2022出海重要赛道核心观点 | 出海同学会52期干货

导语

围绕中国企业出海的三大重要板块——移动互联网、跨境电商、企业服务，在52期同学会我们邀请了来自三个赛道的代表企业的同学们，持续数个小时的讨论干货密集，嘉宾从各个不同的角度分享了他们对于2021的回顾和对2022的出海机会观察，小编为您脱水整理了本次闭门讨论会的重点可公开部分。

  要点问题概览  

01

移动互联网出海赛道回顾与展望

02

跨境电商赛道回顾与展望

03

全球企业服务赛道回顾与展望

  部分参与讨论嘉宾  

＊

Appsflyer 大中华区总经理 王玮

Google 全球开发者用户增长策略团队 郭蕾

Apple IOS Store Robin

电魂创投 投资总监 常胜

真格基金 EIR 韩知白

京东国际 Ted Lan

AliExpress 林明慧

电商及Martech专家 谭嘉荣

雾野科技 合伙人 Wade Fan

稻米营销云 创始人CEO 李驹

Salesforce 中国区产品总监 张欣桐

聚水潭战投 戚洪源

酷家乐 海外用户增长负责人 阿炳

移动互联网赛道2021回顾及2022展望

 · AppsFlyer 大中华区总经理 王玮 · 

2022年出海整体仍然向上增长，谨慎乐观。

疫情对于互联网行业而言，起到了助推的力度。2020年全球范围内的移动互联网增速空前，所以它客观上调高了大家对于2021年增长的预期。2021年整体增长，客观来说其实并不慢，但相比2020年来说，是一种放缓。疫情对于互联网的影响慢慢在减弱，这是一定会发生的。

对于中国出海的广告主而言，还有一些叠加因素，首先是地区政策影响。以印度为例，在2020年七八月时，中国的开发者基本退出了印度市场，虽然对全球其他区域影响不大，但对于中国开发者出海的影响还是很大。印度的本土开发者在未来几年也会成倍增长，就好比中国四五年前，有着非常大的期待。

其次是隐私政策对整个行业的影响。比如苹果iOS新政在4月份落地后，整个广告行业的格局已经开始变化。广告主们在营销上需要有比较大的调整，所以整体中国出海广告的增速在放缓。但整体而言，泛娱乐类，尤其是游戏类，仍然保持高速增长。第三点，由于现在国内的游戏开发者，很多也开始出海，但是他们在出海营销这块的经验不是特别充分，所以整个链条会更长一些，淘汰率也更高。

除了游戏、社交，其实网文、金融科技出海整体增速也不错。对于 2022 年，我持谨慎乐观的态度。经过去年的调整之后，APP出海仍然是继续向上的趋势。

谷歌发布《2021移动应用全球化指南》的重点垂类

 · Google 用户增长策略团队 郭蕾 · · 

中国开发者很聪明，想法超前而且行动力超强。泛娱乐类的产品可以做盲盒化组合。

在过去几年疫情的大环境下，很多开发者都在“主动”或“被动”的破圈和破局，比如有把一个市场做得很深，即这个市场中所有可以赚钱的生意它都在做，例如Yalla从社交做到Ludo game；比如有把用户做得很深，既有大众用户，也有小众用户，比如谷歌的太极方案，很多老牌工具又重新迎来了春天；也有紧跟全赛道变化，加速探索收入组合，反复横跳的，比如亚创集团在过去短短一年内，就从王牌产品uplive / lamour双龙戏珠转变成了直播+社交+语音+社群+游戏+电商的王霸组合。

这两年，社交APP可说是遍地开花，百花齐放。但中国的开发者开始集中“卷”向海外，比如中东、东南亚市场，泛娱乐化的扎堆，使当地的竞争更趋于白热化的状态。比如更多老牌泛娱乐化公司开始成立了游戏事业部，社交游戏出海的规模已经形成，这种现象的产生既有必然性，也有偶然性。偶然性来自于疫情和其他意外，这种大获成功简直就是免费的，但是尤其相比较传统社交直播的前期投入多，回收周期长，社交游戏的成功验证了更短的盈利闭环，自然也吸引了大量入局者。

中国的开发者逐渐增多，在过去两年，由于平台和品类变现的限制，导致泛娱乐APP面临非常久的困境，或者我们说叫“出海困境”。但是未来的机会还是普遍存在的，从我的角度的话，我还是看好“X+Y+Z”。

这包含两层意思：一则指的是xyz世代的机会，二则指的是xyz模式融合。在泛娱乐类的产品里，也可以做相应的产品矩阵，比如直播社交、语音社群，甚至游戏和电商都是有得到验证，现在可以做成一个盲盒化的组合。在2021年，泛娱乐类产品完成了他们矩阵式的蜕变，疫情给了这类产品机遇和挑战，未来APP出海赛道也将用这种全球速度，发展更加迅猛。

 · 真格基金 EIR 韩知白 · 

出海APP做品牌，要像消费品做品牌一样，长期建立用户的品牌心智。

很多 App 厂商包括游戏厂商，因为可能受 iOS 15 的冲击，大家除了传统大数据的打法、精准营销等，也在考虑其他的方式去触达用户。有些厂商也在尝试或者思考把自己的营销手段做得更像传统的消费品，做品牌广告，找明星网红代言，甚至投一些电视广告和线下广告。如果减少市场投放预算，还能否维持DAU的高位呢？那只能是长期建立用户的品牌心智，就像做消费品品牌那样去建立一个品牌。

 · Apple IOS Store Robin · 

流媒体爆发，传统门户媒体转战线上订阅和直播。

由于疫情，美国的用户使用App的习惯和类别也在不断演变。HBO、Netflix的线上订阅增速飞快，尤其是家庭向的Disney Plus成为了疫情期间最大的赢家。同时伴随着美国不少州对线上体育博彩的合法化以及虚拟体育（Fantasy Sports）的进一步创新，在线体育博彩App也有了爆炸性的增长。此外受疫情的影响，类如关注自家周边安全的App，关注心理健康的App等在美国也都有着指数级的增长。

 · 电魂创投 投资总监 常胜 · 

东南亚特别是印尼的网文市场逐渐繁荣，并且有的创业者还关注到了出海音频市场，因为海外还没有喜马拉雅这样的一站式平台。在我看来，除了游戏出海已成中国文化输出的主力军，网文出海以及随之衍生的音频出海也将会是未来 8-10 年的一个长周期趋势。

跨境电商赛道的2021回顾及2022展望

 · 京东国际 Ted Lan ·  

2021以印尼为主的东南亚的跨境电商政策在收紧。比如印尼 3 月颁布的跨境电商税收政策，以及印尼当地需要各种认证（BPOM,SNI等），在印尼没有完成认证无法在当地线上大量销售，或是进入一些正规线下渠道。对一些需要出海印尼的品牌有很大影响。这些政策也许会蔓延到其他东南亚国家。在疫情大背景下，政府也鼓励大家更多的买本国货物，而不是去买跨境电商，因为跨境电商对本国经济也是有影响的。目前印尼的政策以本对本为主。

2022年，很多代工品牌会转为自有品牌，东南亚本地的代工工厂也有这种趋势。这是一个好的现象，不会像之前纯粹做贸易，模仿大牌，而是有自己的品牌。

 · AliExpress 林明慧 · 

跨境电商在欧洲也同样存在难点，一方面是 VAT 政策，让平台商家的价格优势不再明显了，另外欧洲对于知识产权的保护、合规化也会越来越严格。对于当下对于跨境电商领域的创业机会，有以下洞察：1. 非标品行业的解决方案公司，帮助公司做本地洞察，降低信息差；2. 智能客服、逆向物流等服务行业。

2021中国国际化品牌50强

 · 电商及Martech专家 谭嘉荣 · 

2021 年大家已经习惯了疫情，线上购物已经过了2020年那样的红利期，开始正常的发展。产品力、品牌力、用户感知会更为重要，需要品牌从不同角度去关注本地化，让品牌和海外消费者的思维结合起来。

 · 雾野科技 合伙人 Wade Fan · 

对于目前出海营销的观察：1. 海外的流量成本在增高，竞争对手越来越多，无论是国内品牌要出海，还是原来的亚马逊的卖家要开始转成品牌，物流成本升高。2. 现有渠道分散，无论是我们的社媒渠道，还是广告分发。每一个渠道的方式都不尽相同。TikTok 是一个很好做品牌宣发的平台，它现在远比去请那些大牌的公关公司去做更划算，但前提是我们必须有自己不错的品牌的内容。如果我们本身也不舍得花钱去做一些品牌的内容的搭建，只想做快，那想要便宜流量还是非常困难。最多只能去衡量 ROI 到底值不值得。好的内容能降低品牌的长期流量成本。

好的出海品牌一定是会做全链路营销，包括广告投放、社媒营销、内容营销等，将重心放在Martech上，而不仅仅只关心独立站的转化和广告投放。

 · 稻米营销云 创始人CEO 李驹 · 

企业里无论是基础软件数据库，还是这个中间的应用层，在出海时，面临的问题核心还是海外市场和国内市场打法完全不一样，国内更多是销售驱动，海外是营销驱动。目前，国内出海品牌无论是原来专注to B的类似康佳、创维、TCL，还是直接DTC的品牌，都在独立站上下功夫。独立站的运营更需要数字化驱动的营销能力，是未来品牌方需要长期注重的方面。如何个性化、场景化营销，给用户多维度的体验，不仅仅是发邮件和投入广告，甚至在网站上都可以进行内容的个性化。

全球化SaaS赛道的2021回顾及2022展望

 · Salesforce 中国区产品总监 张欣桐 · 

中国市场中提到的私域营销，和Salesforce 一个战略联系起来的话，我们叫 customer 360。对于私域流量的运营，包括对于每个用户个体的 customer journey，是千人千面的。在解决的方法上面，中国和美国会有一个比较大的差别，主要的差别是集中在大家是更倾向于 all in one ，还是通过拼图的方式把不同链路中的模块拼到一起。

对于中国出海的 SaaS 公司来说，可以关注开源赛道。

北美仍旧是全球SaaS增长的主引擎，出海路任重道远

 · 聚水潭战略投资 戚洪源 · 

跨境ERP系统不仅服务中国卖家，也服务全球卖家。中国电商的发展已经远远领先于海外，中国优秀的SaaS 公司，能够在海外一些特定的行业里深耕产品和服务，并且其实已经在国内收到了很好的验证，SaaS出海可以说是某种程度上的降维打击。

 · 酷家乐 海外用户增长负责人 阿炳 · 

在很多地区大家都是参照美国的标准去做，但实际上所谓的美国标准在有些地区并不适用，比如东南亚、中东，他们的用户习惯跟国内相对更为接近。目前国内SaaS 离全球化其实距离挺远的，很多大型SaaS连基础的国际化多语言能力都不支持，还有很长的路要走。技术输出会相对通用一些，容易一些。但我们这类还得输出经营理念、商业模式，这对于中国企业出海的挑战比较大。

本文编辑：课代表 徐嘉霖

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