高增长时期，第一批打造品牌护城河的企业
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随着劳动力成本的增加，中国服装制造业“世界工厂”的地位正悄然改变。与此同时，中国消费者购买力的提高，让越来越多国际著名服装品牌商看到中国市场的巨大商机。此时，在第一批服装企业中，那些早已萌生品牌意识的领航者开始逐渐释放潜能，在这一轮角逐中显现优势。
从 1976 年到 1993 年，在波司登创始人高德康的描述中，是“胼手砥足、筚路蓝缕的创业启航”。
邓小平南巡讲话之后，波司登迈出打造自主品牌的第一步。1992 年开始投入 2000 多万元建设新生产基地，引进生产流水线，扩大生产规模和产能，在全球 68 个国家和地区开展“波司登”国际商标注册。
高德康说：“消费者看重的是品牌，波司登最珍惜的也是品牌。我们视品牌为生命，坚定不移实施名牌发展战略，不断对品牌的持续塑造、培育、提升和创新，品牌的力量推动着波司登不断发展壮大。‘波司登’品牌是我们最大的无形资产，也为企业发展注入了生生不息的力量源泉。”自 1992 年成立波司登品牌起，在打造品牌这件事上，他从未止步。
1994 年到 2003 年，借着江苏省首批企业股份制改造的东风，波司登确立现代企业制度释放发展活力，从生产经营向品牌运营模式转变。其中，王府井反季节促销一战成名，1995 年成为全国冠军；1998 年赞助中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合。自此，“波司登”品牌家喻户晓。
成为羽绒服品类 No.1 之后，突破天花板成为下一步战略关键，顺势而为的高德康将目光锁定在国际市场——2004 年到 2011 年，波司登从行业龙头、规模经营迈向培育名牌和国际化发展。2006 年 2 月意大利都灵冬奥会上，阿尔卑斯山见证了身着波司登特制滑雪服的韩晓鹏一跃夺冠。这一跃，实现中国雪上运动冬奥会金牌零的突破，标志着波司登在专用防寒服领域步入国际品牌的行列。
由此，波司登开启了品牌“出海”的新征程。
2012 年开始，通过重塑品牌、股权改革等不同的战略实施，波司登不断尝试创新和转型。直到 2018 年，再次回归“波司登温暖全世界”的初心，坚持“品牌引领”的打法，不论是品牌升级、渠道拓展、产品创新，还是终端优化，始终将专业化、时尚化贯穿于波司登的重塑道路，帮助品牌打开了增长空间。
2019 年以来，作为首个中国羽绒服品牌，波司登先后登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周；为 2020 年中国珠峰高程测量活动提供支持，以“中国温度”助力丈量世界高度；入选 MSCI 中国指数、恒生综合大中型股指数成份股，投资价值受到资本市场肯定认可。
2020 年，继 2019 年与法国殿堂级设计大师让・保罗・高缇耶（Jean Paul Gaultier）合作推出联名款之后，再次携手这位爱马仕黄金时代缔造者，发布“新一代羽绒服”，“大皇宫”、“巴黎雪夜”、“经典海军”三大系列巧妙融入“腰封”设计、镂空元素、海军条纹等经典风格，打造出在日常通勤场景下既时尚又保暖的羽绒服。
“波司登始终坚持‘聚焦主航道，聚焦主品牌’的整体战略，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，并且‘兼容并蓄、开放包容’的品牌文化是波司登的一大特色。”如高德康所说，这一次，又是以品牌驱动，在全球范围内开展创新资源的整合和战略合作，赋能设计升级，探索羽绒服新美学。
脱胎于乡办企业的雅莹，于 1995 年正式注册了“雅莹”商标，据董事长张华明诠释：“雅”是《诗经》中“大雅”的“雅”，代表着优雅、美丽、正气、高雅，“莹”代表上等的材质、晶莹、透气，像宝玉一样美丽。初心就是要“用好材料做好衣服，为女性顾客带去美”。
“此心庄严 优雅而立”雅莹集团 30 周年庆典
自 1999 年开始，雅莹“走品牌之路的信心和决心愈发坚强”。1999 至 2008 的十年，受金融危机，特别是“非典”的影响，加之产品研发的挫折，曾一度陷入危机的雅莹战略调整，产品从单季延展到四季。2004 年，与国际企业合资，引入国际化品牌运作理念，与世界女装业发展潮流同步。
2009 年至今，在全球化、数字化的浪潮下，以及人均消费能力的提升带来的消费升级背景下，雅莹的品牌化发展走上“快车道”：全面深化 EP YAYING 雅莹主品牌经营；更加注重根植中国文化的品牌底蕴；陆续创建 DOUBLOVE 贝爱、N.Paia 恩派雅、GraceLand 雅斓名店、DA YA JIA 大雅家、LITTLE SPACE 小雅童装等新品牌，开始走上品牌多元化发展的道路。
2015 年 5 月，EP 雅莹成为米兰世博会中国馆全球合作伙伴，为中国国家馆设计并定制馆服
与此同时，在过去这十年，雅莹与米兰世博会中国馆、世界互联网大会携手合作，分别为其赞助并设计制作馆服及志愿者服装，提升品牌影响力的同时，践行企业的社会责任，向全世界展示了来自中国的当代优雅时尚美学——作为中国民族时尚品牌，以“此心庄严，优雅而立”为使命，通过文化艺术、可持续时尚、成就他人和社区社会等多方面的建设，为共创“平衡•爱•幸福”的美好世界而努力。
植根于品牌自身的文化基因——东方美学，施行多元化发展品牌战略，提升国际影响力，践行社会责任，雅莹品牌化稳扎稳打的每一步背后，都以人和文化为标尺。
24 年前，深圳女装第一梯队的影儿集团在深圳创立。从来料加工起步，转型为中国女装领军企业；从福田下沙的第 1 家专卖店，发展到含盖 1500+ 家门店在内的全渠道营销网络；从 1 个品牌，裂变出 10 个品牌；从 1 名会员，扩大到现在拥有百万级 VIP 客群……见证了深圳服装行业发展的影儿集团与时代巨变中不断优化自身。
其中最瞩目的是 2004 年，面对服装市场需求不断细分，影儿集团率先开始多品牌战略，先后从 YINER 音儿品牌发展出 INSUN 恩裳、PSALTER 诗篇、Song of Song 歌中歌、OBBLIGATO 奥丽嘉朵、XII BASKET 十二篮等多品牌矩阵。
从创立品牌到开启多品牌战略，从传统渠道到新零售等全渠道布局，影儿集团的每一步都有着对市场环境的敏锐预判。在过去 20 多年的发展历程中，奉行“先开枪再瞄准”，影儿在做的过程中摸索规律逐步调整完善。
近年来，作为深圳女装代表企业的影儿集团开始以设计赋能品牌。通过比赛，发现、培养更多新锐设计力量，探索创新人才培育模式，补足设计人才短板。探索独立设计师与服装品牌合作共赢模式的背后，是影儿借此推动中国服装行业走向世界的“野心”。
1996 年，毕业于湖北美术学院服装设计专业的赵卉洲在后来拥有许多光鲜亮丽的 title：第 22 届中国时装设计“金顶奖”获得者、2014 APEC 服装主创设计师、亚洲时尚联合会理事、中国服装设计师协会理事、中国十佳时装设计师、首位登上米兰时装周的中国女装设计师……而其中，最闪耀的是：她在走出校园的第二年，创立了自己的品牌——艺之卉。
成立于 1997 年的艺之卉，从十佳设计师到“金顶奖”，从中国到米兰，在过去的 23 年披荆斩棘地走过一条坚持沉淀的路。
2006 年，创立轻奢线 HUI，从团队打磨、市场需求、踏足国际，足足摸索了 10 年；2016 年，HUI 踏上米兰时装周，初出茅庐的中国品牌在世界舞台大放光彩；从敲开国际时尚圈的门，到之后连续 6 次官方受邀参加米兰时装周，艺之卉通过该释放其品牌力量，让国际时尚产业对中国时尚产业的认可和欣赏。
“什么是企业立于不败的关键？”对于这个问题，艺之卉创始人赵卉洲给出的答案是：品牌文化。她说：“品牌文化就像是企业的灵魂，企业的传承需要品牌的沉淀。不要盲目追求企业的利益，特别受益一句话‘要不断的反省’，正面的审视企业存在问题和弊端。 ”
因此，艺之卉一直坚持原创设计，做有文化沉淀的中国品牌。创立至今 23 年，一直处于坚持做具有中国态度的原创设计品牌的发展阶段。了解用户需求，探索设计创新，发掘传承的文化，区别于商业品牌的标签，将设计融入生活，了解用户需求，从用户的角度做设计，将中国的传统文化和技艺融入设计之中。
繁荣发展的市场经济和不断深化的经济体制改革，成为保障中国品牌发展的宏观环境。
在过去十来年里，经济总量、货币总量、外汇储备总量、零售销售总量、网民总量不断增高，中国这汪大湖大水猛涨。同时，中国公司的体量随之膨胀，世界五百强中的中企数量空前，中国时装品牌闯入全球时尚品牌之列。
水大鱼大，在这一时期的发展快速而迅猛，高速增长取得丰硕成果的同时，中国品牌走出了一条自主品牌的升级之路。期间历经了 90 年代土洋竞争惨败、国际化转型中从被动不适到得心应手、于部分领域实现世界级领先突破……40 年波澜壮阔的品牌发展史中，中国品牌从破冰至繁盛，不论是成立于 70 年代的波司登、雅莹，还是创立于 90 年代后期的影儿和艺之卉，都代表着中国品牌发展理念与运作手段的日臻成熟。
时至今日，不难发现，中国服装企业的品牌化与国际化在后期几乎是相伴而生。品牌意识萌芽之初，外资入场，国际竞争的加剧，国内企业的品牌意识愈加明确。下一个发展阶段，抢占市场崛起成为头部的品牌无疑成为市场的最大获利者，后来者如何迎头赶上？品牌能量依然在赋能市场新秀。WWD
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撰文 李君