近年来，实体零售苟延残喘的言论不绝于耳，而立意于“混乱中的美”的 DSM 却可以一面保全自身，一面扶持新锐设计师，权衡商业与创意本两两相悖的矛盾命题，不断为顾客带来新意的 DSM 为何能在日益衰落的行业中保持竞争力，并如何看待和计划变化诡谲的实体零售未来？Adrian Joffe 将为我们一一作出解答。
15 年前，当日本设计师川久保玲和她的丈夫 Adrian Joffe 在伦敦开设了第一家时尚买手店 Dover Street Market（DSM）之时，他们将 Comme des Garçons 的所有产品系列与奢侈品和街头服饰混搭在一个风格古怪的商场里，零售空间中又散落着类似小木屋的试衣间，就这样他们在实体零售行业中开启了属于自己的全新旅程，这个过程也被他们称之为“beautiful chaos”。
但实际上，顾客在一开始并未在这种混乱中发现其中的美丽。“Market”一词的使用最开始也带给人一种由小摊贩组成的刻板印象，实际上 DSM 是从一栋由乔治亚式的古旧建筑改装而来，共 6 层，本意是将新锐设计师、奢华大牌的昂贵的时装融合在一个黑白灰高级配色的建筑之中，每一个品牌都拥有自己的独立空间，彼此相互独立但并不隔绝，让其产生奇妙的化学反应，店铺中的陈设每半年更新一次，以确保消费者获得足够的新鲜感。Comme des Garçons 总裁、DSM 国际总监 Adrian Joffe 在 WWD 的采访中坦言，“最开始四年的发展非常非常艰难。我们承受了来自各方面的损失，这是一件很难让人理解的事情。我记得第一天人们问我 ‘这是什么？这太令人困惑了，这样销售是行不通的’。我们也收到了来自各方的负面评论，人们无法理解这种零售空间存在的意义和价值。”Joffe 也在杂志《AnOther》的文章中写道，“DSM 不仅仅是一家商店，而是从一开始就是一个人们会面、交流思想并展示个人愿景的地方。”
DSM 店内设计师产品的独特陈设方式
图片来源：摄影师 James Mason/WWD
Joffe 说，“有些好点子是超前的，但是需要花时间去理解。即使是现在，也有一小部分人在问， ‘西装部在哪里？’” 而最终，这个零售先锋概念开始流行并传播到其他五个城市——东京、北京、纽约、新加坡和洛杉矶。Joffe 认为当 15 年的纪念日到来之时，正是应该思考未来的时候，“吹嘘业绩和过去的成就从来都不是我们的强项，我们需要再继续向前看，去思考如何前进，不断突破屏障，变得更好、更富有责任。”具有远见卓识的 Joffe 在多数服饰零售商濒临灭亡的时候尝试让实体零售变得活跃起来。自 2018 年年末，美国就不断传来实体零售迎来末日的言论，特别是在英国，零售商的窘境更加明显，消费者信心急剧下降，民众在慌乱中等待 12 月 12 日的大选和脱欧的准确消息，然而所有的宏观背景因素对 Dover Street Market 影响甚微，这要归功于川久保玲的创意流程、Joffe 的商业头脑，以及这对夫妇对营销规划、发掘人才和对于实体销售的热情。DSM 提供的产品从 Rose Bakery 的酪乳烤饼、奶油奶酪和果酱，到售价不到 100 英镑的 T 恤，再到价值数千英镑的服饰和高级珠宝，不一而足，每一件单品都像是陈列于美术馆的空间之中。从 2004 年 9 月 10 日开业以来，DSM 似乎就成了时尚界一片源源不断涌现创意新锐的沃土，新兴设计师在这里初试身手，尽管 DSM 在世界各地扎根驻足，但它从未妥协，不断践行着在外人眼中几乎不可能实现的创意与商业的平衡。在 15 周年的庆典活动中，多数设计师的热情和喜悦溢于言表，几乎所有人都在说，把自己设计的产品放在 DSM 里销售，就像是给品牌戴上了一个天然的放大镜。设计师 Katie Roberts-Wood 说，“这里是我们的第一个库存经销商，他们一直都很支持我们，并给了我们很多机会，总是告诉我们‘去做吧’，他们给了设计师难得的自由，这在行业之中是非常罕见的。”
Stephen Jones 图片来源：摄影师 James Mason/WWD
Stephen Jones 表示，“没有其他零售商在做类似 DSM 这样的工作，他们支持年轻的设计师，实际上当下其他的实体零售商也负担不起这项责任。”自 1986 年以来 Jones 一直与川久保玲合作，他说，“如果你是一名设计师，川久保玲邀请你去她的‘家’，这将是最大的荣誉。”Idea 的联合创始人 David Owen 是一位深受设计师喜爱的古董书专家。Idea 最初在 Dover Street 那家旧店的地下室里卖书，吸引了 Marc Jacobs 和 John Galliano 等客户的注意。后来，它进军商业领域，推出手袋和 T 恤，并最终成为一个品牌。Owen 表示，“书籍卖得当然不如衣服好，所以我们经常问自己‘我们如何证明自己的存在？’于是我们开始做手袋和衬衫。我们认为最好不要过度依赖 Joffe 的善意，所以我们不断督促自己向上成长，向外发展，我们必须提高自己的水平。Idea 品牌后期也随之拓展至纽约、洛杉矶和银座在内的 DSM 国际商店销售。”
Delfina Delettrez
图片来源：摄影师 James Mason/WWD
刚刚在罗马开设新店的珠宝商 Delfina Delettrez 说，DSM 代表着“一个怪异的家庭，设计师和创意者在其中得到保护和理解，这是一个很好的平衡，就像是创造力和零售之间的炼金术。”丹麦设计师塞 Cecilie Bahnsen 说，“DSM 总是能抓住我们的审美观，当我看到这里展示着我们的设计产品时，感觉就像在家里一样。”“如果没有 DSM，我们不可能获得足够的资金来制作第一个系列。我出身工人阶级、不能算得上富有，所以我很感谢 DSM 给我们一笔初始基金，让我们先开展创意，然后再考虑盈利问题，这对我的生意很有帮助。”Charles Jeffrey 这样形容他的设计经历。
Comme des Garçons 总裁、DSM 国际总监 Adrian Joffe
图片来源：摄影师 Emmanuel Fradin/WWD
WWD：即使消费者花了一段时间才接受你的概念，但其他品牌的融入是否最终有助于 Comme des Garçons 品牌的销售？
Adrian Joffe：是的，有所改善，整个客户群都提升了，当我们在纽约开设 DSM 时，我们担心我们在 Chelsea 旗舰店中 Comme des Garçons 的销售会受到影响，最终确实有一些轻微的竞争出现。但这个试验本身并非是一加一等于二的概念，Comme des Garçons 纽约整体的销售总数肯定在增长的。
WWD：相对于其他品牌而言，Comme des Garçons 在店内售出的比例还是保持不变吗？
Adrian Joffe：是的，它保持不变，大约是营业额的 30%。从整体占地面积上讲，大约占 35%。
WWD：通过与众多品牌打交道的过程，您有什么收获和感触？
Adrian Joffe：我真的很喜欢看到整个场景，站在库存商的角度，你需要试着去理解那个带着预算来的客户，他告诉你去年连五条裙子都没有卖出去，今年最多只能带着三条来。
但是从另一方面来说，我们学习到如何展示设计师创造的成果及如何出售它们，当你能从两个视角去看待这件事时，你会学到很多东西。
我们喜欢讲故事，通常有一个主题、一个故事线和概念，在我购物的时候我自身也确实在遵循这些原则，这对我们来说非常重要。
WWD：CDG 通常倾向于为自己的精品店选择非常规的地点，DSM 也是如此，因此一个不同寻常的选址在今天仍然很重要的吗？
Adrian Joffe：我认为这关乎于一种周围建筑物所营造的氛围，并非是我们故意要避开一些主要商业地区，一方面租金确实相对便宜，但作为一个其中包含诸多品牌的实体零售商而言，这些品牌也希望和我们一起在一个全新的地区拓展实体零售。
WWD：后期开店的 DSM 是否也需要较长时间盈利？
Adrian Joffe：我们最开始认为在纽约的店铺可能更快盈利，但实际上花费了四年的时间，直至去年才开始盈利。洛杉矶看起来非常好，明年可能会开始获利。银座的获利是最快的，感谢所有的游客，它的盈利能力已经超越伦敦。
WWD：您是否有在全世界拓展 DSM 的计划？
Adrian Joffe：不，我们没有这样的计划，它只是不断的发生，在银座是因为有老朋友把那座建筑卖给（川久保玲）。这是一件一件发生的，确实没有既定的计划。
WWD：那还会有其他新的城市开设 DSM 吗？比如巴黎？
Adrian Joffe：我认为还可以再多一座城市，我喜欢奇数，6 在我看来不是一个好的数字，所以我们可能会有在第七个城市开店的计划。
WWD：当诸多著名的实体零售商都陷入挣扎之时，你从中获得了什么教训？
Adrian Joffe：为了让实体店生存下去，你必须要让它变得令人兴奋和足够有趣，给人们一个理由离开家走进商店。
WWD：所以在你看来，实体店仍然很重要？
Adrian Joffe：非常重要，没有什么比网购更让人伤心的了，我认为网购是一种非常孤独的体验，虽然电商实际上很赚钱。我不喜欢一种通过搜索找到你喜欢的东西的做法，每个人只被告知他们想要什么。然后东西来了，并不适合你。所有这些过程都不是很有启发性、友好的，甚至从长远来看，这意味着每个人都将被困在自己的家里，没人和你讲话。
所以我们非常专注于建立这个社区，它不是一个空虚的世界，它是一个真实的地方，人们觉得很舒适，就像第二个家。我不希望我们是最后一个倒下的实体零售商，现在很多零售商都意识到了这一点，开始变得更加有趣。在接下来的 15 年里，我和 Rei 将会去寻找新的路径，因为一切都在变化，我们不能说过去做的很好，那么我们再来一遍，这样是不会起作用的，但我不认为新的方式是通过技术来实现。Adrian Joffe：我们确实有电子商店，但它更多的是一种服务。就 CDG 品牌而言，这主要是针对长期生产的产品。它是为那些住在伦敦以外的人准备的，他们不可能在需要给香水补货的时候专门来到伦敦。在过去的五年里，香水每年增长 50%，这对合作也很有帮助。Adrian Joffe：我们想让他们有一种新的体验，受到时尚观点的启发，让他们时刻感到精力充沛，精神振奋。我们希望他们感受到积极态度，并希望与他们互动、交谈和交流。我认为，实体店要有相关性，就必须更多地参与社会活动，更多地参与政治话题讨论，我认为这是未来的一个重要方面。Adrian Joffe：是的，这很危险。但如果没有风险，每个人都会去做，而我喜欢冒险。我的同事和团队工作人员总是试图叫停我，但我认为这是一件非常重要的事情。在 DSM 店铺中陈列的售价不一的 T 恤
Adrian Joffe：我们一开始想涵盖街头服饰到奢侈品，我们想要售卖的是所有人都能穿的 T 恤：从 10 美元到 1000 美元不等。我们不想拥有任何边界和障碍。“beautiful chaos”的整个理念就是打破所有的边界，把它们混合在一起，然后期待从混沌中产生意外的协同效应。我们也很幸运，现在街头服饰正在成为一种潮流。
WWD：从 15 年前成立到今天，客户在思考和行为方式上产生的最大的变化是什么？
Adrian Joffe：我认为客户接受了真正的教育，他们非常开放，对一切都更感兴趣。那些直接去地下室（买街头服饰和运动鞋）的孩子，也会去 Gucci 那里看正在发生什么。这似乎是一个巨大的变化。
WWD：你希望 DSM 的顾客具备什么品质？
Adrian Joffe：希望他们不要只买自己喜欢的东西。要你了解你的客户，思想要开放，要有自己的品味，当然，但要把握好平衡。你必须时刻得到反馈。去跟踪你的客户。看看他们买了什么，看看你做错了什么，看看你哪些地方能做得更好。睁大你的眼睛，张开你的耳朵。
WWD：你有自己欣赏的实体零售商吗？
Adrian Joffe：我在台北看到一家很棒的商店，里面有像 Vyner Articles 这样的品牌，在伦敦甚至都没有存货。我也非常尊重伦敦的 Machine-A。
新锐设计师的产品与店铺内的陈设相得益彰
图片来源：摄影师 James Mason/WWD
WWD：创意时尚的下一个前沿地在哪里？ Adrian Joffe：是亚洲，我认为韩国实在是太棒了，你总能在一些让你意外的地方找到真正的好东西、好餐厅，那里同时也有很多出色的设计师，中国也可能是下一个，也可能是像墨西哥这样的地方，我目前已经与一个墨西哥新锐设计师发生合作，他拥有令人难以置信的设计作品，品牌叫做 Liberal Youth Ministry，很畅销，我不确定我是不是应该告诉所有人。 WWD：你和川久保玲几乎已经成为精品店、快闪店和概念店的先驱者，你是否感到创新的压力？ Adrian Joffe：因为 Comme des Garçons 的创立价值观就是一直做新的东西，从定义上来说，你必须领先，你必须扫清道路，你必须前卫。没有创新就没有进步，压力很大，因为你从来不能坐享其成。 END
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