被疫情飓风旋上数字化风口，时尚品牌们的作业做得及格吗？
近期麦肯锡发布了一份名为《奢侈品“下一个常态”中崛起的力量》的报告，其中显示，疫情期间，24% 的奢侈品销售来自首次在线购买奢侈品的消费者，其中 76% 的人都对线上购物的体验感到满意。报告的结果似乎在传递一个令人振奋的消息：数字渠道的确已经成为危机时刻下时装公司的生命线。
而大公司的举措，也为这份报告的结论提供了有力的佐证。
近日，Prada 借助 YouTube VR、VEER、Oculus 和优酷等多个平台，通过虚拟现实设备向客户提供虚拟现实体验，让消费者有机会在线上直接“步入” Prada 旗舰店、观看到 2020 春夏男装及女装时装秀及 Prada Cahier 手袋制作工艺；Valentino 近期也首次在店内为新品鞋履开展虚拟线上活动 “Valentino Garavani Backnet” ，消费者不仅可以受邀进入虚拟展厅观看 360 度的 3D 鞋履新品，还能享受线上特别定制服务；Gucci 近期率先在佛罗伦萨推出远程购物服务 Gucci Live；意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI 加速扩张线上市场，面向全球七个国家推出全新电商平台。
这些实力雄厚的大公司，确实已经快速地在数字化的道路上迈开了更大的步子。
但抛开特例看行业整体，观察家们仍认为时尚产业并没有做出令人惊喜的成绩。
法国金融研究所（InstitutFrançaisde la Mode）的金融讲师 Bruno-Roland Bernard 评价说：“大多数时装公司在禁闭期都没能制作出吸引人的内容，更没有制造出令人兴奋的东西。品牌本可以加快数字内容的生产，有影响力的人本来有话要说，但最终什么都没发生。设计师们好像都被吓坏了，躲在度假屋里没有发声。”
数字时代的本意是让更年轻的创意人员更加灵活地表达，因为他们的工作就是迸发全新的创意，但事实证明，当现实世界陷入困境时，时尚价值链并未成功解决现实问题：几十年来，时装业采用一种看似完美但封闭的时装周系统，依赖媒体话语向公众传递时装秀和品牌价值观。时尚似乎已化身为自己体系内的囚徒，只在特定的时间和以特定的方式与特定的人对话。
这种困境源于时尚行业始终依赖的信念：传达情感价值，而“眼见为实”的现场活动才是传递情感的最佳途径，也是必要不可或缺的途径，令人失望的是直到今天，还有人在担心数字技术会降低信息的质量，让时尚表达变得普通、大众化。
甚至，许多品牌已经变得过于依赖影响力人物来传达品牌的价值观，可惜的是并不是所有影响力人物都能跟得上时代的脉动。时尚品牌从未悉心思考：为何自己不能直接去表达？真的只能借用别人的“麦克风”吗？
事实上，鲜有品牌是在疫情危机开始之前就已经为数字化做好了充分准备。
Asos 宣布试用增强现实工具 See My Fit，该工具为顾客提供了不同尺寸和不同体型产品的模拟视图
图片来源：网络
只有部分品牌的数字化队列相对整齐。电商纯玩家 Asos 加大了对增强现实技术的使用，让顾客每周看到多达 500 件衣服；受益于灵活的供应链，boohoo.com 还在封锁期间销售慢跑服装、帽衫和上衣，并着眼于加快上市速度；英国高街品牌 Next 看到仓库因需求而超支，就立即努力重新设计出库和入库流程以维护员工健康；即使是最先进的数字化公司也在拥抱时尚的艺术一面，Stitch Fix 在使用算法和数据驱动决策方面“可能是人工智能领域最先进的技术之一”，但这家位于的加州公司仍雇佣了数千名个人造型师。由于在实物资产上的低支出，这些公司在投资新技术、利用人工智能和增强现实的力量方面更有能量。
这些品牌在疫情期间能获得业绩稳定的成就事实上都受益于他们先前对数字化的倾力投入，除此之外，大部分品牌仍需要解决“毫无防备”的危机带来的库存臃胀、现金流受阻及供应链离散的问题。
贝恩资本最新的报告宣称，只要品牌们能在在线分类、用户体验和数字营销等方面确实做出了精心准备和优异成绩，消费者在这段时间里建立的数字购物习惯很可能会在疫情结束后持续下去。
这提出的挑战不仅仅是针对技术和数字营销的投资，还包括对供应链全面的改造，支持渠道的增长，特别是为渠道提供充足库存，与全球零售网络的良好协同。波士顿咨询做出预计，一家时装公司致力于端到端数字转型可以将产品开发日程压缩至多 40%，并将员工需求减少至多 20%。
Bain & Co. 合伙人 Claudia D’Arpizio 敦促各大品牌加快其网络公司的步伐，尤其是在中国，企业应专注于自己的渠道和运营，以确保流量、知名度和品牌价值保护。
除此之外，为何专注于产品开发到产品展示阶段的投资至关重要——能够赢得充足的上市时间，无论是数字展厅还是高质量的 3D 设计，一旦掌握这些技术必将获取极大的竞争力。而相反产品开发周期一旦过长，就将限制时尚公司应对消费模式变化和快速发展趋势的能力。新加坡科技公司 Browzwear 称，其 3D 原型可以在整个设计、原型制作、试穿和销售过程中取代实物样品。
使用三维模型同样也是驱动品牌可持续发展的重要方法，但对奢侈品品牌来说，仍旧困难重重。设计师、买家和产品开发人员更喜欢亲自去看面料，将设计与面料的颜色相匹配，并感受面料的质量和手感；对顾客来说，服饰合身也非常重要，尤其是当顾客在一件商品上花了很多钱的时候，在试衣阶段仍然需要手工制作实物样品，依赖手工制作的奢侈品，其数字适配性相较普通品牌要困难得多。
许多公司的数字业务看起来有些像“孤岛”。通常来说，公司创建的数字业务渠道仍在传统组织之外运作，有专门的数字业务主管分管特定项目，也有部分品牌和集团选择增加对初创企业和孵化器的投资，借助初创企业的创新能力完成数字化举措。
但如今已经不是探讨消费者会使用哪种购物方式的时候了。在数字渠道中，消费者已经从被动服从转变为主动引导，因此数字化应该融入每个品牌和企业的血液，与企业层面的任何战略决策一同“上行下效”。
从内部人才构成而言，很少有公司在高层聘用数字化的管理人才，瑞士的奢侈品顾问 Concetta Lanciaux 则表示，“聘用一名数字主管并不是万能药。” Watten 也赞同该观点，大多数时尚公司都意识到数字很重要，但很少有公司在首席执行官的领导力方面拥有真正的数字人才，这使得在最高层进行权衡变得困难。“
咨询公司 BCG 在分析中指出，数字转型并非在于科学技术的提升，工具的应用，而是从公司顶层开始自上而下的推动变革，转型不在于技术工具的改变，而在业务整体及人才流程的整体变革。
尤其是人们在危机时刻看到，数字渠道并未完整取代传统渠道。数字不应被视为一个独立的实体，而应被视为运营的有机组成部分，公司的每一位员工都有责任创新并在日常工作中发现效率。
2018 年，PVH 成立了一个名为 Stitch 的技术孵化器，由软件工程师、3D 设计专家和转型专家组成的团队开发出了完全数字化设计工作流程的工具；另外，LVMH 也是巴黎 VivaTech 科技大会的重要合作伙伴，并举办了一个“奢侈实验室”，展示沉浸式店内技术、虚拟现实和增强现实技术；Prada 集团最近公布了与软件公司 Sprinklr 的合作计划，以优化其数字沟通和消费者参与方面的努力。
在大公司的驱动之下，时装公司最终会意识到，科学应该与艺术同席而坐，公司的核心文化亟待改变，每个人都能更数字化地思考问题，更多地驱动和信任技术，将传统商店将从一个销售点演变为一个接触点，让数字化成为革新公司的根本路径。WWD