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天呐!凭一款食材,这个火锅品牌竟火了13年!
这个火锅品牌,将常被忽视的火锅蘸料差异化,打造成爆品进行重推,实现小料台日均往返次数高达1862次;
引入付费会员,划分等级,实现会员数量36000个,复购率近70%;
疫情期间逆势扩张,两个月开店30+,并实现了营收增长;
亮眼业绩背后,餐见君采访发现,背后其实是一套“锋利门店模型”起了大作用。
文:小倩
品牌创始人费卫亮介绍说,江浙人吃火锅,爱吃酱,热腾腾的涮锅,必定要调上一碗酱。
一人一锅的特性,实惠划算的客单,让魔法帽在当地风生水起。
可随着门店的快速扩张,跨区域发展,加上消费者喜新厌旧,品牌发展陷入瓶颈,费卫亮开始了一系列升级——他称之为“锋利门店模式”。具体由“爆品打造、会员营销、门店体验”这三个基本面组成。
01爆品打造抢占顾客心智,让品牌成品类首选
嘎吱嘎吱、大颗粒的“酱王”
为了打造差异化卖点,魔法帽进行了“机会识别”,通过深入市场、问卷发放等,调研顾客对品牌的最大认知点。
结果显示,90%多的客户对“牛肉酱”认知最广,记忆最深。
一提及“魔法帽”,顾客首先想到的是“牛肉酱”,最大记忆点是真实能看到牛肉粒。
魔法帽就把市场和客户反馈的信息规整,对产品进行升级,放大牛肉酱“颗粒感”属性。
为了突出画面感,用“嘎吱嘎吱”极具咬感的词语描述,表示肉好且鲜,并冠上“酱王”的称号,命名为“大颗粒牛肉酱”,打出“嚼得到的大颗粒,看得见的饱满”的宣传语。
“你希望消费者记住什么,就重点传播什么 。定位语言要锋利,简单易懂,朗朗上口。有画面感才能更加生动、快速占领顾客心智。”
费卫亮透漏,目前市场上,很少有火锅店把酱料做出差异化,提供的多是芝麻酱、油碟,又或者是XO酱。大家都在拼价格、拼环境、拼服务,却忽视了好酱料带来的效益和人气。
“关键是给顾客多一个进店的理由,让品牌成为某个品类的首选。”
把牛肉酱打造成酱王,还出于以下三点考虑:
1、有强供应链支撑,能保证上线货源充足。魔法帽在澳洲有自己的牛肉养殖基地,产业链完整,牛肉酱生产工艺成熟。
2、大众认识度高。就类似巴奴的毛肚、海底捞的服务、魔法帽的酱料。
3、超预期体验。比如牛肉酱吃法多样,不仅可以和火锅涮菜一起裹着吃,还可以嚼着吃,甚至还能开发零售产品,让顾客在家吃。
“海陆空”式营销,加深爆品认知
对爆品进行包装后,就是如何落地执行。
尖叫的产品才有口碑,互联网时代必须做到线上微营销,宣传互动;线下亲临现场。多点带面营造场景案例去推广。
>首先在门口、收银台等各个角落放置大幅海报,第一时间抢占进店顾客的眼球。
>小料台的正前方,放置牛肉酱的图片,标注出“酱王”进行重推,图片上牛肉粒颗颗饱满,肉眼可见。
>服务员在顾客点餐时有侧重的引导,介绍牛肉酱是门店招牌,点单率极高。
>要求店长在门店微信群进行宣传时,配合折扣,或者发红包调动大家积极性。
来自门店统计,魔法帽酱料小台,日均往返次数高达1862次。
品牌名、产品吃法做相应调整
“酱料有魔法,和牛肉更香。”
魔法帽不仅升级了牛肉酱,还突出强调“和牛”这一品类,为加深消费者印象,品牌名从“牛肉和酱料小火锅”,改为“酱料和牛小火锅”。
同时将原有的“超级大肉片”升级为“滑蛋和牛“,和鸡蛋形成搭配,在吃法和造型上加以创新。比如最佳推荐吃法:先涮肉,后滚蛋。
为配合营销,公众号发起“先滚蛋还是后滚蛋的”话题谈论,增加新奇和趣味。
滑蛋和牛也因此成为“2019魔法帽月销量冠军明星单品”,每天卖出2000+份。
02会员升级付费会员,等级划分,精准营销
魔法帽以往的促销手段是“吃100送100,满100使用50元代金券”。导致的结果是,在会员等级相同的情况下,无法精准抓客。
而且半价折扣已经非常划算,如果继续优惠,不仅伤害自身利益,更会适得其反,降低品牌价值感。
因此,在门店、产品升级的同时,魔法帽引入了“29.9元的付费会员”。遵循“钱在哪里,顾客就在哪里的”原则,对客群进行细分,精准营销。
一方面,魔尊会员可享受菜品会员价。比如滑蛋和牛原价56元,现价39元。
再细分下去,按照消费频次和金额划分等级,享受不同的权益:
初级会员:菜品享受会员价,每月一张会员券,一份免费的料理牛肉。
中级会员:消费3次及以上的,用餐后赠送价值188元的大礼包。后台会根据消费记录发放,比如顾客爱吃牛肉酱,就会赠送酱料券。
高级会员:消费5次及以上,送价值300元的特定大礼包。还享有参加新品发布会,品鉴会的特权,提前享受新品,提出调整意见。
目前,门店的付费会员数量已经达到了36000个,复购率近70%。
03深耕社区体验开发到家产品、抓儿童做高粘性
布局新零售,做酱料礼盒
魔法帽一直深耕社区,做的就是亲民、高复购,会想方设法增强顾客粘性。疫情期间,应顾客需求,魔法帽推出了酱料零售。
不止有大粒牛肉酱,还有菌菇酱、山珍笋干酱,不仅能涮番茄锅、麻辣锅,还可以裹着肥牛、乌鸡卷来吃,搭配炒菜、粉面等也是美味。
特别是节假日,酱料礼盒成为人们馈赠亲友的上好选择。
研发儿童酱料,做亲子营销
魔法帽深谙儿童营销的重要性。
首先,研发了宝宝酱料和宝宝营养餐,注重造型和口味,比如酱料有核桃胡萝卜牛肉酱、果蔬酸梅酱、C+番茄沙司酱等。
再者,举办亲子活动,邀请孩子和家长到店,进行串串的DIY创意,制作自己喜欢的“魔法创意菜”。
还会增加一些互动性和趣味性的小游戏,比如跟魔法队长一起,在餐厅寻找糖果,解救被困的少女。
而且,门店的服务员平时会装扮成“魔法师”,与孩子互动拍照,送气球、冰淇淋、糖果等;带宝宝的顾客,还可以在店内领取魔方、乐高等儿童玩具。
升级后的门店还设置了“魔法书学院”,小黑板、粉笔画,描绘招牌酱料的搭配吃法,既有宣传,又颇具童趣感。
希望魔法帽这个“锋利门店模型”(爆品打造、会员营销、门店体验)能给到你一些经营上的启发。
最后,送上本期“食材品鉴”的福利:只要在留言区互动关于“酱料”的问题,即可获得“魔法帽酱料”试吃名额(截止到6月14日)。
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但机会向来只青睐有准备的人。
想“五一”生意火爆,
现在就要想好引流高招。