从刑辩团队开始，到今天的刑事法律服务专业所，不知不觉，宋氏团队已经走过了十几个春秋。这些年，宋氏律师在品牌建设的道路上，一直在做尝试和探索，虽未取得明显的成果，但也积累了正反两方面的经验。
宋氏只有一位品牌专员，没有设立品牌部门，绝大部分的品牌建设都由律师们来主导和参与。作为宋氏的一名资深成员，我一直在参与宋氏的品牌建设。
许多同行都和我们一起探讨过律所品牌建设问题，我们也从中获益匪浅。通过观察、交流以及实践，我有一些浅见与各位同行们探讨，也借此分享一下宋氏品牌建设中的一些体会。商业行为的终极目标是让消费者购买产品/服务，律师事务所也不例外。许多律所经营者会困惑，明明花了很多的精力和成本投入到律所品宣上面，却好像没有获得对应的业绩增长，怀疑是不是律所品宣没有意义，而将品牌行为停了下来。品牌行为和市场行为要解决的问题不一样，评价标准也不同。品牌是为产品提高商业价值，属于心智占领。市场则是为获得份额，是份额占领，市场份额和利润是唯一标准。如果目标是获得对应的业绩增长，那专心做市场、做渠道就可以。但千万不要把市场行为当成是品牌行为，或者用市场的评价标准来评价品牌行为。市场营销是采用各种方式将产品呈现于消费者的认知过程中，而品牌行为恰恰是通过产品将品牌信息固定住，再通过这些信息让消费者与品牌产生连接。很多时候两种行为并无法进行严格区分，甚至可以说是一体的。比如给客户发送节日贺卡，贺卡的内容就是你的品牌信息，通过发贺卡的问候保持与客户的定期联系，就是市场行为。律师行业当然有其特殊性。从实现的先后顺序上来说，其他行业可以实现的“先做好品牌，市场自然水到渠成”的做法，不能照搬于律师行业。通常做法还是要占有一定的市场份额，保证生存的基础，才会考虑品牌，也就是发展的问题。比如有的律师朋友与搜索引擎合作、开设法律咨询网站、法律咨询热线、拍摄短视频成为网红律师、甚至在看守所旁边开设办公场所，都是市场行为。掌握了流量，只要有一定的转化率，自然就获得了对应的市场份额，取得业务的增长。律所的合并，成为超级大所，也属于市场份额的叠加。在这样的基础上，如果想要进一步发展，比如提高转化率，提升客户粘度，提高客单质量，品牌就必然需要摆上台面，成为经营者必须考虑的问题。但是，如果不转变观念，还按照解决温饱的方式来经营品牌，继续用市场行为的标准来评价品牌行为，那就肯定会遇到困惑。回顾宋氏团队一路发展的过程，年度的办案总数量及人均办案量基本保持不变，但创收额和人均创收额每年都有稳定的增长，这得益于品牌建设带来的效益。我们发现，在持续的品牌投入和塑造的情况下，办案数量，客户量没有太大增长，但是案件的质量，案件单价在不断提高。品牌内核是品牌的核心价值，要做好品牌，首先要准确定位品牌的内核。一般从几个维度评价品牌内核：知名度、美誉度、忠诚度。商业主体的规模、人员数量不属于品牌内容，只能反映市场占有额或者实力。或者说不能完全反映品牌价值，仅能反映其中一个维度，就是知名度维度。我们认为，律所品牌的内核需要呈现的是事务所认可的、秉承的、追求的价值观，对待外在事物的一致认知、立场和态度。从品牌的理性价值来看，多集中在产品的性能、功效、质量方面。法律服务的理性价值，主要着眼于人员的专业性、提供服务的全面性、响应的速度、案件的办理效果等内容，即客户普遍关注的产品功能性利益。业内关于律所品牌的宣传，普遍停留的这个阶段，大多着眼于能为消费者提供全面、快速、优质、专业的法律服务。品牌建设还需要注意感性价值。着眼于消费者在购买和使用产品的过程中，对产品传递的价值观和态度产生的认可和共鸣，这种感觉为品牌赋予了更深的意味，与消费者营造了更为密切的情感联系。在品牌建设的过程中，除了前面说到的案件质量、客单变化，我们留意到，认可、接受宋氏律师的客户，具有一些共同的特点，有可能属某一圈层，受教育程度接近，或者持共同的价值观。因此，我们在品宣过程中，主动加入了我们的价值观和对刑事法律服务的认知和态度。我们一致认为，在提供服务的过程中，除了保证专业性外，还需要让客户感受到我们的热爱和正直、温暖和关怀、坚持和包容。这些感性价值会进一步提高消费者的产品体验，有效提高客户的粘性和忠诚度。这些感性价值无法通过设计一个企业logo，提出一堆企业愿景和使命，喊出一句slogan就能够一蹴而就，需要在品宣的方方面面长期累积和体现。我们还发现，这一层次的品牌感性价值，更有可能突破律所品牌的传承问题，不会因为人员的更迭而发生改变，因为在人员加入的过程中，已经对不同价值观进行了严格的选择。相比较而言，在品宣统一行动上，一体化管理的事务所更有组织优势，普通的合伙制事务所则较难做到。在内部合伙人秉承的理念与价值观难以取得一致的情况下，就不容易形成统一的对外行动。因此，做大规模，极大可能地占据市场份额，成为合伙制事务所发展的必然选择，而品牌的传承，仍需要进一步的探索和实践。
由于律师行业的特殊性，除了律所品牌，还有合伙人个人的品牌，某种程度上，律所品牌是合伙人个人品牌的集合体。律所品牌的建设、发展和传承，也必须落实到合伙人身上，合伙人代表的是律所。但是律所品牌和合伙人品牌也会产生矛盾。当合伙人个人IP大于律所品牌，不再需要借助律所的平台优势时，会产生一定的紧张关系，如何留住“明星合伙人”成为律所发展中都要共同面对的问题。在合伙制律所中，合伙人品牌建设的成本基本由合伙人自己承担，再加上业务也是由合伙人“自负盈亏”，所以合伙人更换律所平台的现象会更常见。目前绝大部分一体化律所的主要业务是非诉讼业务，非诉讼业务与律所品牌的关系更紧密，所以品牌建设的重心在律所品牌，对于合伙人品牌的投入则放在其次，因为合伙人个人IP大于律所品牌而离开的现象不常见。宋氏是一体化的刑事专业律师所，与非诉讼业务不同，刑事辩护业务的特点是需要大律师、名律师，合伙人的个人IP十分重要。所以，宋氏非常重视、支持律师或合伙人发挥特长建设自身的IP，并对此进行投入。我们发现，律师的个人品牌会反哺律所的品牌，给律所整体的品牌带来新的增长。宋氏通过对股权与分配的设计，协同事务所品牌与合伙人品牌发展的一致性。与惯常的律所合伙人份额有增无减的做法不同，宋氏根据律师的职业轨迹，综合考量合伙人的能力、经验、年资、贡献等元素，合伙人的份额从最少逐步增加，提高到峰值，再从峰值后逐步减少，将释放的份额逐步分配给新的合伙人，实现所内不断的更新循坏。这种做法在一定程度上可以取得合伙人个人品牌个律所品牌共同增长的平衡，实现双赢的效果。律所的装修风格体现对品牌的理解和态度。由于刑事辩护的特点，宋氏的装修风格较为厚重。西方的出庭大律师有在家里书房会客办公的传统，所以宋氏在确定欧美传统风格的基础上，融合了办公室、书房、家、图书馆等元素，并摆设人文艺术品予以装饰，风格独树一帜。宋氏律师均在事务所与客人会面，采取预约制，减少会面时间的冲突，为客户提供专属、私密、舒适和温暖的会面体验。
随着信息传播方式的变化，网站用于营销流量入口的功能逐渐弱化。但是作为律所而言，官方网站不能没有，我们可以认为是律所和人员面貌和形象在互联网的有效展示，就像橱窗，是消费者对企业的第一印象。就律所而言，法律服务最终会由律师具体完成，律所形象最终必然落实到每一位律师身上。宋氏官网的首页采用大篇幅展示律师的形象与作品的方式，改变传统的网格式、填空式的风格，最大限度省略文字描述，让消费者最快捷、最直接的了解到对应的律师。www.songchambers.com
与许多律师所一样，我们会在一些主要节日发布祝贺海报。三年来，宋氏发布的节日海报创意和文案，全部来自律师自己的创造。宋氏的节日海报创意和文案遵循两个原则，第一，与刑事辩护相关；第二，传递积极向上、勇敢温暖的精神。举个例子，2020年的五月，在内部讨论确定节日贺卡的时候，分别有两个不同的文案，第一个是用于五一劳动节，文案出自《淮南子˙泰族训》的“无劳役、无冤刑”，第二个是用于五四青年节，文案是“刑辩人，正青春”。两个文案都与刑辩有关，后来经过讨论，采用了第二个创意。有宋氏成员都很年轻的意思，更多的是这个文案传递的信息更积极，更向上，更符合我们的品牌内核。
后来这个文案加上海贼王内容的青年节贺卡，获得很多的好评。
传统律所年会实际上是报告会。宋氏创立后，不再对外公布律所创收等数据，每年的年会成为宋氏品牌的一次宣传机会。比如宋氏举办“在法律中寻求诗意”主题艺术年会，将年会与艺术结合起来，在宋氏办公场所举办了一场油画展，探寻艺术与法律的共通之处。律所在年会中发表的推文《先艺术，后法律》，也获得很多好评。宋氏年会保留跨界的风格，不断探索科技展、音乐会、品酒会等律所年会新形式，传达宋氏人对法律深刻的理解和积极的态度。
当大家还在讨论互联网对法律服务行业的影响，还在研究“互联网+法律”的概念的时候，传播方式已经悄无声息地发生了更新。自媒体，尤其是公众号，成为律所品宣必不可少的阵地。官网如同橱窗，微博就好像报纸，至于公众号，则更像是期刊。互联网+、自媒体+，其实和传统纸媒的功能没有本质的区别，只是传播的技术不一样了而已。那么，期刊的功能是定时推送与自身品牌相关的推文，创建和维护受众对律所品牌的印象。如果用制作官网的方式来运营公众号，或者希望公众号带来对应的业务增长，是不现实的。正如前面所述，这是品牌行为，不是市场行为。公众号的开设基本没有门槛，很多律师都开设过公众号，但开设容易，难在坚持，很多都是发表了几篇较为得意的推文后，看不到业绩变化，逐渐无以为继。推文的质量是律所公众号的生命力。有时候，为了保证推文的质量，不得不放弃日更、定更的安排。宋氏公众号的推文选择，与前面贺卡一样，都属于品牌行为，都需要把握两个原则：第一，与刑事辩护相关；第二，传递积极向上、勇敢温暖的精神。另一方面，虽然传播的本质一样，但是因为阅读习惯的改变，我们需要对推文的风格、形式、篇幅等作出一些调整。我们发现，纯专业文章是必须的，因为这是实践研究的结晶，也需要展示律所的专业成果，奠定专业公众号的基础，但是有些实践性、故事性强的推文，往往传播更广，很受读者青睐。宋氏公众号的订阅者绝大部分是律师或者是法律工作者，即使这样的情况下，我们仍然认为，不同风格的文章可以兼容并包。所以，不同于其他专业公众号的是，在专业文章的基础上，宋氏也会以通俗易懂的语言，浅显的道理来分析法律，传递我们的态度和价值观，既避免曲高和寡，也保持的律所公众号必要的专业性。实践中，有一类推文较为受欢迎，以故事的形式呈现经办的真实案例，加入类案的经验总结和经办人的内心活动，更容易让读者有代入感，产生情感共鸣，刑辩律师的形象也更加丰满、鲜活。在品牌建设过程中，我们有意在塑造品牌的理性价值、感性价值之外的第三个层次的价值，就是品牌的个性。让受众心中的宋氏律师都有一个鲜明的个性，这一点，我们认为非常重要。
如果我们将官网比喻成橱窗，公众号是期刊，那么形象片应该是律所拍摄的电影。电影需要在有限的时间、有限的篇幅内，最大程度传递信息，所以应该是高度概括、浓缩的。惯常的律所形象片往往是视频化的官网展示。主要采用叙事性的方式陈述城市背景、经济发展进程、律所规模、历史、人员数量、专业性、愿景、slogan等要素，主要呈现品牌的理性价值。第一，大幅缩短时长。观看宣传类视频，观看者的注意力会随着时长降低，超过两分钟的视频，基本上就处于走神状态，即使坚持看完，留下的印象也不太深刻。有鉴于此，宋氏的形象片忍痛放弃了很多拍摄的镜头，限制时长为1分51秒。数据验证了我们的想法，宋氏的形象片接近百万的浏览量，在观看时长方面，播放完毕的能占90%以上。第二，简短、抽象的文案。严格控制时长，也为了抛弃固有的橱窗式陈述的展示方式，但要全面展示品牌形象，就需要高度浓缩的文案。经过讨论，我们总结要传递的品牌关键词为：年轻、创新、自信、温暖。文案创作是主要围绕这些主题开展，最终全部文案100字左右，给镜头留下了大量的留白空间。除此之外，包括镜头节奏、光感、色调，还有道具、演员的选择，以及配乐、旁白等，都统统配合这些主题呈现。第三，最大程度展示成员风采。除了作画、跑步、雕刻、芭蕾舞等一些专业程度较高的镜头聘请演员完成之外，其余的镜头全部由律所成员完成。我们放弃了办公场所、主要客户、律所历史等要素的展示，让律师成员自身形象作为视频的最主要展示内容。只有律师自身，才能最大程度、最真实反映律师的形象；只有由律师展示自身的视频，才能称为律所的形象片。
在确定品宣的渠道和方式、对象、品牌信息等要素后，我们需要考虑宣传的内容，也就是你售卖的产品是什么。尤其是服务行业，首先需要将服务产品化，还需要考虑如何将服务的品牌信息在产品中体现出来。不管是传统的三驾马车：圈子、写作、开讲座；还是今天的微博、公众号、短视频，解决的是传播途径的问题。最终还是要有成型产品，要完整传播品牌信息，肯定需要将服务产品化。一位运动员要说明竞技水平高，会展示自己的冠军奖牌；一位建筑师要说明团队有实力，要展示的是设计的建筑物；律师要展示专业性，毫无疑问也要展示自己的作品。首先要总结和归纳。“法律的生命不在于逻辑，在于经验”。办完一个案件，不及时的总结和归纳，就会一直没有代表性案例，永远在办新案件。例如，在实践中我们发现，涉外刑事事务具有一些规律和特点，于是对该类事务涉及的引渡、移管、专家证人等业务进行研究总结，成为一类业务的经验。将该类经验进行产品包装，引渡、移管等涉外刑事业务就成为宋氏所的拳头产品，与宋氏品牌的创新精神高度契合。宋氏一直坚持刑事服务产品的研究和实践，开发出了多项的服务产品。其中，涉外刑事法律服务产品在2021年广州市律协举办的“法律服务产品大赛”中荣获一等奖，其余“刑事危机处理”等五项产品分获二等奖、三等奖。品牌的创新还体现法律与科技的融合。宋氏律师总结多年来团队协作的办案流程和习惯，研发出专门针对刑事律师的办案系统——“壹卷”刑事辩护智能系统，以提高刑事律师团队的工作效率。宋氏成为国内第一家专门针对刑事律师开发并推出智能办案系统的律师事务所。“壹卷”刑事辩护智能系统已经上线，并一直保持更新和完善，正考虑在合适的时候给广大同行们免费使用。
律师事务所品牌的树立和经营，是一个长久持续存在的命题，仍然还有很多新的、需要探索和实践的地方。值宋氏律所成立三周年之际，将看的、想的、做的作一些总结，请走在同一条法律之路上的朋友们指证，也希望能对同行、对行业有点帮助。
宋福坚宋氏律师事务所
刑事合规部部长
songfujian@songchambers.com
广州市白云区第十六届人大代表 监察和司法委员会委员 人大常委会法律咨询顾问