从好莱坞球星女友到真人秀明星，直至如今的欧美网红一姐，Kim Kardashian 一直在努力“变现”自己不断扩大的知名度，甚至以在线的方式进军中国直播带货市场——以她为代表，一套完整而高效的“女明星依靠娱乐/网络影响力进军时尚产业淘金”的新商业模式已经基本成型。
Kim Kardashian 身着 Skims 内衣美国时间 11 月 8 日，Kanye West 在曼哈顿 Fast Company 的创新节上确认了自己将参加 2024 年美国总统竞选的消息，引起美国国内一片舆论哗然。但这丝毫不能抢走他的妻子 Kim Kardashian 在中国消费者之间的热度。两天之前，Kim Kardashian 空降“淘宝主播一姐”薇娅的直播间，仅以视频连线的方式就在瞬间创造了 70 多万美元的销售额。虽然之后关于这次“破次元合作”的口水战有愈演愈烈的趋势，在粉丝大军的推动下，关于“究竟谁才是带货女王”的争论走向越发难以预测，但仅就 Kim Kardashian 个人来看，她无疑已经成为一个经典案例：来自娱乐产业的女明星，利用高超人气进军时尚产业，不仅仅再如传统方式担任代言人或灵感缪斯，而是亲身下场，担任设计师、创建个人品牌，甚至亲自“营业”带货，获取最大程度的经济收益。以 Kim Kardashian 为代表，一套完整而高效的“女明星依靠娱乐/网络影响力进军时尚产业淘金”的新商业模式已经基本成型。在可以预见的未来，这种商业模式仍将对时尚产业产生重大的影响。似乎成为一个服装设计师是 Kim Kardashian 近期最重要梦想，值得她在屡战屡败之后仍不放弃努力，直到成功为止。
今年 9 月，这位以“蜂腰肥臀”著称的美国社交名人正式发布了自己的内衣品牌 SKIMS Solutionwear™；一个月后，她的团队又推出了由天然面料打造而成的 Cotton Collection 内衣。
Kim Kardashian 身着 Skims 内衣
图片来源: 品牌官网
和此前以“卡戴珊”为名的任何产品一样，Cotton Collection 一经上线就迅速售罄，翻看Skims 的官方 Instagram 账号，留言版面也几乎被补货询问所占据。巧合的是，在 6 日晚间的直播过程中，众多中国网友也在反复留言，敦促 Kim Kardashian 把该系列内衣带入中国市场，足见 SKIMS Solutionwear™ 在美国本土之外，也已积累了数量可观的忠实消费者。但 SKIMS Solutionwear™ 的创立并非一帆风顺。今年夏天，Kim Kardashian 通过社交网络率先公布了品牌名字。彼时，她将品牌命名为“Kimono”，与日本传统和服重名，该消息一经发布，便引起了日本国民的强烈不满及抗议。此后，Kim Kardashian 公开道歉，并将品牌改名为 Skims。无论是乌龙一场，还是刻意而为，这一事件都使该内衣在亚洲市场迅速收获了广泛关注。据悉，Kim 本人使用塑身衣已超过 15 年，市面上相关产品的稀缺性和产品性能的不足，让她感到沮丧。为此，她开始在家制作塑身衣以满足自身的需求。也是在 15 年前，她以社交名媛 Paris Hilton 好友兼造型师的身份出现在大众面前。彼时，Kim 前凸后翘的身材已颇为瞩目，也与苗条纤细的 Paris Hilton 形成了鲜明对比。性格甜美温柔，身材性感丰腴，生活在加州比佛利山庄的 Kim 对传统男性有着非同一般的吸引力，这也造就了她极具新闻热点的绯闻体质（卡戴珊家族的其他成员也以复杂的情感关系而闻名）。在告别了往日丰富的感情生活后，嫁为人妻的 Kim 开始爆发她在商业上的野心，生产一款优秀的女性产品成为了她的全新目标。在品牌的官方新闻稿内，有这么一段介绍：“Skims 是 Kim Kardashian 倾注了大量热情的产品，它为所有的女性提供真正经过深思熟虑的、独特的、科技的选择，是塑形内衣领域的新突破，也是她多年实验经验的结晶。”同时，在 YouTube 的相关测评里，Skims 塑身内衣也获得了博主和消费者的广泛好评。以 Cotton Collection 为例，该系列用天然面料打造而成，包含了文胸、T 恤、背心、各类内裤和打底裤在内的内衣和居家单品，强调给每一个人、每一个身体提供合适的产品。每种单品有 5 种颜色选择；尺码涵盖了从 XXS 到 4XL；多数单品的价格也平易近人，有 18 美金的丁字裤，也有 56 美金的半罩杯文胸。
Cotton Collection 产品颜色
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“名人效应”之外，Skims 合理的定价、多维度的尺码、易穿搭的色彩、舒适的面料，这些实实在在的特质都让其轻松成为了大众的选择。从红极一时的性爱录像带，到家族真人秀《与卡戴珊同行》 ，再到美妆线 KKW Beauty ，直至最新的内衣品牌 Skims，Kim Kardashian 以自己的身体和生活为蓝本，分享并贩卖生活，逐渐建立起了自己的商业帝国。
Skims 广告中涵盖多个人种
图片来源：品牌官网
无论国内外，明星品牌屡见不鲜，但以玩票性质的居多。发展得最为出色的除了 Kim Kardashian 和同样来自卡戴珊家族的 Kylie Jenner（其拥有美妆品牌 Kylie Cosmetics）, 当属歌手出身的 Rihanna 和童星出身的奥尔森姐妹（Mary-Kate and Ashley Olsen）。Rihanna 以个人姓氏 Fenty 建立起品牌，从与 Puma 合作，到建立美妆品牌 Fenty Beauty，联手 LVMH 推出成衣线，每一步都备受好评；奥尔森姐妹则完全摒弃了“Olsen Twins”这一广为人知的名字，将 The Row 成功打造成了一个当代时装品牌。但与卡戴珊姐妹略有不同的是，在商业模式上，后两者都想要弱化创始人的个人色彩、摆脱名人效应，追求公众与专业领域的认同。奥尔森姐妹专注于设计，鲜少接受采访，The Row 的官方 Instagram 账号也以分享艺术作品为主。Rihanna 则是致力于提高品牌的商业化程度。首先，她选择以姓氏 “Fenty”为名牌命名，与艺人身份的“Rihanna”区别开来；继而将“多元化”概念融入产品——强调 Fenty 的产品不是 Rihanna 的衍生物，而是 Fenty 为所有女性打造的优秀产品。Fenty Beauty 的粉底液多达 50 个色号，由不同肤色的模特进行试色；与内衣品牌 Savage 的联名系列 Savage x Fenty 亦是通过不同肤色、不同身材、不同身份的模特进行展示。在大众的认知中，Rihanna 已经不只是歌手，而是创意总监和“知名女企业家”。
Savage x Fenty
图片来源：品牌官网
如果说 Fenty 和 The Row 是在努力摆脱“名人效应”的话，那卡戴珊家族的生意就是单刀直入的贩卖“名人效应”。Kim 本人就曾表示，她最大的成就就是把自己的生活方式打造成女孩们的人生理想。将生活与商业紧密相连，家族内的核心成员除了成立个人品牌，还在近期推出了名为 Kardashian Kloset 的二手电商网站，贩售包括母亲 Kris Jenner 和 Kourtney Kardashian、Kim Kardashian West、Kholé Kardashian、Kendall Jenner、Kylie Jenner 五姐妹的衣橱单品，在名人美妆和时尚产业趋于饱和的时刻，将生意扩展到更为“可持续发展”的二手电商领域。除了对可持续、环保、科技等议题的关注，卡戴珊家族的品牌对当前饱受重视的女性意识和多元包容也进行了响应。Skims 的广告视频中，因穿着舒适内衣而感受到的“自由”和“自信”被反复提及，丰富的尺码也为女性的穿衣自由提供了更大的可能性——无论哪种身材，都能在这里找到属于你的美。自身即是作品，这是只有在数字时代才能实现的事情。从异类到趋近主流，个人的影响力不断得到提升，独特个性也越来越被推崇。所以，就算Rihanna 和 Olsen Twins 主观行动中表现去个人标签和名人效用的努力，但客观事实仍是，女明星的身份和在粉丝中的影响力，让她们的产品具有天然的营销优势。从一卷性爱录像带开始，逐渐变成全美的电视明星和商业影响人物，某种程度上，卡戴珊家族是互联网与全球化发展的受益者。她们改变了美国的主流审美，也顺势影响了全世界的审美。往深远一点说，尽管近些年“全球化”在“民粹主义”的影响下日渐式微，但经济和文化上的影响力依旧不容小觑。 end（感谢 WWD 记者 Kellie Ell 对本文的贡献。）WWD China 诚邀各位才俊：加入我们，一起做立足中国、面向世界的时尚产业记录人、观察家、定义者(点击图片了解职位详细信息)