创立于 1970 年的 Brandy Melville，此前只是一个名不见经传的意大利小众品牌。在 2009 年于美国加州开设第一家零售店后，依靠大学生消费群体的口口相传以及社交网络上的病毒式营销逐渐走红。11 年后，这股在美国持续了数年的 #BrandyGirls 风潮也吹到了中国。自 2019 年起，依靠着多位 90 后女明星及时尚博主的亲自演绎，Brandy Melville 于中国市场的知名度迅速提升。截至发稿时，#BM 女孩#这一话题的相关小红书笔记量已经突破了 1 万篇，抖音相关话题视频也超过了 1. 5 万个，微博阅读量更是高达 1712 万。2009 年，Brandy Melville 于加州大学洛杉矶分校旁开设了北美地区的首家门店
作为 BM 于亚洲地区合作的首位时尚博主，Bilibili 知名 Up 主 ibabeee-iris（以下简称 Iris） 在接受 WWD China 的采访时谈到，自己最早是从 YouTube 上知道 BM 的，“当时博主穿的就是 BM，整个人看起来舒适又有活力，自信满满又很年轻俏皮，这种状态非常的吸引我。”在国内还未开设专卖直营店的情况下，Iris 主要通过官网海淘对进行 BM 单品的购买，除了设计之外，高性价也是她下单的主要原因之一。模特穿着 Brandy Melville 的短上衣单品出现于品牌广告中
根据官网，BM 的服饰单品价格介于 Forever 21 与 A&F 之间。T 恤、裙子、短上衣等单品普遍价格在 100 元人民币到 200 元人民币不等，一些背心甚至只需 80 元人民币。“BM 在欧美已经掀起一阵风潮，现在网络的发达让潮流信息传递的更快，年轻消费者作为网络主力军，是受到这些信息影响最大的人群。而且 BM 的性价比不必多说，在款式多样的同时是大多数女孩子都可以消费的起的，这样就有利于大家去买更多的款式进行搭配，满足了更多的搭配需求。”Iris 补充说道。Brandy Melville 广告模特清新自然，几乎不邀请顶级超模进行拍摄
网络红人及年轻女星带货，是 BM 能够“迅速出圈”的秘籍之一。但相较于博主和明星极为纤瘦的身材比例，普通女孩们想要把只生产“均码”的 BM 穿好并不容易。与之相对应，一张 BM 女孩身高体重表开始流传。身高 1 米 7，体重却刚刚过百，对于不少年轻女孩，穿着 BM 单品已不再是一种消费选择。随着舆论发酵，“BM 女孩”逐渐被网友视为消费主义裹挟下，女性审美畸形的一种体现。著名社会心理学家刘铁征女士在接受 WWD China 采访时就表示，这一畸形的身材模板其实反映了两种心理，第一种是“女孩们不想长大”，第二种则是“消费者不期望展示自己的女性特征”。而这两种心理状态都指向了一个状态，即一大部分中国年轻女性消费者并不希望作为“成人”被社会对待与认同。前《心理月刊》的创始主编，十分心理创始人王珲女士则把这一风格广受欢迎的原因归纳为人们对于少女时期的向往。
“在生理和心理上，少女保持着没心没肺的天真烂漫，尽情享受着就业、结婚、生子前倏忽即逝的黄金空档期，甚至连心理上的负担都不曾有。这是所有人回想起自己的青春最富魅力的阶段。而 BM 巧妙地将品牌自身与女孩们的身份认同合二为一，紧密地联系在了一起，在身份的成熟与未成熟的模糊地带，激发了所有人的想象空间。”
穿着 Brandy Melville 单品的模特通常没有强烈的女性性别特征
根据 BM 女孩标准身材提供的数据可得，每个身高体重核算下来的 BMI 值都很低，几乎是一个女性在不发育状态下才能实现的数值。刘铁征女士认为，当人们争相让自己符合某一规格，其实这种现象反映出人类越来越“物化”的趋势，也就是俗称的越来越“工业品”化。“原本这个品牌出现的时候，其实没有引领什么时尚，但是到了美国之后，就成为了时尚，这不是一个偶然，因为美国是全世界将人物化得最厉害的国家。人被‘物化’，是有‘好处’的，最大的‘好处’，就是人不再痛苦了。”她同时指出，中国在过去的几十年里，对美国的认同感有些过度，这有一个原因就是中国人普遍活得比较”沉重“，因此就特别羡慕美国人那种“轻飘飘”的状态。这才导致美国的时尚风潮会迅速蔓延到中国，引发中国消费者的兴趣。
对于中国年轻消费者为了穿着 BM 而疯狂减肥的不理智行为，王珲女士则认为这是一种对集体意识盲从。“个人如果无法识别这种限制与捆绑，就会将短暂的一生投入到永远不适配的痛苦中。即便是穿衣这件日常小事，即便是我们看似生活在一个多元选择的社会，都会一不小落入伤害自己的陷阱。”与之相反，作为 95 后消费者的 Iris 则认为 BM 的“均码尺寸”其实表达了一种随性的态度。这种态度与当代年轻人的性格及“不拘泥于细节”的生活方式非常吻合，所以导致了更高的销售额。
可见，无论是出于怎样的原因，“均码尺寸”不仅没有拖累到 BM 的产品销量，反而引发了更多的讨论，让不少女性消费者以成为“BM 女孩”为荣，也间接论证了“排他性”这一营销策略于时尚品牌依然奏效。Brandy Melville 的均码原则于互联网平台受到广泛争议
美国知名时尚专栏作家 Lisa Marsh 在 2016 年写的一篇文章中提到，“American Appeal 代表那些有艺术气息又向往自由的女性消费者，而 A&F 则代表了一种年轻、有吸引力的的精英学生群体。这两个品牌的 CEO 都提过不想要不符合自己品牌形象的客户，这在某种程度上也提高了品牌原本消费者的忠诚度，并帮助这群消费者成为了更有吸引力的群体。”但无论是 American Appeal 还是 A&F，在经历了几年的热销后，都出现了销售颓势。American Appeal 甚至因为创始人的诸多丑闻已经破产。这也证明了“排他性”营销策略的一大通病，即生命力不够强。
目前，BM 已于中国上海和香港两座城市开设了直营专卖店，并开通了网购服务。在经济下行的大环境下，高性价比的 BM 显然踩准了节点，预计还将获得下一波的收入增长。
但随着中国文化的越发强势，消费者的品位也将逐渐发生扭转。当中国年轻女孩的自我意识进一步增强，本土品牌或迎来一次难得的逆袭契机。目前看来，复制 BM 的营销打法，本土的时装企业或能破解淘系品牌崛起所带来的业绩冲击，成为时装产业的“完美日记”，实现逆风翻盘也并非没有可能。WWD