东南亚咖啡产业风云录，谁能干掉星巴克？

导语：经过星巴克等舶来品多年的市场教育，中国咖啡产业已经逐渐有了自己的想法 。以瑞幸为代表的“网红”咖啡品牌利用互联网优势，在国内迅速发展并扩张。不但是国内市场，星巴克在全世界范围内都有着强劲的“后辈”，今天我们来了解一下中国和东南亚的咖啡界“黑马”。

【7点5度】第283与您见面。本文共3107字，11张图片。

1

一代更比一代浪？

（一）星巴克的中年危机

星巴克2018年第三季度财报显示，中国同店销售额下降2%。形成强烈对比的是，在过去的两个季度里，该数据分别上涨了4%和6%，去年同季度星巴克的同店销售额增幅甚至超过7%。各位感受一下这个心理落差。

星巴克2018第三季度财报（节选）

为了扳回一局，星巴克与阿里手拉手一起推出了外卖服务。是什么让星巴克放下“第三空间”的架子，送起了外卖？

答：新零售咖啡开始进入人们的视野，星巴克的霸主地位受到挑战。

（二）瑞幸咖啡的崛起

让星巴克最“委屈”的，当属瑞幸咖啡了。

有着清新“蓝鹿”图标的瑞幸咖啡凭借“互联网 + 低价 + 众多门店布局”的打法火遍了大街小巷：据悉，瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。据统计，外送订单平均完成时间降至18分钟，“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%，用户满意度达到99.3%（确定？）。

今年7月，瑞幸获得2亿美元A轮融资。8月，公司宣布年底前将在全国建成2000家门店，同时打响轻食补贴战，剑指星巴克。

瑞幸和星巴克的竞争堪称以快打慢的经典，于是“星爸爸”也赶紧攀上了“阿里爸爸”的快车，与时俱进。那么除了在国内面对瑞幸的冲击，在东南亚，本土咖啡品牌也来势汹汹，从一开始就对标星巴克。

不过，卖好一杯咖啡真的这么简单吗？

2

东南亚的“星巴克”们

2015年第四季度星巴克在各东南亚各国访问量排名

爸爸还是爸爸。但是，经过这么多年的市场教育，东南亚各地开始涌现了一些采用本土化打法，并且与星巴克叫板的“潜力股”。

（一）猫屎咖啡的故乡 ——印度尼西亚

印尼是世界上继巴西、越南及哥伦比亚之后位居全球第4大的咖啡生产国，每年向世界各地出口大量优质咖啡豆。然而，根据美国农业部数据，印尼咖啡豆的出口量五年来缩减了五分之一。

WHY？因为印尼人不喝茶，改喝咖啡了！

自2010年以来，印尼咖啡消费量成长一倍，成为全球增长最快的咖啡市场之一，印尼全国各地，出现数以百计的独立咖啡店以及烘豆铺。星巴克自2002年进军印尼以来，截止去年已经开设240家店面，霸主地位难以动摇。不过也有印尼本土品牌不甘落后：下面有请这位印尼本地选手 ——Maxx Coffee上场！（音乐起）

差点误以为是星巴克

形似星巴克的Maxx Coffee是印尼第二财团——“印尼钱王”李文正的力宝集团旗下的咖啡品牌，于2015年成立，一年内就开设了51家店面。截止去年年初，已在全国各地开有77家店面。据悉，其在2015年收入为120亿卢比（约83万美元），第二年就增长5倍，销售额达到600亿卢比（约合414万美元）。虽然不像瑞幸一样跟星巴克兵戎相见，但一定也有颗超越星爸爸的心，所以被小罗盘挑选为印尼连锁咖啡新生代的代表，在下面和星巴克PK。

（二）世界第二大咖啡生产国 ——越南

越南有三宝：奥黛（传统服饰）、咖啡和摩托

越南人坐在街头喝咖啡

喝咖啡就是越南老百姓的日常，要什么低调奢华咖啡馆，街头随便支起一个摊就是就是一个星巴克。

星巴克直到2013年才开设第一家越南店面，至今只开了39家。而小罗盘蓦然回首，本土连锁的咖啡店比星巴克的数量还多！如果认为是越南人民消费不起星巴克就错了，这些本土连锁品牌的价格一点也不比星巴克低，比如我们挑选的越南选手：The Coffee House。

第一家The Coffee House（TCH）于2014年开始营业。目前在越南的五个城市共有64家咖啡厅，每天服务超过6万名顾客，并计划在未来的一年半内开店200家。

去年2月，这家店还收购了种植和加工咖啡的农场Cau Dat Farm；同年，成为台湾天仁茶业在越南的特许代理，并开设了12家门店。据悉，今年第三季度还计划进军国内市场，开设第一家咖啡馆，将越南咖啡文化带到中国。这阵仗真不小，有要成为国际化品牌的势头。背后的人虽然没有“印尼钱王”那么霸气，但也是出自货真价实的越南创业明星，创业孵化器Seedcom的创始人，有“越南马云”之称的Dinh Anh Huan的手笔，经他手的企业还有被京东投资的Tiki.vn，后者已经成为越南第三大电商，本土第一。

这两家强劲“黑马”都是什么套路？

3

谁能干掉星巴克，一统江山？

印尼选手：Maxx

优势一：大财团做靠山

前面提到，大企业的重要战略之一就是“占据拥有大流量的位置”。而Maxx则充分利用力宝集团的房地产优势扩大了覆盖范围，活跃于各种场景。

优势二：价格

印尼的人均收入并不高，喝上一杯星巴克总有些小奢侈。而Maxx的价格比全球品牌便宜20%-30%，店面的设置又高度模仿星巴克（连图标都是绿色的）。在咖啡味道相差不大的情况下，大家当然要去支持便宜实惠的本土品牌啦。此外，Maxx也与力宝旗下支付公司OVO合作，推出移动支付优惠活动，不断拓展互联网业务，可谓“自家兄弟，推广给力”。

越南选手：The Coffee House

优势一：地域化

不像其他咖啡品牌在每条街开设“复制品”店面，TCH的每个咖啡馆都进行独特的设计，以适应邻里的特点和居民需求。值得一提的是，这家店还是当地为数不多的，自己提供外卖服务的咖啡店，为什么？因为创始人有自己的物流公司，也是越南数一数二的同城物流企业：GiaoHangNhanh.vn，号称“越南顺丰”。

优势二：还是价格

与星巴克相同，TCH也注重打造“第三空间”。通过培训服务人员、提供免费高速WIFI和舒适优雅的环境，从各方面提升顾客的消费体验。在越南当地，有每杯咖啡价格区间在15,000到40,000越南盾（0.9-1.72美元）的Urban Station、Passio等较低价位的咖啡馆；也有价位在1.7到4美元的Trung Nguyen和星巴克。而TCH抓住了中等价位，即1.3到2.5美元/杯，为已经有咖啡消费需求、消费水平中等的居民提供服务。

那么问题来了，包括中国选手瑞幸咖啡在内，这几个选手到底能不能干掉星巴克？

目前来看，最来势汹汹的当属瑞幸了。

瑞幸与星巴克的差距：

1.    品牌价值

星巴克的品牌如何，小罗盘就不废话了，常年品牌价值排前50（餐厅类老大，比金拱门还要高）。而国内瑞幸靠前期补贴获得流量，依然停留在“补贴依赖”阶段，想要颠覆咖啡市场，依然需要很长时间树立品牌形象，想要干掉在行业屹立半个世纪的巨头，估计要再等个几十年。

2.    咖啡品质

尽管瑞幸号称采用上等阿拉比卡豆，WBC世界冠军精心制作，从目前的用户反馈来看（完全主观的统计），其口味远不及星巴克。除了咖啡原材料和工艺上的差别，配送对咖啡的品质有很大影响。一杯瑞幸咖啡从制作完成到送到用户手中最快也要22分钟，而在店内只需要1分钟，这21分钟对咖啡来说太重要了，如果是奶泡类咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，搅拌棒也不需要，拿到手里已经是一杯充分混合的咖啡了。即使是刚刚跟外卖老手饿了么联姻的星巴克，也没想好怎么完美解决这个问题。对饮品来说，口味是根本，口味打不赢，其他都是扯淡。（来自某咖啡发烧友的肺腑之言 ）

3.    外送效率

就算有了众多资本的支持，瑞幸咖啡外送烧钱能烧到几时？美团外卖占据半数以上外卖市场份额后，仍未宣布盈利。虽然咖啡的毛利高于餐食，但如果想要保证“大师咖啡”的品质，咖啡相比餐食对配送环节的效率要求会更高。瑞幸跳进外送这个大坑，一杯咖啡价格加上运费基本持平星巴克，但获得的利润更少。想要持续发展还要考虑如何优化供应链。

比起打“网红牌”的瑞幸，也要对标星巴克的Maxx和TCH还算踏实，主要依赖的是本土就有咖啡文化的传统，也没有大量的补贴，有本地靠山有背书为基础自己的品牌，目的是努力做好符合亚洲人口味的咖啡，虽然可能不能成为世界级的星巴克，但是发展成为东南亚一霸或者是自己国家的一霸，不是什么问题。

痴迷一杯香浓咖啡的小罗盘只想说：把咖啡做好喝点，比什么都重要，新零售除了大数据，还需要真诚。

END

推荐

阅读

我们为您准备了7点5度的文章精选，如您感兴趣，

请点击下方图片链接。