如何洞察用户，打造有影响力的产品和品牌？| 出海同学会No.74期干货
导语
越来越多中国卖家意识到建立国际品牌的重要性：都希望深度了解用户，做出满足用户需求的高质量产品，再围绕用户心智进行品牌定位和营销，打造国际品牌。围绕用户洞察和品牌营销，74期出海同学会邀请到出海品牌卖家代表、消费者洞察和品牌营销的先锋企业、跨境SaaS领域的投资人，一起探讨了如何洞察用户，打造有影响力的产品和国际品牌。
本期主要分享嘉宾
博鼎国际 COO 李湛
比邻星球 创始人 James
HOTO小猴科技 海外市场营销 徐嘉霖
Litheli 海外运营总监 Louis
Sengled 跨境电商负责人 沈琪Jason
森马服饰 海外业务高级总监 周静
Shulex 创始人&COO 郭辰璐
苏嘉SUGA 创始人&CEO JaronTam
投资人 Daniel Qi
无疆跨境 联合创始人 Rex
（课代表）Danville Brands 张宸若
（*按公司名字母序）
其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容，我们同样感谢他们的精彩输出
要点问题
Part 1 卖家问题讨论
目前卖家如何洞察用户需求和反馈？
又如何根据需求做产品和品牌的？
过程中的主要挑战和机会？
Part 2 借鉴和方法
有哪些推荐的新品牌，他们的经验？
有哪些推荐的国内外工具和服务企业？
他们的具体模式，方法，案例？
Part 3 投资人如何看
投资人如何看跨境品牌服务领域？
Part 1 卖家问题讨论
目前卖家如何洞察用户需求和反馈？
又如何根据需求做产品和品牌的？
过程中的主要挑战和机会？
博鼎国际 李湛
自我和公司介绍：公司主要业务有两块：第一块，品牌咨询服务；帮助出海的品牌商家建立更强的国际声量和声誉，品牌的策略构建、设计、落地执行和运营等。第二块，围绕品牌营销的SaaS工具；包括分析用户画像（通过多达1700个标签帮助品牌分析用户）、消费者洞察（分析品牌和竞品的消费者对产品各个维度反馈和对比）、舆情监测（监控品牌和竞品在媒体上反馈，趋势，营销方案等，提供品牌更多营销建议）。
我原来在美国读传媒学博士，后来在美国尼尔森工作协助品牌咨询；回国以后在WPP帮助海外品牌（如可口可乐、壳牌等）在国内经营和落地。后来又做了影视方面的创业，今年加入博鼎国际，服务中国品牌出海。
卖家关注什么，如何洞察消费者：
从第三方服务商角度看，卖家分为两类：
第一类，亚马逊大卖。他们比较关注平台上的产品热销情况，再组织公司的生产和销售。比如自己和竞品公司在平台上销售产品对比，哪些SKU好卖，过去什么好卖，未来又出现了什么竞品等。
第二类，品牌卖家。他们从一开始就想要给全世界消费者讲品牌故事，然后再去洞察消费者需求（对品类和品牌的需求），想了解现在的品牌对他们的需求满足程度，痛点在哪里等更深层次问题。这些问题才能帮助品牌在市场上建立更强的话语权，真正占据消费者心理空间；未来品牌在销售产品时，才能和用户有更好地沟通。
我们目前服务的客户主要是品牌卖家，越来越多中国卖家意识到建立国际品牌的重要性。
品牌如何根据消费者需求做产品和品牌？
可以参考传统的大品牌，稍微较重的方式做品牌，通过很多系列的市场活动来推一个概念和定位（消费者需要的）。如可口可乐（百年品牌），每年都要做四场大的营销战役Campaign。每个营销战役Campaign都要打不同的营销点，但所有这些营销点又要综合成一个点，叫做"Open Happiness"。
在服务出海品牌时，我们也用类似方式，但以较轻的方式来做。除品牌商的售卖信息外，我们比较强调和用户有更深层次的品牌定位和形象的沟通。
某户外帐篷品牌的案例，产品有两个亮点：第一，产品轻便，可以装到包里带走。而其他极限类户外帐篷会比较厚重，为了应对极端天气。第二，产品有设计感，品牌方想打造“野奢Glamping”概念。但这两个亮点结合有难度，我们就借助了消费者洞察反馈，再加上过去的经验等，重新选择了目标用户和重新定位：推行新生活方式Lifestyle。竞品的目标客户是极限运动者，定位是厚重的质量、和适合极端天气。而调整后的该品牌的目标客户选择为想去尝试野外露营，想去体验不同生活方式的人，定位就是给用户不同的生活方式。顺着这概念，宣传词就有了"我们为你的生活方式提供更多的可能性；We create more possibilities for lifestyles”。这个概念就比野奢提高了一个小层次，从更高概念的角度去讲故事，也便于后面进行市场宣传和设计。
目前行业主要挑战：
真正想投入做国际品牌的卖家还不多，还需要持续做市场教育。所以我们持续在各个渠道（公众号、市场活动等）来宣传创建和经营国际品牌的重要性。我经常引用品牌咨询界的经典故事，饮用水品牌：农夫山泉和依云。口感上两者差别不大，但农夫山泉卖2元，而依云卖20元。从产品功能看，解渴方面没区别，主要是情感方面区别；依云宣传的一个更高级的生活方式Lifestyle。所以有人愿意在机场等场景购买，让别人看他消费的是依云品牌。
但国际品牌的建设需要时间，短期内很难对销量有显著的影响；就更需要企业负责人坚持，长期投入去做消费者洞察和品牌打造。
Shulex 郭辰璐
自我和公司介绍：我在阿里工作了14年，是钉钉创始团队6人之一；去年出来创业做Shulex，主要是消费者洞察的SaaS。
钉钉成功原因之一就是对用户做深度洞察；阿里内部使用了大量数字化系统，帮客户和业务负责人做用户洞察，支持业务和品牌决策，舆情系统等。
卖家如何洞察用户需求和反馈：
我近一年走访了100多家出海商家（包括安克这样的品牌卖家，也包括做外贸工厂），做用户洞察主要两条路：一个是靠人去看（评论、社媒等），管中窥爆；另一个是找咨询公司协助做调研等。
但靠人工看，需要花费时间多，效率低。所以创业做Shulex，就是希望给卖家普及消费者洞察数据化工具，帮助大家省人工，帮品牌更好出海。过去每周需要花数小时统计数据，现在通过工具，很快就能自动生成报告等。过去要花上万的费用来做几百个用户访谈，获得对消费者的理解；现在通过系统就很快能知道用户需求，包括他为什么买产品，吐槽了什么，Wish和Want等。
卖家获得用户反馈以后，再和商品信息去对比分析，得到一些新的发现等来帮助下一步业务决策。比如某耳机卖家，竞品实际没主动降噪功能，但产品Listing有宣传该功能。再通过Shulex看用户反馈的统计，也没有发现太多用户抱怨，也没有影响评论和星级。该卖家就可能去思考和分析：用户对降噪有需求，但是可能很难真实感受出降噪的效果；也可能实际对降噪的要求不高？当遇到这样的预期差异时，就可能是机会点。
目前我们产品把亚马逊上的舆情分析基本做完了，正在完善社媒的分析，希望给品牌卖家更多帮助。
无疆跨境 Rex
我们是做独立站的，所以在做消费者洞察时自由度更大，我们通过详细分析用户在独立站上的行为数据来了解消费者的潜在需求等。我们很关注消费者全生命周期表现，重视消费者在独立站上“逛”的过程。
在第三方电商平台上销售商品时，卖家既不能干预，也不很好地监测用户的浏览行为，尤其是消费者在Collection 页对多商品进行对比和筛选时。而独立站上，卖家可以更细腻地洞察消费者行为。可看到消费者选择了什么商品，在哪些详情图上做了放大，然后又回到了Connection页，又继续浏览了哪些商品等。或者在某些商品上做了悬停，然后犹豫了几秒钟后点进了商品详情页，或者消费者反复在几个商品之间横跳，或者在不同商品段落之间停留等。这些颗粒度的反馈，对卖家来说很重要，能提供远多于传统访谈模式的信息。传统访谈过程比较容易有人为干预，导致结果不准确。
我们的颗粒度可细到对具体关键词的敏感度，每一个文字段落都会有一些特定的关键词，都会统计用户的浏览时长等。我们对消费者和商品都有打单独的一套标签，当消费者在浏览商品的时，两套标签就会相互污染。在这个过程中，我们就观察消费者粘上了哪些货的标签，哪些货粘上了消费者的标签；然后找到适配度Fitness比较高的一些点，做定向再营销Remarking。
举例：一些饰品里面包含“猫”元素，当用户在“猫”字段上停留时，或浏览了很多“猫”标签的商品时，这个用户就粘上了“猫”的标签。我们就可以从后台找出这类聚集“猫”标签的用户，进行分组，当有“猫”主题的产品营销活动时，就能通过App或邮箱给他们推送。
Litheli晓来 Louis
自我和公司介绍：我2017年加入挪客负责海外业务，当时从零开始做业务，有幸跟着公司和品牌成长。现在加入Litheli，公司原来是做传统贸易，专注于插入式电池包和平台化无线电动工具&园林工具研发。现在也推出了自己DTC品牌，产品包括储能电源、电动工具，园林工具。
公司是如何做卖家洞察，打造产品的：
在挪客期间，挪客是纯电商品牌，当时有很多海外分销商帮忙销售产品，本身就积累了很多用户基础。在这基础上，搭建了自己的社媒阵地，直接和用户在社媒交流了解需求。后来博鼎国际也协助我们做了深度的用户分析，对用户进行画像，再制定营销扩展方案，取得了较好成绩。
现在Litheli公司是从新开始拓展，不会一来就对标很大的品牌，而会先建小的用户圈子，再拓展。会借助第三方品服务的机构和工具，先做目标用户分析（如性别，年龄，收入，使用场景，兴趣爱好等），再找到和我们产品比较契合的人群。然后再和这些用户沟通，了解需求，做产品定位分析。我们计划先从外面社区或固定好爱的群体开始，和KOL等建立互动，挖掘需求，让他们成为我们朋友和粉丝。开始组建的社群不会太大（1000-5000人），在这基础上再扩大，一定要先站稳脚跟。
Sengled生迪 Jason
自我和公司介绍：生迪是一家智能照明产品的设计/生产/营销的公司，目前产品能触达的全球消费者超千万（包含线下渠道和第三方卖家平台等），公司自己积累的用户接近 200 万（通过自己云端能查看到行为数据的用户数）。
2013-14 年，主要在海外线下渠道销售，包括在Best Buy，Home Depot，Lowe’s，Target，Brookstone等。通过线下渠道销售，建立了一定的品牌形象，也从渠道商那边获得了一定的用户反馈。同时，也通过线下展会（如CES展）去了解智能家居生态的前沿动态，包括新技术，新功能等，从侧面了解用户的需求。我们一直走在技术前沿，很早就支持Zigbee、WIFI协议，后来到Bluetooth Mesh，到最新的Matter等的支持。
后来做了线上渠道，自己独立站，亚马逊等。有了线上渠道，就能通过线上触达用户，获得用户信息和反馈。我们在亚马逊平台上收集用户的反馈也比较多，比如Review（用户评论）、站内的 Message（用户消息） 等。我们会找一些重要的反馈给产品做迭代和功能完善。
另外，公司本身就重视产品和技术研发，也了解到用户对新技术的需求，和国外大公司（亚马逊，Google，苹果等）的新技术合作和兼容比较好。比如和亚马逊的Alexa团队的echo设备就做了很多技术结合，通过这些品牌的背书，关联营销的效果就不错，品牌知名度就能快速提升。
也在积极探索通过自己独立站，App等私域流量进行用户互动，洞察，和营销等，让营销和体验做得更深入一些。
HOTO小猴科技 徐嘉霖
自我和公司介绍：我们主要做家用和户外工具，比如家用电钻、螺丝刀、户外的露营灯、充气床垫、车载类产品等。
我们主要和KOC/KOL沟通了解用户需求、产品和品牌的反馈。他们比较资深，涉猎各种产品，而且和用户沟通比较多。我们通过独立站能看到一些用户画像，如北美用户居多，多来自GDP靠前的州和城市，男性居多，受教育程度偏高，家庭用户和科技用户偏多等。我们找到的KOL也比较符合这样的画像，而且人格特点又更精细一些。比如一个Apple Life的KOL，他所有产品都是苹果的。他反馈说 HOTO是“工具界的苹果”，设计理念和苹果差不多。
通过KOL/KOC除了解用户和需求外，也能获得很好的口碑宣传。有一个科技类博主，开始只推广苹果电脑、手机和3C数码产品。后来了解我们产品后，很感兴趣，就说要合作。通过他牵线，又认识了一批科技和游戏的博主。他相当于种子KOL，帮忙介绍给了更多用户。这些用户用HOTO产品去设置键盘、游戏手柄、主机箱等。他们反馈，传统的工具都比较厚重，而HOTO产品正好简洁，又有科技感。
我们产品的研发产品逻辑主要是把传统工具产品，通过研发和现代化的工业设计风格，重新迭代和创新做一遍。所以虽然是传统类目，但有新的科技属性和外观设计创新，以新形式出现在用户面前。目前对HOTO有认知的用户来说，复购率还挺高的。
森马服饰 周静
我们主要两个品牌：森马品牌是针对偏年轻的成年人，而巴拉巴拉品牌针对儿童。在国内我们有一套非常成熟的消费者需求调研、分析和反馈的体系。海外主要基于国内产品体系，再结合目标市场消费者需求的差异化进行选择。
海外消费者反馈收集方式比较多：
第一，主要方式是通过专业买手的反馈。他们反馈市场差异化需求和情况，在我们下一季产品研发时（特别是专供海外产品），就会重点参考。我们会有第一轮的内评，然后是上订货会环节，内评到订货会还会有一些小的修改。
第二，我们会在线下门店做VIP客户的访谈。有些市场，我们还会有去看消费者衣橱（妈妈和小孩的衣橱），看衣服品类和结构的构成等。
第三，借助外部力量，神秘访客会去看我们的店，去观察消费者，观察我们的服务等。
第四，借助外部工具，去做消费者调研和访谈等；官方网站也会做一些调研问卷，通过赠送小礼物方式，吸引用户反馈更多数据。
所以，从各个方面获得消费者需求，更好地改进产品；和洞察还未满足的一些生活场景等。
产品研发上，我们每一季会原创研发1500-2000款新品。创新主要在两方面，一方面是款式上创新，有些款式会沿用品牌的风格，打品牌的心智产品，让消费者让记住我们品牌有什么品类，有什么风格；一些款式会跟着流行趋势走。另一方面是功能上创新，如在面料和材质上的创新：在夏季要有凉感，而冬季要有三防或保暖。
另外，服装会有一些非常细分的使用场景；一些高端女装细分场景会很多，如：密友茶歇、社交晚宴、度假旅游、轻松职场、艺术观展、商务洽谈等。我们受到启发，也针对细微生活场景进行用户使用的调研和洞察，从而进行产品设计和打造。
广州苏嘉SUGA JaronTan
我提下6 Sigma，虽然主要用在QC/QA里，但它也是以顾客为关注焦点的管理。研究用户到底最需要什么，最关心什么；然后设定围绕用户需求的目标，在比较实际中的偏差等；这样可以帮助我们去避免一些营销的盲区。
用户访谈时，我们问三个问题：第一，在什么地方看到我们产品的。目的是记录消费者的第一印象，了解产品最广可以传播到哪里，也是分析渠道有效性的方法。第二，对我们印象最深刻的是什么地方，找潜在用户的传播点。第三，是什么让他们决定下单购买的，找潜在转化点。第二个和第三个问题是些区别的，用户的转化点和传播点可能还不同。传播点也很重要，能通过口碑的方式帮我们有效的把产品和品牌分发出去。
另外，我们通常在广告第一次测试阶段，就会测试用户对我们哪些行为或动作有更好的反馈。和用户接触的方式，主要通过EDM邮件和社群。我认为社群中和用户的互动和沟通会远好运调研工具的数据反馈。在整个过程中，我们再结合6 Sigma的原理，先测量，找到偏差，再改进；这样一套不断往复的流程和系统，优化了产品和品牌。
卖家做消费者分析洞察后，获得了数据和思考，可能会有两个选择：
第一，找到那批喜欢我们产品的人的画像，扩大营销，获得更多销量：GMV的显性回报。
第二，了解不喜欢产品的人的详细反馈，找到原因来改进产品，获得后续的复购和口碑传播的隐性回报。
不过很多企业老板可能想先要GMV；建议还是重视长期的产品和品牌建设。
目前在用户洞察上面的挑战：
收到的用户需求比较散，在决策产品改良时，决策难度会大一些。
比邻星球 James
自我和公司介绍：我02年去美国读的市场调研Market Research的硕士，毕业后在美国也做品牌服务咨询，包括定性Qualitative和定量Quantitative 的市场分析等，后来加入 WPP。
用户调研的方法和手段，我补充下：用户的一对一的接触还是挺重要的。我们早期做业务时，会跟用户打热线电话，每天夜里面11-12点跟美国用户去沟通。做了产品后，飞到美国去，跟用户沟通。之前在美国有很多朋友，同学，通过他们找到当地人沟通和了解。虽然现在有很多线上调研客户的手段，但线下有温度的接触很有必要，也很重要；能观察一些线上数据能不能反馈的真相。
同时，公司老板层就要是很好的产品经理，像Steve Jobs那样；重视用户了解用户需求和洞察，然后把洞察和反馈真正变成产品的功能。有了公司层面的重视，再结合一些洞察工具提高效率，才能真正快速做好产品。
而且，我认为不管是内销，还是外贸，都要有一颗利他心；出发的本质是帮客户解决问题或者让世界更美好。只是想赚快钱的企业，很难做出国际级的品牌。
Part 2 借鉴和方法
有哪些推荐的新品牌，他们的经验？
有哪些推荐的国内外工具和服务企业？
他们的具体模式，方法，案例？
比邻星球 James
推荐一个打热线电话的工具：Open Phone，也是YC的一个项目，一个月10-20美金。同时打电话，还可以给美国用户发短信，短信可变成语音，语音可变成短信等。邮件营销工具Klaviyo，客户服务工具Zendesk都比较好用。
Shulex 郭辰璐
再分享一些用户洞察的方法论：一个叫 MOT（Moment of the Truth），还有一个叫 Jobs to be done （焦糖布丁）。其实都是讲：谁在什么时间，做了什么事情，得到什么反馈。只是分为第一次见，第一次听说，第一次使用等不同用户生命周期的环节。另外从上帝视角的看全局，定性定量的分析等了解消费者，品类，需求等。
总体思想是想知道：用户是谁，在什么场合使用，如何使用，有什么期待和吐槽。
比如我们协助过某应急启动电源的卖家，开始只知道给车充电，但是不知道具体什么车。后来做了用户洞察，发现70%消费者反馈是给卡车Truck充电。有这个洞察后，就修改产品描述Listing、关键词等，就更加精准的定位到这样的人群和场景。
方法论讲起来简单，但真要落地到组织中的每一个人，是需要内部不断培训和赋能。需要产品经理牵头，运营、市场等部门都围绕统一的方法去讨论事情。
有了方法论和公司层面的重视后，再加上好的工具协助，消费者洞察和转化到产品提升就能做起来。消费者洞察的工具主要协助人提升效率，减少花在看评论和整理数据的时间；同时更加结构化的思维去看信息；背后的思想是企业管理和经营的思想。
推荐用户调研的软件User Testing和User Interview；我们做 SaaS 出海也用到，因为我们也要找国外客户沟通，了解他们对Shulex工具的需求。一般用它找符合消费者画像的人，然后发邀约，做沟通，可能100 美元一次，不算贵，很高效。
中国卖家和国外卖家在用户调研之间的差距？
其中方法都差不多，只是国外卖家接触消费者的机会多一些，比如跑到朋友家去看一下，直接做调研等。同时，国内卖家（如淘宝卖家）才是在私域做用户调查和洞察做得最极致的，很多方法远超国外卖家和工具。所以我特别看好中国品牌出海，把中国的玩法搬到海外去，再结合一些本地化的内容，会很不错。
博鼎国际 李湛
比较合适的工具：一个是Sprinklr（呼叫、Live Chat、服务分析等），它的数据呈现和操作理念，都比较简单直接，非常好用；另一个Meltwater（媒体监测服务的）。这两个都比较适合美国当地市场。
不过工具本身不重要，解决方案才重要。目前我们了解的很多国内出海品牌商家，还在比较早期的阶段，需要的服务是整套的，落地的，在海外本地的宣传等。如果只给卖家介绍一款工具，其实很难用好。
补充一些案例：
第一个，协助客户做用户画像，通过更详细的标签和数据分析帮客户找到一批意料之外的目标客户。公司是销售智能保险柜的，本来认为的目标用户都是城市里、有房产、特别富有的人群。后来我们做了增强标签，发现了一批标记为乡村Rural的人群，比例还挺高，超过10%。后来通过调查问卷了解到这批客户买智能保险柜的是用来存放枪支的。了解这需求后，我们就帮客户重新设计了针对新客群的宣传方案。
第二个，我回国之前在美国最大一家消费者涂料的公司做过客户端研究和咨询，在那了解了整个品牌的经营流程。最大的感受是设计非常系统化，严格按照品牌金字塔的安排来实施的；在品牌运作过程中，每个环节要做什么事情，销量和品牌的价值怎么去挂钩；日常经营中，需要监测什么指标等，都是有一个非常严密的设计体系。才能维持它的大市场，一个成熟市场的运转。
第三个，我协助过一个墨西哥的酸奶品牌做进入美国市场的调研和分析。做了大量的研究，包括口味测试，消费者洞察等，最后得出的结论是主打“西裔”人群。这样帮助了企业精准定位了人群，减少了不必要的市场营销费用。
广州苏嘉SUGA JaronTam
我认为工具和工具之间的数据互通性很重要。比如客户关系是存放在CRM系统中的，而消费者之声VOC可能又在其他系统中。如果这两个系统底层能打通，卖家就能更清晰的了解到，到底是谁反馈的具体问题。
推荐一个工具Hubspot，一共三款产品，Marketing、CRM和Sales，共同实现Inbound Marketing（集客营销）全流程服务。它可以打通连接到其他对应工具，比如和很多调研工具直接联动，访谈问卷被填写后，会自动同步到CRM 里面。
还有一款消费者体验管理CEM（Customer Engagement Mangement）的工具Qualtrics。很多企业除了用它做用户调研外，还会用它去记录消费者全生命周期中的体验反馈。品牌做了什么，消费者做了什么，是什么样的情感和反馈等。
Part 3 投资人如何看
投资人如何看跨境品牌服务领域？
投资人 DanielQi
我们是沿着我们服务的卖家的需求方向去投资的，从ERP到数据、客服、消费者体验，也有一些偏AI工具等。我们也看到卖家对消费者洞察，营销工具SaaS的需求。特别是消费者洞察，无论是售前做产品设计、售后客户关系维护，持续的产品升级迭代，更好的做市场营销等，都特别需要了解好消费者，所以我认为这块工具的机会很大。
我们看好跨境出海，中国的企业不仅是制造业的实物产品能力，也包括SaaS领域的产品能力，在全球市场都有竞争力。 有些SaaS出海公司可能会喜欢对标国外成熟的产品（比如Hubspot等），其实更建议大家关注第一性原理：关注目标客户，产品需求；做了产品，服务好了客户，就一定有好机会。
本期编辑：曹悦好，Martin
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