观点丨时尚产业巨头眼中的新生代消费者
近期，时尚产业巨头及业内专家、时尚设计师和企业家们共同探讨了时尚产业成员眼中在如何划分新一代消费群体，他们的购物习惯和价值观都在如何影响着零售中科技的应用、供应链发展、市场营销及社交媒体的传播方式。
据咨询顾问公司 Bain & Co. 近期的一项报告显示，到 2035 年，新生代们将占有 80% 的时尚与奢侈品类消费市场，时尚产业中的任何一员不去理解新一代人的价值观都注定会被产业所淘汰，这项报告同时预测新兴一代消费群体将在接下来十五年内帮助时尚与奢侈品产业销售额扩大 150%。
别把千禧一代和 Z 世代混为一谈
“有史以来第一次，五代人同时在买一样的产品” 贝恩咨询的 Federica Levato 说道。她指出千万别把千禧一代和 Z 世代混为一谈，Z 世代真正能促进奢侈品行业发展的是持有“产品至上”的观点，而千禧一代还停留在重视体验的阶段。
Balmain CEO Piombini 表示 ：“在我加入后的两年半时间里，我们一直围绕着品牌形象的建立，而不是只专注于品牌本身。”目前，品牌社交平台的 Instagram 的粉丝已经增长到 1600 万人。
由经历过九十年代初经济危机的 X 世代养大的 Z 世代，是一个后数字信息化时代的“更人性化、自主意识更强、批判性更强的消费群体”，于是科技已经不再保证品牌的竞争优势，而是“提供了一个全新的互动平台”，透明度、公开性和可持续性是 Z 世代消费者最重视的消费价值。
如今，有针对性地与新生代消费者建立关系已经成为了一项至关重要的目标。Piombini 表示，巴黎总部 51% 的员工都是入职不到两年并且平均年龄仅有 31 岁。“‘新世代’是我们一直专注于的一个概念，接下来则需要更多时间将这个概念编织进我们的产品和销售渠道之中。”
L'Autre Chose 独特的门店设计
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L'Autre Chose 的 CEO Alice Carli 表示，“之所以选择 Nicolò Beretta ，这样一位如此年轻的创意总监的主要原因是他的才华和创造力，但作为一名‘数字原生代’成为了他的加分项，选择一位经验更丰富的创意总监固然会降低风险，但是我看中了他的才华还有多元化。年轻将是时尚产业中不可多得的财富。”
迎合 Z 世代就是要追求速度
2018 年 8 月 New Guards 集团被 Farfetch 以 67500 万美元收购，随后，Andrea Grilli 接手 New Guards 集团旗下品牌 Off-White 成为 CEO。这一动作对双方来说都具有战略意义。Farfetch 作为最大的奢侈品线上销售平台，能够直接获取许多品牌合作资源，Farfetch CEO 透露将在 2020 年第一季度接手 New Guards 集团的线上业务。
Palm Angels 创意总监 Francesco Ragazzi 认为，迎合 Z 世代消费者的引申含义就是追求速度，在过去六年中我们一直在尝试跳出原有的思维模式，下一目标就是将这种技能融合进线上。
灵感语句“Pensavo fosse amore, invece era Milano”成为 MSGM 街头广告标语
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另外，Instagram 有效促进了传播并让营销有了新的竞技场。MSGM 创始人兼创意总监 Massimo Giorgetti 在社交媒体 Instagram 上分享了此前创作一个系列产品时的灵感语句：Pensavo fosse amore, invece era Milano （我以为这是爱，但其实是米兰），得到了最多的互动和点赞，由此一个全新理念诞生了。他说，“我没有发明任何新事物，而且在服装上印制口号和文字的这种设计模式在八十年代时其实就有了，但此次能够把我们的城市也融入其中，并且名声大噪，这对于我来说意义非凡。”当代设计师始终关注着新媒体，相比于投资传统广告业和纸媒，他目前对博主方面的营销投资更感兴趣。“另外，过去十年我们学到的一课就是不能太过于势利。”
Balmain CEO Piombini
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Bain & Co. 报告还显示线下与线上结合的形式尤其能与 Z 世代消费者间产生共鸣。Balmain 的 Piombini 强调，公司线上销售每年增长 30% 离不开一个多渠道策略的执行，如今，连结线下与线上已经成为了一个趋势，越来越多的消费者选择线上下单，线下取货。
对科技和数据的运用，已经成为了构建强大零售网络的关键所在，不论是线上还是线下。零售的闪光点就在于在每笔交易中触碰到情感的那一面。Bain & Co. 报告还显示“道德清醒”是 Z 世代消费者的另一特点，比如他们对于可持续性和相关后果的关注。Z 世代现如今已经代表了 24 亿消费者，而他们对于可持续性产品的需求量也可想而知，据估计，有一半的时尚产业收入来自于一些致力于减少使用有害化学物质的公司。另外，Twinset CEO Alessandro Varisco 表示，为了实现更加环境友好的目标，服装租赁也被前几代消费者所接受，发展也超预期的好。
Chiara Ferragni 表示，“下一代是因互联网而改变的一代人，这代人更加民主、见多识广，也比前人都更有领袖风范、追求高话语权。” end
》采写 Martino Carrera、Sandra Salibian
》编译 熊心朵 XDX
》编辑 Lucy Geng
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