J. Crew 集团的破产，仅仅是因为贪得无厌的投资者？美式休闲时尚还有未来吗？
Madewell 在第五大道 115 号门店
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拥有 J. Crew 和 Madewell 的这家集团在此前预计，COVID-19 的禁闭计划使其关闭近 500 家 J. Crew、J. Crew factory 和 Madewell 零售店，销售额减少了 9 亿美元，相当于其 2019 年 25 亿美元收入的 35%。
J. Crew 集团在潜力巨大的中国市场也并没有取得过像样的成绩。集团在 2014 年才开始全面扩张 J. Crew 和 Madewell 品牌在中国的市场份额，同年店铺在香港中环开业，今年 2 月就已撤出香港。Madewell 也如其他欧美服装品牌一样面临“水土不服”、运营成本高等痛点，一直以来通过欧美博主渠道曝光，消费者购买只能寄托于跨境海外购及代购等形式，便捷度低造成粉丝渠道面狭窄，市场拓展前路漫漫。
J. Crew 的破产尽管对零售业来说无疑是一个沉重打击，但同时这也是危机中释放的警示信号，表明即使有着鲜明的学院风的明确定位以及拥有像梅根·马克尔（Meghan Markle）和米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）如此高端消费者自发帮忙“带货”，市场对营销或融资方面的失误也仍旧是零容忍度。
J. Crew 于 1983 年创立，以经典的美式风格作为主打，结合高贵、优雅、气质等设计风格，并以大自然的色调作为呈现，随着声势提高，2006 年 J.Crew 原首席执行官 Millard Drexler 创立 Madewell，主打面向年轻消费者，2018 年 Madewell 销售额大涨 23.5% 至 4.21 亿美元，一时间声名大躁。
有分析指出，J. Crew 败局源自资本行业高杠杆后果，资料显示，2003 年，J. Crew 寻求市场扩张，引入 Mickey Drexler 1000 万美金投资。在资本加持之下，J. Crew 于 2006 年成功上市，而从 2011 年就开始了下滑之路，并拥有了超过 30 亿美金的负债，当优衣库放弃并购计划之后，品牌失去了最后一根救命稻草，此后开始极速下滑，无力回天。
分析师 Joe Nocera 曾公开指出，“如果有一天 J. Crew 真的倒闭了，一定不是因为 Mickey Drexler，而是因为品牌背后贪得无厌的投资者。”
米歇尔·奥巴马穿着 J. Crew 开衫参加节目
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J. Crew 所代表的是简洁、低调、平易近人的美式时尚，米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）曾在 JayLeno 的脱口秀节目上选择了 J. Crew 开衫。得体简约的搭配效果和相比奢侈品牌更“亲民”的价格（价值约 336 美元）令 J. Crew 品牌在一夜之间成为美国民众抢到断货的热门单品。
奥巴马就职典礼现场
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就在奥巴马宣誓就职当天，米歇尔戴了一双绿色的 J. Crew 手套，两个女儿一蓝一粉红大衣，全部来自 J. Crew，该品牌一度被奉为“美国国服”。米歇尔穿过的开衫或套头衫，销量狂涨 5 倍；J. Crew 的官方网站流量同比上涨 30 倍，这让 J. Crew 的股价在未来的一年中大幅飙升。
米歇尔·奥巴马带着一双绿色的 J. Crew 手套参加奥巴马的就职典礼
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米歇尔价值 265 美元的莱茵石腰带，实际上是 J. Crew 的新娘系列，在当时几近脱销
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J. Crew 虽然一直以来以服装闻名，但是其鞋履深受英国王室凯特王妃喜爱，曾多次穿着格纹跟鞋参加活动，另外条纹上衣、西装长裤等，都是凯特王妃一再穿着的单品。
凯特王妃穿着 J. Crew 格纹跟鞋
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梅根身穿 J. Crew 大衣
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梅根在嫁给哈里王子之前访问伯明翰时的一件 J. Crew 白边装饰藏蓝色简约大衣一经亮相，在英国官网上就被抢购一空。
分析师 Lisa Schemiser 在《New York Times》的一篇分析评论中写道，“J. Crew 的女装如今已变得毫无惊喜可言，变得空白平淡、无方向性，既没有设计也不吸引人，或者这是 J. Crew 想要强调的休闲极简主义，但其衣服的定价对于年轻一代的消费者来说真的是太贵了。”
过去六周，由于收入枯竭，这家零售商与业内其它公司一道努力削减成本，全职员工被减少到仅剩 2000 名，不仅如此，还有 20 亿美元的债务负担，以及原本计划在首次公开募股中分拆 Madewell 的项目也被不断推迟搁置。
Anchorage Capital Group、黑石集团旗下 GSO Capital Partners 和 Davidson Kempner Capital Management 持有 J. Crew 庞大的优先债，他们在 J. Crew 根据破产法第 11 章进行重整之际，提供约 4 亿美元的新融资资金。
该公司此前经营着 181 家同名商店，170 家 J. Crew Factory 和 140 家 Madewell 门店，破产后，规模将进一步缩小，该公司总计与 140 名房东订立租约，每月租金约为 2300 万美元，还有大约 500 份租约暂未到期。近期在 Hilco Real Estate 的协助下，该公司开始“与房东沟通，尝试在疫情后支付租金”。在法庭文件中显示：“如果不能与房东达成和解，债务人可能会拒绝某些过于昂贵的租约，并关闭相关商店。”破产可能会波及上游的房东，同时也会波及下游的合作伙伴，例如其 200 多家供应商。
尽管全球市场刚刚开始试探性地重新开放，全球经济也充满了不确定性，但 J. Crew 在破产后似乎还有未来可期。业内专家表示，J. Crew 拥有足够的品牌价值和足够的追随者，或许可以在艰难的环境下生存下来。
过去几年，业绩持续增长的 Madewell 成为该集团强有力的支持，但现在也有部分人士担心，Madewell 也已经失去了过去几季的势头，亟待修复，包括加入更多新颖的时尚创意。消息人士表示，创立 Madewell 的传奇人物 Drexler 在 2017 年辞去首席执行官之时就已让该品牌失去了增长动力，尽管在 2019 年财报中该品牌呈现出正增长，但显然已经很久没有出现过去两位数增长的辉煌业绩，与此同时，该品牌的极简牛仔风格已经被多数竞争对手品牌超越，Madewell 不再是人们唯一的选择。
Customer Growth Partners 总裁 Craig Johnson 表示，“纵观市场，我们发现 Madewell 的需求有所减弱，它辉煌的 22% 左右的增长率没有再出现过，虽然试图通过毛衣和非牛仔裤装来丰富产品种类，这些努力并未奏效，他们急需一点额外的时尚感。”
另一位熟悉 Madewell 品牌的消息人士说：“Madewell 时尚的精髓已经消失了，而是 Drexler 离开没过多久就发生的。这些衣服看起来更便宜、更年轻，非常明显在由另一个团队运作，他们持有与先前截然不同的时尚愿景和观点。”
Jane Hali & Associates 投资研究公司的首席执行官 Jane Hali 指出，“J. Crew 的问题是自己造成的，它没有倾听消费者的需求，在运动休闲风格风起云涌之时，该公司却拒绝涉足那项业务。零售是取悦顾客，给他们想要的东西，而不是去寻找公司自己想要的东西。”
Hali 补充说，“J. Crew 的前创意总监 Jenna Lyons 把古怪的风格提升到了新的高度，价格飞涨，风格看起来更像是’戏服’，公司似乎从未注意到逐渐崛起的互联网服装品牌 Everlane 物美价廉且适穿度极高的特性是其获利的关键。”
但 Johnson 不认为商品是 J. Crew 品牌的“障碍”，“它拥有大量剩余的品牌资产，以及不断萎缩但仍然忠诚的客户群，与一些价格更高的品牌相比，人们喜欢它的名字，觉得这是一个值得他们信赖的品牌。”
为了生存和发展，J. Crew 必须为产品种类带来更多新意，并解决产能过剩问题，毕竟它还是一个小众品牌。
密歇根大学罗斯商学院教授 Erik Gordon 则认为，“最大的问题事实上不是债务，也不是他们错过了一两个时装季。实际上，这个品牌过去代表的是人们想要穿的东西，但现在年轻人想把钱花在正确的品牌之上。如果 J. Crew 明天宣布他们只使用可持续的棉花以及缝制的每件衣服都有来源明确的成本明细，可能不会遭遇像今天这样严峻的危机时刻。因此该品牌需要重新定位自身，具有包容性、关心社会问题，但是这一切做起来没有那么容易，因为人们往往觉得你越努力就越虚假。”
梅根穿着经典的 Madewell 牛仔外套
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采写 David Moin、Evan Clark
编译 Lucy Geng
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