商业洞察｜频繁加码售后服务，正在成为一种品牌吸引力法则？

一直以来，售后维修都是奢侈品牌加强与核心客群联系的重要手段。Hermès 第四代传人 Robert Dumas 在世时就曾指出，“修复性”是奢侈品牌与生俱来的内在属性之一，是品牌 DNA 中不可或缺的一部分。值得注意的是，作为一种从出现以来即自带“可持续”基因的品牌策略，售后服务正在成为推动由下而上的绿色变革的重要媒介。

除却经典品牌外，以“ESG”为主题的活动逐渐成为官方维修服务中的亮眼项目，近段时间以来正不断迎来越来越多海内外品牌的布局，始祖鸟、Golden Goose、安踏等海内外品牌陆续将可持续理念作为零售模式创新的关键思路。

可持续消费 2.0 时代，

零售端持续活跃的循环业务

过去，时尚产业常常将可持续发展目光放在头部企业投并购交易、绿色金融过、以及供应链研发等产业上游。然而近年来，越来越多的品牌将“可持续”升级策略聚焦于客户服务体验中，令从产业上游发起的倡议号召，真正在零售环节真正流通。

例如，7 月，香奈儿在韩国首尔开设了维修工作室“Chanel et Moi – Les Ateliers”。这是继中国香港、英国伦敦、日本东京和大阪之后的全球第五家维修工坊。据悉该工作室高达三层，拥有丰富的皮革面料及可替换表带等制品，可供前来体验维修服务的 VIC 客群挑选，其中部分维修服务可以现场完成取用。

早些时候，始祖鸟在多伦多宣布首开的新型 Alpha Store 门店，也用大体量的门店（店面积达 10,000 平方英尺）以及全新的可持续概念引发关注。据悉，该门店的核心概念是 ReBird 服务中心，在更短周期内为北美购物者提供产品护理以及维修、转售和升级改造服务。该公司北美零售副总裁 Megan Cheesbrough 表示，“品牌应该由消费者主导而非产业现状。目前始祖鸟正在寻求挑战零售现状。”今年，始祖鸟 Alpha Store 门店还将在美国曼哈顿开设。

聚焦中国市场，与售后维修相关的客户服务及传播也占据了大量投入。例如，Rimowa 在今年的 campaign 活动中强调在中国市场的北京、上海、广州和成都等多地设有客户关怀维修中心，部分精品店内提供专业或基础维修服务。

而前不久在上海现所开设的中国首家 Vibram Connection Lab，将“如果你在乎就修复”项目作为品牌重点项目，期望鼓励消费者重新使用和修复品牌鞋类。

同样在现所开出中国直营店的包袋品牌 Freitag，在 6 月初则推出了 Freitag Yourself 定制服务，而稍早以前展开的 S.W.A.P. 换包活动更是以可持续为旗帜赢得了一众消费者的拥趸。

除了基于门店提供展开的零售活动，奢侈品牌通过回收再利用项目从产品端与消费者展开“可持续”链接。今年 5 月， LVMH 集团旗下奢侈品牌 Patou 推出回收再利用项目 Patou Upcycling 邀请新兴设计师和艺术家“重新设想并赋予闲置库存全新的生命”，用闲置材料创作新产品。6月，中国康赛妮联手 Vitelli 发布“下一代再生”系列，双方再度围绕羊绒材料打造再生纱线，部分产品出现在今年的 Pitti Uomo 展会上。

此外，瑞士斯沃琪 Swatch 推出终身免费换电池服务，适用于不同购买渠道的消费者。电池如遇没电的情况，消费者可携带您的 Swatch 腕表到附近的 Swatch 服务门店，即可为快速完成免费电池更换。

从开出维修工坊到加紧布局官方维修服务，以“维修服务”为特色的新型门店玩法花样百出。这一现象背后也反映出了时尚品牌针对可持续推进的 DTC 业务趋向多元，模式趋向新颖。

越来越长的服务周期背后，

越来越高的品牌附加价值

Esprit 前首席品牌官 Ana Andjelic 认为，官方维修服务并不新鲜，但最近一段时间的玩法提供了更加独特的、以产品为中心的品牌互动形式。不同品牌通过此类消费周期更长的 DTC 业务，反复在这个环节输出自身的价值叙事，帮助奢侈品牌在加强与现有客群的联系。

香奈儿则将“Chanel & moi”计划视为维系 VIC 客群的重要手段。

2021 年，品牌推出全新维修项目“Chanel & moi”，表示顾客在当年 4 月之后购买的手袋和钱包产品，其保修期限可延长至五年。而时间行至今年，在香奈儿为稳企营收，一路高涨手袋价格的同时，品牌也罕见地表示为其 “Chanel & moi” 计划开辟更多专用空间，提供包括修复和维修在内的售后服务，足见对于该业务的重视程度。“我们计划在我们开展业务的几乎所有大城市开设这些机构”，香奈儿 SAS 时装总裁 Bruno Pavlovsky 说道。

值得指出的是，保修和维修也可被看作是对奢侈品的增值服务，当一件产品陪伴人们越长，其潜在附加价值（如情感价值）就越高。正如 BV 首席执行官 Leo Rongone 曾在行业峰会上指出的“真正的奢侈品与时间的概念密切相连。我们始终把奢侈品的价值放在首位，而非销量。”

Golden Goose 美洲区首席执行官 Silvia Merati 则论证了维修服务的商业能力以及情感吸引力。Golden Goose 的五家 Forward 商店提供包括修理、改造、转售和回收鞋类为中心的一系列服务。Silvia Merati 指出，品牌将可定制的设计和耐用性融入到客户旅程中，而这些服务是正是推动该品牌需求的关键。Forward 商店产品让消费者能够考虑产品的使用寿命，因为奢侈品的关键在于质量和工艺。在商店级别展示这一点，可以与顾客建立信任。

Golden Goose 可定制体验的客户参与度很高。Silvia Merati 指出， “从我们的销售数据可以看出，我们的客户对 Forward 商店反应积极。” 2024 年，该品牌计划在 Forward 商店原有的功能基础上进一步发展。

此外，有关可持续文化的定义，同样在日益变化的市场环境和体验需求中不断被重塑。

除了维系原有客群，也有越来越对的新锐品牌将维修服务所延展而来的可持续文化视为社群活动的关键议题，以此吸引对于可持续、绿色消费抱有热情的目标消费群体。从 WeCycle 提出的“WeCycle Member Ship”计划以及到一度被称为“沪签”之一的 Freitag 所发起的 S.W.A.P. 活动，均称得上精准捕获新客群。

据悉，S.W.A.P. 最早是 Freitag 推出的在线包袋交换平台，鼓励包友们相互交换自己的包袋，抵抗抢购的戏剧性和减少浪费，延长物品的使用寿命。后来，S.W.A.P. 慢慢延展成为了一种“拥有不如拥友”的线下社群活动。有研究机构预测，2024 年 5 月，Freitag 的在线销售收入为 1,017,444 美元，超过了时装和服装产业的中位数 121,484 美元。

在麦肯锡分析师 Anita Balchandani 看来，消费群体对奢侈品维修服务越来越感兴趣得益于复古回潮和时尚界政治正确的“可持续理念”。而对于奢侈品牌而言，越贴近消费需求的，商机往往也大。

时尚界的可持续转型正在迅速发生，但在满足监管框架、确保企业生存或解决该行业供应链体系中的持续不平衡问题，需要付出的人力成本及转型代价不言而喻。

在 WWD 可持续高峰论坛上，BFA 时装设计总监和帕森斯设计学院时装设计副教授 Marie Geneviève Cyr 给出了更具前瞻性的思考：“我认为我们需要真正思考如何定义可持续性，人们经常认为它与资源或材料有关，但对我们来说，我们看待可持续性的方式并不局限于材料层面。可持续性是整个系统，关乎时尚的生态系统，所以需要考虑劳动力、农业、材料资源、社区合作之间的联系。这远远不止局限于材料。”

从消费市场层面加速官方维修服务并通过社群活动或门店活动提升品牌吸引力，或许是能够为时尚奢侈品牌带来增值的新机会。WWD

撰文 will

责编 yalta

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