游戏出海现在应该做什么 | 出海同学会No.65期干货

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导语

目前游戏行业国内市场及出海市场的增长难度都双双加大，互联网出海企业普遍开始尝试游戏变现，竞争日益激烈，行业中洋溢着隐隐的焦虑。Web3与GameFi、直播游戏、云游戏等趋势在过去一段时间获得了大量行业内外的关注但仍处早期，游戏出海的出路到底在哪，我们应该怎么做？65期，我们一起聊了目前出海游戏重点市场的状态，下一步可以做的事和新细分赛道和品类的看法。以下是本次讨论的可公开部分。

本期主要分享嘉宾

Apple  应用商店游戏策略经理 Savannah Wu

Aviagames创始人&CEO Vickie Chen 

某知名出海游戏公司 投资部 Yve

某知名游戏公司 商业化分析负责人 Marc 

网易游戏 战略发展负责人 Steve Zhang

网易智企 游戏行业负责人 Qiaozhi Shen

Xsolla 中国区负责人 Jingbo Chen

战吼网络 创始人 Yans Lu

（*按公司名字母序，嘉宾发言仅代表个人观点）

其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容，我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

游戏产业下一步将如何发展？

当前出海有哪些困惑和挑战？

在北美有哪些相关品类和产品有较大潜力？

新玩法，如直播互动游戏/GameFi等的机会？

 目前出海游戏可以关注或者着手的方面？

游戏产业下一步将如何发展？

当前出海有哪些困惑和挑战？

某知名游戏公司 Marc

目前游戏出海，在全球市场的竞争已经很激烈了：

第一，国内大大小小的游戏公司大部分都已经出海了。最早是小一些公司，反应快迅速出海；规模较大的公司，原来出海稍微慢点，现在也都出海了。

第二，国外老牌的游戏厂商也顺利转到了手游领域。原来一些老牌公司（如暴雪，育碧等）从端游或Console游戏转到手游不那么顺畅，但现在他们的手游已经很成熟了，和国内出海公司在国际市场竞争就更激烈了。

第三，国内游戏出海在研发方面慢慢积累，主要还是投资为主。有些国内大公司确实投资了很多海外项目，但投资以后对于项目的赋能上还是有挑战的。一些公司在海外组建了研发团队，但其中很多公司招聘又主要是华人工程师等，正在组建和管理真正意义上的全球化团队难度还是很大。

影响整体游戏行业还有几个内容：

第一，行业成本高，特别是研发人才成本很高。同时，游戏又属于文化内容产品，hit or miss属性，爆款才能获得大的成功，而很多项目大量投入进去，但是没有很好的回报。

第二，国内市场增长难度大。本身国内市场体量又很大（占全球游戏市场1/3以上），但各种原因（包括市场政策等）导致增长难度大。

Apple Savannah Wu

我看到的几个趋势：

第一，游戏行业经过前2年疫情红利期快速增长以后，目前增长放缓。

第二，发行渠道（主要是苹果商店和安卓商店）已经或将要在用户隐私Privacy加强管理，会导致过去一些比较好用的买量策略难度变大，中小游戏厂商的新游戏推广难度就更大。未来对于游戏内容和质量要求就会更高。

第三，游戏行业的成本除了人力资源成本在增加，市场营销的成本也在增加，广告获取用户的成本在增加。

这些整体都会给游戏行业带来较大的冲击，也更考验厂商的综合实力，包括创新，品控，宣发等。

战吼网络 Yans Lu

作为研发商，我们较大的困惑：现在市场阶段，如何平衡 “游戏玩法的创新” 和 “目标受众的广泛适应性”。对于中小游戏研发商来说，既希望产品有很多新亮点和玩法，脱颖而出；又希望产品能适应广泛的用户，才能有更大的规模。但是现在市场变化非常快，竞争也激烈，过去触达用户的方法也不是完全适用等；所以现在研发商就希望能了解更加有效的方法，既保持游戏创新，又能接触到更多精准的受众。

Aviagames Vickie Chen

目前Real money skill gaming这块的门槛较高。一方面是合规层面，另外一个是技术算法和生态建立的要求也比较高。Real money skill gaming真金比赛目前在美国40多个州是开放的，剩下的10多个州还不可以。在没有开放真金的州，用户只能玩“没有价值”的虚拟货币比赛，对于Real money上还是受到一些限制。

目前的困惑是：现在的Web2游戏基础上如何结合进入到Web3。目前基于Web2手游各个品类竞争都比较激烈，而Web3上面看到一些市场机会，比如NFT，Metaverse等。公司在Web2有一些基础，在思考是在现有生态和基础上去发展，还是立项做一个全新的Web3的产品？另外什么时机进入比较适合？

目前我们的用户还是Web2的用户（休闲游戏或者社交媒体的用户），和目前主流Web3用户（年轻化，容易接受新事物一些）差别还比较大。Web2的游戏在合规上要求会比较高，包括区域和平台也会有限制。我们目前在Apple store和Samsung Store上开放的，Google Play上还没有开放（也还不清楚Google Play具体什么时候开放）。

Xsolla Jingbo

补充一个目前很多中小游戏公司出海的困惑：就是第一站出海去哪里（哪个目标市场）？是去和我们文化背景差不多的东南亚？还是去消费力高的欧美？还是去日韩等？

很多公司目前就依靠Google和苹果帮忙推游戏，并没有明确的目标市场；一些地区市场的竞争越来越激烈，而有些市场又没有很好地满足消费者。建议要根据自己游戏的特点以及对目标市场的特点去考虑，也可以多和Xsolla沟通， 因为我们平台有全球不同市场的用户数据。我们未来也会举办更多的活动，来给国内游戏出海公司介绍全球不同市场情况，消费者情况，游戏成功需要的要素等。 

另外，也推荐下俄罗斯市场，众所周知的原因，苹果、Google以及很多西方国家的发行商退出了该市场，这为中国的发行商提供了机会。虽说Xsolla是美国公司，但Xsolla在俄罗斯的多年经营，已经帮助了很多中国公司进军俄罗斯市场，为他们增加了不少收入，占领了市场。

在北美有哪些相关品类和产品有较大潜力？

Apple Savannah Wu

我们看到的趋势主要两个：Web3相关、泛娱乐化。

第一，最近越来越多的机构开始关注和参与到Web3赛道来，包括Blockchain gaming 或NFT等。但有一个急需解决的问题，Blockchain和游戏的结合 -- Blockchain的公司一般没有太多做游戏的背景和经验，而游戏公司又不急着加入Blockchain和NFT等元素。这就造成了两者的脱节，如果没有游戏应用场景，Blockchain等技术也是空中楼阁。这也是行业的机会，相信未来一定有厂商能很好结合游戏和Blockchain的技术，提供更好体验的产品。

第二，泛娱乐、GameFi类的产品（包括Creator economy 相关）越来越有潜力，而且曝光量和用户增长都很快。目前一些大公司开始做小游戏平台，有些自己做，有些跟第三方工作室合作等。这个领域有挑战也有机会，比如如何提高用户粘性让用户来这些平台玩游戏，而不只一个附加的产品。

Aviagames Vickie Chen

我们做休闲竞技类的产品是因为确实觉得这块的机会不错。

首先竞技是人的天性，所以围绕竞技的游戏天然受众多。一直以来重度竞技游戏就非常火，特别是射击类的，比如PUBG，Fortnite等。不仅玩家数量众多，生命周期长，还衍生出了电子竞技eSports和游戏内容的Creator生态等。我认为休闲竞技类的空间很大；相比重度竞技游戏对用户技能的高要求，休闲竞技的门槛就低很多，也能满足用户竞技的心理。这样有更多用户能参与进来，比如年轻女性用户，我们游戏现在70%是女性用户。

这些女性用户可分为两类：第一类是玩休闲游戏的，比如Puzzle解谜类游戏，消消乐、Solitaire等。我们把这些游戏改造成技能挑战类（Skill Base）的，就吸引了这部分玩家。第二类是社交媒体来的用户，很多这类用户以前可能玩游戏不多，不是典型游戏用户。吸引他们主要有几个方面，一方面是竞技，和真人去PK，有赢的感觉。如果在游戏中赢了，他们觉得自己能力比较强；如果是输了，他们会觉得运气不好，或者需要再练练技术。另一方面是休闲，用户玩这类游戏解压和消磨时间。还有一方面是独特的变现方式，因为是Real money，用户如果赢了钱可以提现，享受在游戏中赢钱的感觉。用户可以选择玩免费的比赛场，也可以选择充值玩Real money模式，和其他玩家PK。

所以综合上面几点我觉得休闲竞技的机会蛮大的。过去有几个榜单，比如Casino的，单机的老虎机游戏会排在前面。这两年，Real money skill gaming开始排在前面了。

另外比较看好混合模式，比如之前的模拟类（simulation）混合上消除了，现在又出现了模拟类（simulation）混合上单人棋牌（Solitaire）类的产品。

网易游戏  Steve Zhang

在北美的手游市场中，Casual和Gambling这两个品类分别都超过了20%的份额。Casual类更大一些，包括传统的三消类、后来发展出来的Merge品类，然后又引入了冲突的玩法等。

另外，近两年成长较快的品类包括SLG strategy类，它慢慢加上解谜或类似于RTS、RPG 养成之类的玩法。其他RPG类，包括卡牌类RPG也是目前关注的一个重点。

还有跟“车/枪/球有关的，近两年“枪”相关游戏的发展比较快的，但我们同时也会关注这类产品的投入。虽然SLG和生存竞技（吃鸡类）的游戏品类增长很快，但是成本增加也是很快，所以会再结合未来几年的发展方向和投入产出比去看这个品类。另外一个方向，游戏通过一些轻度玩法慢慢培养用户重度习惯。

还看好和大IP合作的品类，共同培养用户，包括和“指环王系列”的合作等。

某知名出海游戏公司 Yve

聊下我看到的趋势和机会：

第一，目前看到一些中重度+X(meta玩法)方向的创新，比如去年的Puzzles & Survival，通过前期中轻度玩法的引入，降低买量成本，并引导用户后期RPG方向上留存的转化。

第二，端转手和IP结合方向上还是会持续有新产品，比如Apex M和暗黑等，后续会有逐步有其他新品。

第三，多终端免费游戏（ free to play） 有挺大机会的。之前比较成功的，比如堡垒之夜Fortnite和原神都是在这个方向上，通过比较高品质的产品表现，和新的用户体验等，吸引到很多用户。

第四，和北美传统3A游戏有明显差异化体验的产品也有一定机会。早几年，一些页转手的MMORPG的产品，在北美市场表演其实都很好。传统MMO也有风之大陆，就是典型的提供了不同于欧美市场MMO和RPG方向3A游戏体验而成功的MMORPG游戏。

战吼网络 Yans Lu

我觉得一些长期变化较小的品类有市场机会，玩家希望看到该品类的新游戏。因为平台政策，隐私政策的变化，导致一些品类榜单很长时间都没有大的变化。这对于小开发者来说是坏消息，但是也是机会，因为用户需求是想玩好的新游戏。

举例，我们做的是音乐节奏类的游戏，用户量较大，但是ARPU值不是很高。该品类榜单头部的游戏还是4-5年前非常老的一些游戏。但我们调研用户需求，他们都明确表示希望有该品类的新游戏。所以如果能在长期变化较小的品类里面做出符合用户需求的新玩法的话，还是很有机会的。

如何看新玩法如直播互动游戏、Gamefi等的机会？

网易智企 Qiaozhi Shen

公司和自己介绍：网易智企也是网易的一个企业级的服务提供商。在游戏领域，是希望把网易比较成熟的能力和新技术的能力拿出来，服务行业中企业，实现降本增效，精细化运营，助力游戏产研的工业化和推动产业的升级。

我们聊下目前大家关注比较多的几个内容：Gamefi、Web3技术、NFT、直播互动游戏。

先说Gamefi，目前算是一个风口，主要其实还是来钱快，国内也出现了较多的链游外包类的公司；但总体目前链游的制作水平还比较初级。链游主打玩游戏赚钱play to earn的模式，但目前看到更多还是基于区块链和代币来赚钱的（earn方面多）；但没有太多游戏性（play方面较少）。但这几年随着游戏大厂加入，该领域的游戏有比较大的发展。而且市场空间很大，全球游戏玩家（包括轻度的）近30亿，但区块链钱包的日活跃用户不到200万，所以整个空间还是很大。

再说说Web3的技术，主要会给游戏内容创造者更好的数字版权的保护。比如一些做游戏攻略的up主等，过去他们的内容很容易就被人复制；有了Web3的技术，通过智能合约能更好地保护他们的数字版权；同样受益的也包括游戏原画的设计师等。

另外未来有更多的游戏也会推出NFT的数字资产的产品，比如网易的阴阳师，就已经推出了NFT的数字资产内容。随着正规团队和公司逐渐的下场，整体上会有更好的发展。

直播互动游戏将会是未来游戏宣发的一个重要场景。目前游戏的广告营销成本越来越高，直播互动可以作为一个新的方式来帮助游戏宣发。比如公司的大游戏需要做营销了，把一些核心玩法包装成直播互动类的云游戏。在游戏宣发直播的时候，让玩家去云游戏上轮流体验游戏的一些核心玩法，这样的体验和参与度都会很好。去年看过Rival Peak，类似弹幕直播类的互动类的，它能够把话题和直播间的观众互动结合起来，能够让观众有很多参与性。

网易游戏 Steve Zhang

我个人比较看好GameFi方向，不过还是重点把游戏体验做好，用户不会管你是Web2还是Web3的产品，好玩就行。目前GameFi游戏中，“打金工会”的比例会比较大，可能和最开始的宣发营销有关系，偏重把这部分用户先拉进来了。公司可以通过机制的设定来降低这部分的比例，提供更好的游戏体验；不过也不用完全抛弃，控制在一个比例就好。

另外，从长远来看，Web3可能会影响未来游戏宣发的模式和格局，相关的底层技术和工具（包括Community tools）已经有比较大的迭代变迁了。

Apple Savannah Wu

补充说下目前Web3领域的一些痛点：

第一，营销方面的跟踪比较难。

第二，用户群目前还局限在代币圈子，如何拓展到更广的游戏用户群是一个难点。

第三，目前Web3游戏的变现比较难，苹果和安卓相关的政策尚不明朗，相关游戏存在风险。

某知名游戏公司 Marc

目前资本市场不是很热，对于小团队，融资等困哪比较大，有些团队可能就会考虑先做一个GameFi结合的产品。本身制作周期不会很长，然后赚钱又比较快一些。年初一款Web3游戏，StepN，在支付/钱包等方面做的很好，基本做到了无缝，和原生支付的接入区别不大。但可能做的比较激进，涌入大量用户，导致系统崩塌，但是用户还是很多。如果能更强调可持续性Sustainable的话，应该会有更大的发展。

韩国WEMADE公司推出的《传奇4》，是目前比较成功的结合GameFi/Web3等和传统游戏体验的产品。本身游戏的品质过硬，韩式的MMO中结合了GameFi，但游戏里面的经济体系和游戏外的币（Token）又做了比较大的区隔；外面的币价的涨跌不容易影响到游戏的经济体系。

对于直播互动游戏，我目前不是很看好，有些公司做了尝试，但不是很成功。另外目前一些提到的游戏，比如Rival Peak，是否能长期火下去也比较有疑惑。

某知名出海游戏公司 Yve

目前GameFi市场的全球月活在100-150万之间，相对传统游戏市场还非常早期。

看到在开发GameFi产品的主要有两类：第一类，原来的游戏进行链改，然后快速上线，基本都是海外的一些游戏公司为主，目前韩国游戏公司的动作是最快的；国内也有一些中小型游戏团队在接海外区块链相关公司的整包定制。第二类，强社交/娱乐属性+弱游戏玩法产品，比如StepN、Melody等，其实不算传统意义上的游戏产品，但更贴合web3的经济模式，当然这里还有很多大量中长尾没有跑出来的产品。

市场上也在期待传统游戏大厂/明星团队能跑出标杆型的产品，比如Big Time这种，在做3A级的GameFi的产品，可能会给出未来GameFi的发展一些趋势性指导。

直播互动游戏，VC可能会看得比较多一些，VC会相对更关注泛娱乐的形式。比较火的包括，修勾夜店（线上云蹦迪形式）之类的线上互动娱乐，对于年轻用户其实提供了一些特定条件下的差异化吸引力和新鲜感。

目前出海游戏可以关注或者着手的方面？

战吼网络  Yans Lu

关于出海方面可以着手什么，我的建议是针对自己优势和大厂做一些差异化竞争，寻求突破。目前出海的CP方面的创业者和国外同行比，也是很优秀的；包括研发，美术，发行等。而且这两年，出海公司在发行，社区营销等也有了很大的成长。

再说下北美和日本市场的差异，北美市场目前手游方面的基建（电信网络和设备）等已经很成熟了，只是需要更多的用户教育和用户习惯的养成。在这个过程中谁先占据有利地位，占据了用户心智，就能吃到一波红利。而日本市场更加红海，存量市场的争夺。随着老一代游戏的生命周期结束，会有新机会出来，但竞争更激烈。

某知名游戏公司 Marc

第一，全球化研发的机会中，中国公司可以在游戏研发的技术和流程上追上欧美团队。虽然国内游戏经过了十几年的发展，但还是有“技术债务”的；和国外偏向主机和C端游戏研发的团队比，研发流程和技术工具等还是会有一些差距。目前疫情以后，国外公司开始更多远程办公等调整，开始偏向全球化团队，也给了国内游戏公司一个机会，在这个期间能快速追上研发技术和流程的差距。

第二，还是要看未来全球游戏5-10年的发展趋势。我自己2019写的一些行业研究的PPT，里面提到一些面向未来发展的公司，后来都拿到了比较大的钱。虽然很多这些拿了融资公司还没有特别成功的产品出来，但是这也代表了一个方向，着眼未来长远的趋势，提前布局的产品，就是受到资本的认可。

网易智企 Qiaozhi Shen

游戏出海的建议：

第一，出海还是要注意合规要求，海外的合规要求比较高。包括东南亚，看上去在法律层面的合规要求没有那么高，但在宗教、文化等方面，要求还是很高的。

第二，要加强海外游戏的运营，延长产品生命周期。因为相对在国内运营游戏来说，海外运营的投入还是更高一些。高投入就希望能获得更高的产出，延长产品和用户生命周期就很重要。国内游戏运营已经有比较成熟的体系，可以同样延伸到海外游戏运营中去，包括很好的客服体系等。

本期编辑：Martin

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