观点|2020 年，网红经济将迎来清算时刻？

随着网红生态近几年不断发酵，越来越多的品牌都选择将营销预算从传统媒体中逐渐转移至社交网络之上。但随着行业不断规范化以及互联网平台的转型，似乎网红经济毫无节制的增长即将迎来瓶颈。在消费者对无意义的推广好奇心消失殆尽之前，意见领袖和品牌方在 2020 年能够做些什么？

关注”毫无意义“的用户参与度将是品牌在未来需要破除的迷思

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2020 年将是广告商进行网红营销方式的拐点。过去的十年中，该行业根基已经因网红诈骗，市场归因难题、公共丑闻以及社交网络对个人自尊的负面影响而动摇。在面临重重挑战之际，我们仍然看到部分网红胶囊系列走俏、他们不断推动文化浪潮并影响了 Z 世代和千禧一代拥有像成为“Youtube 明星”这样前所未有的职业抱负。无论你欣赏与否，网红的崛起已经为消费文化造成了无法逆转的影响。

据估计，至 2020 年，网红经济的规模将达到 80 亿美元，同比过去一年翻一倍。投资的增加也会导致不同网红在这一已近饱和的市场中之间的竞争不断加剧。然而，曾经让很多时尚创意人在 Instagram 上一炮而红的网红模式终于迎来清算时刻。

   信息的源头？网红还是赞助商？

从某些方面来看，如今的网红已经没那么中立了。正因为大量资本流入这一市场，大多数的网红都选择放弃他们很多年捍卫的立场。如果 2009 年被看做博主民主化时尚圈的一年，2019 年则是网红品牌赞助视频泛滥之年。你刚刚看到的“自然又真实”的视频可能是由品牌通稿拼凑而成，经过了三轮的编辑和 5 万元的赞助。把这种视频称为“合作”视频可能并不恰当。

受点击量和赞助费的驱使，有些网红在创作层面愿意完全被品牌掌控——允许他重新撰写其中内容并规定应该拍摄的素材。归根结底，网红们已经变成品牌外包的内容工作室。尽管对于需要内容赋能的品牌和渴望收入的网红来说，这是一件双赢的事，但品牌却不一定能够通过这种方式达到最好的宣传效果。（而且他们还没意识到这一问题所在。）

消费者对于这种流水线化生产的内容已渐渐不感兴趣，也愈加厌倦流量网红的陈词滥调。有数以十万计的小网红都在生产同样的内容，对于品牌而言，选择和谁合作才能为品牌增值或拉动销售无疑是巨大挑战。千篇一律的网红和其内容最大的问题是：并不是网红太多，而是有太多千篇一律的网红。

流水线制造的真实性必定会导致 Instagram 网红的消亡，但是我们能够用谁来取代他们呢？2020 年的网红营销究竟是什么？

   在没有点赞数的世界中取得成功 

近期，Instagram 移除了平台上点赞数的测试引发了诸多关注。曾经为了取代虚假的关注人数，营销人员表示“参与度”是一个更准确的指标。而如今面临一个没有点赞数的 Instagram，营销人员必须重新思考“参与度”的意义。事实上，双击照片点赞一直以来都是一个非常被动、且没有意义的指标，这并不能反应品牌的影响力。Instagram 平台更有趣的改变则是它正在推动创作者内容的商业化。

Instagram 在今年 11 月向全球用户推送隐藏点赞数测试图片来源：网络

近期，该平台启动网红账号的购物功能，推出“Instagram Checkout”以及隐藏点赞数都预示了一件事。这并不是为了我们的心理健康，而是希望将广告支出转化为品牌内容支出。

靠 UGC 和创作者内容加持的 Instagram 终于走上了电商平台的道路。移除点赞数对于整个行业来说也是一个积极的改变。在未来，成功网红的目标将是促进消费，而不是得到一大堆快速的点赞。与其发布一些带给他人感官刺激的内容，网红必须开始教育并启发消费者——让他们观看视频、参与讨论、学习新东西或者立刻下单。用参与度衡量网红合作成功与否的时代已经结束，没有点赞数的 Instagram 需要品牌开发更为细腻的归因方法，全面衡量消费者的参与度和行为。

   网红是时候成长起来了 

“网红经济”依然是一个相对较新的领域，但该行业为了活下去并在未来证明其意义，必须要开始清算自己的行为，而这并不仅仅意味着要监测欺诈，确保品牌安全性和找到更好的评估方式。如今社交网络的发展已经从“西部大开发”时期进入了更复杂的阶段，网红市场也同样经历转型。网红营销人员也需要变得更有战略性。

伟大的创造力定然会引起更多的关注和消费。就像很多效果营销人员告诉你的那样，受众群体、定位和品牌优化只占优秀营销活动的 50%，另一半则需要创造力——而网红们则知道怎样创造出受众群体喜欢的内容。但是行业已不能再接受“你必须信任创作者“这一表象。

丝芙兰通过举办 #SephoraSquad 比赛，让消费者在海量的网红中选出他们最喜欢的加入丝芙兰网红合作计划

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明智的品牌将会为不间断网红营销项目设计出一套更复杂的分层方法，通过战略性选择的网红进行全渠道的投放。同样，他们还会把网红自有渠道放入他们的归因模型之中，对其进行测试和控制，以衡量哪些网红的创意和策略可以引发购买行为。

最终，这些了解如何能帮助品牌达成业务目标的内容创作者和意见领袖将会脱颖而出。真正的内容创作者能够创作新鲜原创的内容，在他们进入公众领域之前勇于尝试新的平台和方式，合理利用付费社交推广和分析，以编辑的方法对待自己的品牌，并且拥有真实和坚定的观点，而不是成为下一个空洞的品牌投放。 END

(Angela Seits 在数字营销公司 PMG 担任影响者和品牌内容总监)

》撰文 Angela Seits

》编译 Alex Wei

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