、剥虾、捞菜，无论处于何种目的，都或多或少地加快了顾客吃饭的速度，喝啤酒自然更不适合。
不可否认，海底捞的服务依然为相当多的人认同和称道，但是，也正有越来越多的消费者对这种当初很新奇的服务产生了抗拒。
知乎上有一个提问，叫“海底捞的经营模式有什么缺点？”底下1998条的回答中，不少人都在讨论海底捞的服务是不是过度了。
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人设的终点
面对近两年明星们人设的集体崩塌，大众对待人设的看法逐渐回归理性，知乎用户笨熊阿离说：“你贩卖的是作品，我把你当人，看的是作品；你贩卖的是人设，我就把你当成商品。”
与其胆战心惊地维持着人设这幅面具，不如一心一意打磨演技，作品，就是明星最好的人设。
难得的是，消费正逐渐回归理性，顾客与餐饮人终于觉察到，餐饮品牌人设的终点，就是产品本身。
饭店不是迪士尼乐园，就算迪士尼的食物又贵又难吃，人们还是乐此不疲趋之若鹜，因为迪士尼贩卖的是可以从早玩到晚的快乐，餐厅可以重视设计装修，在视觉上呈现出与众不同的体验，但人们走进你的饭店，最基本的需求是一顿好吃的饭。
就像巴奴的毛肚，消费者或许会觉得价格小贵，但是不会认为物非所值，而且除了食物本身，巴奴的产品主义还涵盖了食材的呈现（例如水井豆芽、玻璃杯中的茴香小油条）、烹调方式（涮毛肚的七上八下）、烹饪时间（开锅后先喝一碗撒了葱花的菌汤）等等，总之，吃饭的每一个细节都不能放过。
迅速扩张起来的蜀大侠，独创“一帅九将”，用做中餐的方式做火锅菜品，精通营销的大龙燚，加盟成功率高达95%，如果这背后没有好产品做支撑，怎么能在成都这片红海里生存下来？
2019年的电影春节档，一部国产科幻片《流浪地球》成功逆袭，取得中国票房史第二的好成绩，很多观众在《流浪地球》的身上看到了中国科幻电影的未来。
这是一个产品当道的时代。
统筹｜岩岩
编辑丨知了
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
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