跨境电商流量新形势（上）：流量红利在哪里，如何有效获取？ | 出海同学会No.59期干货

导语

中国跨境电商规模在过去5年增长了近10倍，大量卖家进场，平台流量争夺日趋激烈，成本居高不下，同时，以Shopify为代表的独立站热潮，TikTok等新流量平台崛起带来的巨头竞争格局变化，或催生新的红利。社交媒体的发展，也为独立站获得更多流量带来了新的机会。如何进行更精细化的运营、多样化的流量获取，是品牌企业面临的新挑战。

以下小编整理的本次闭门会的可公开内容，欢迎参与了解更多信息。

要点问题

1

流量获取

未来的流量洼地\红利在哪？

新流量的获取方式？

在不同区域市场怎样获取当地有效流量？

2

ROI（见下篇）

如何在广告越来越贵的情况下做出利润？

如何优化ROI，促进销售转化效率？

3

机会讨论（见下篇）

TikTok是电商出海未来的灵药吗？

有什么样的相应机会？

参与研讨同学（部分）

Newme 创始人  顾俊 

速达威 创始人 林桂民

厦门易西商务咨询 创始人 蔡华 

SUGA Tech 创始人 JaronTam

灵光星河  CEO 叶文龙

Plant Story 创始人 李晨

谷歌全球开发者用户增长团队（电商赛道）Yange Liang

TikTok 东南亚电商产业负责人 Vera Wang

大观资本 北美首席代表 Richer

01

流量获取

未来的流量的洼地和红利在哪里？

新流量的获取方式？

不同区域市场怎样获取当地有效流量？

Newme 顾俊 

于我而言未来流量洼地在TikTok，第一，从数据上，有十几亿月活，从市场环境来看，对比国内抖音，有还未全面开放的电商红利红，还未完全商业化的市场，而我们有成熟的短视频和直播操盘经验。

第二，从隐私政策上， iOS 14.5导致 Facebook投流越来越不精准；Google是一个非常成熟的工具，Google必然要做；但今天谈红利，我还是坚定认为可能是TikTok。

第三，从中国创业者的机会点上，未来跨境不仅是一个供应链输出的过程，我们在美国主要在做本地化，包括货盘、品牌、运营的本地化，这不能只叫供应链输出，而是一种模式输出。基于这种模式输出的背景下，也是红利的存在可能性。

举例来说，我们之前最开始做直播、做短视频，觉得要偏向美国人或英国人的逻辑，后来实操的过程中，决定定向招聘，不太招做跨境的，更多招以前做过抖音的人，更熟悉这一套短视频和直播电商的打法，更容易把这种模式输出带到TikTok。TiKTok无论是印尼、越南和泰国，据说最近业务都起得很快，我们做英国做得很辛苦，虽然也不是说没有成绩。实际就是两种模式的对比，到底是跨境还是本地化。货盘、红人运营都要本地化的话，其实就是模式输出。

Newme是一家 focus在TikTok卖货的公司，2020年底成立以来，经过一年多的发展，在短视频卖货、直播卖货上都有取得还不错的成绩。短视频大概单天在TT上卖 5万美金的商品，主要区域在美国和英国。我现在人在洛杉矶，国内有上海和深圳办公室，每天大概有7到8场直播在同步进行，平均单场在500到两三千英镑。成立一年以来也获得了三轮融资，但还是一个非常早期的企业，主要在TikTok欧美市场上我们做了比较多的实操。

Google Yange Liang

各位好！我来自 Google 的全球开发者用户增长策略团队，主要聚焦在移动互联网领域的电商赛道。 在我的角度看来，以下几个点都是近期我们跟头部广告主深入合作的部分。

第一，从数据的角度解析全球不同国家用户购买偏好及趋势。依托于 Google 强大的机器学习以及海量数据，我们可以在用户行为洞察、搜索趋势、购物行为偏好等诸多角度帮助广告主更好了解当地市场的状况，不打没有准备的仗。

以我所熟悉的移动互联网举例，回顾整个大盘数据，除了兵家必争的美国外，很多发展中国家同样取得了不错的成绩：拉美市场（比如巴西、墨西哥）去年一直涨得很快；在刚刚过去的斋月中，中东的服装等品类同样保持了很高的增速。另外，过去广告主相对比较少触及的非洲国家，也有更多玩家开始涌现。因此，在探索不同国家机会点时，广告主们可以结合最新的数据，同样可以在除了 T1 以外的国家，找寻到自己的机会点。

第二，共同探讨产品设计上面的新机会点。相对于 Web 1.0 的时代，移动互联网无疑为厂商们提供了更多与用户互动的方式，去年我们主要观察到了以下三个方向的探索：

其一是电商游戏化，即添加一些游戏要素鼓励玩家定期打开应用赢取奖励（如折扣券等），转盘、植物/宠物养成等方式已成为国内厂商较为主流的玩法。

其二是添加更多的社交属性。去年有一个比较好的例子是一家印度的电商 meesho。它利用当地女性为主的用户群体进行社交裂变，短期之内取得了非常大的增长；仅深耕印度一个市场，即获得了2021年全球移动互联网的电商品类流量排位里名列前茅的好成绩。在国内很火的直播带货，也同属社交的范围内，在美国和东南亚等国家都有了高速增长。

其三是搭建内容社区，越来越多的头部厂商会在应用中植入 UGC 以及 PGC 的内容来提升用户互动。以衣服的品类距离，终端用户可能为了查看 KOL 的穿搭，了解当下的流行趋势而不断回到应用，进一步提升了被种草的机会。说到底，只有更多的用户愿意花更长的时间在一个应用上，产品才能带来更高的用户生命周期价值，把核心用户牢牢抓在手中。

第三，积极尝试最新的广告产品。为了更好地满足终端用户以及广告主的需求，Google 在广告产品上不断在进行各种尝试，也在不断解锁新的广告版位。从流量量级来看，Google 一贯保持着无可比拟的优势，在此基础上我们近期逐渐解锁了 YouTube Shorts 的流量，让广告主的短视频素材得以更好地曝光。除此之外，当下我们针对新用户的应用广告系列也已经全面支持延迟深度链接以实现所见即所得，在缩短用户的转化路径提高用户体验的同时，为广告主带来更好的 ROI 数字。这些产品和广告技术上的新机会点，也希望广告主伙伴们不要错过。

大观资本 Richer

最近在北美这边观察也很多，现在各种渠道都受到大家的关注，比如小红书之前是北美本土的民众不太关注的平台，但现在逐渐越来越多有外国人在上面，小红书的网红，获得广告主的关注非常多。在硅谷有一些做小红书的朋友们，级别还比较小，只要有1万粉丝就属于大号了，比较受国内跨境电商出海人的关注。

TikTok Vera Wang

我在新加坡，身边也有不少华人朋友都是小红书博主，特别是在东南亚、马来西亚，华人圈小红书是特别大的一块，主要都是以本地美食、线下为主，确实也看到有挺大的一波的起来了。

我是负责TikTok广告主的，负责KA比较多，小店只能跟大家做探讨。东南亚最大的市场是印尼，基本上有一半以上的人口，如果来这一区，第一个一定是先打印尼。如果看第三方报告，会发现东南亚GMV的成长特别快，客单价并不是特别高，但总体盘子很大。特别是因为疫情之后，买菜的、买各种电子的、fashion的人特别多，比较大的几个都是成倍的增长，还是有一些蓝海，从头部本地广告主来看，为了未来的整个市场份额，现在还是比较激进的。

Google、Facebook、TikTok，三个平台的流量都是增长的。TikTok优势在于 KOL的部分，我们是有个KOL的marketplace，相对来说选择还是比较多的，一般大户会用自己的Agency，但很适合散户，有很多网红可以在上面帮产品拍视频、发POS。

围绕KOL广告的solution有很多玩法，比如做品牌化贴纸、广告主定制化贴纸，用在KOL、hashtag challenge上。整体比较强的是在上游有非常多的玩法，对于投广告来说，可能制作成本、周期是非常长的，效果也不是说立竿见影，比较适合想要做品牌的大客，有的效果特别好。下游的话，比较大的形式是短视频，做好贴合tiktok用户喜好的素材是很重要的。

SUGA Tech JaronTam

IDFA被禁，App不能去跟踪用户数据，但Facebook还是拥有最庞大的广告库存，是广告生态里的顶流，大家还是把广告丢上去让人家选，所以价格还是那么贵，虽然市场份额低了很多。其他广告生态，比如Google会是更品牌化的、更长远一点的。尤其今年、2023 年可能会有更严厉的考验，隐私政策会进一步的收紧，可能会更导致整个广告业的动荡。

但还是会发现赢家通吃，我们还是很依赖地先投Facebook，因为有最大的看广告人群，有最大型的广告库。最近看Facebook算法，某种意义上还是有改进的，只是目前可能还是无法抵御device ID追踪不到带来的问题。在一段时间内，我个人还是觉得可以先在Facebook试一下，流量本质还是人，只是大家要衡量一个点，如果继续投Facebook，ROI 肯定很差，因为太贵了，而且也不精准。

另外，我反而会觉得pinterest可能会先跑出来一点，它更像刚刚提到的小红书，pinterest的用户归因，跟其他social media有差异，更像是一种图像学习法，捕捉这个人对图像的爱好和主观上的认知，某种程度上可以抵御 App隐私政策。

易西商务咨询 蔡华

我们主要服务于工贸一体的企业出海，包括亚马逊头部企业转型，从战略到投放一站式，包括DTC模式的打造，今年看的更多的是网红这块。今年有一个项目叫vamp，主要也是一个网红平台，他们在全球做的还不错。

中国出海的品牌最重要还是内容生产能力比较弱，我们也在利用更多的网红生产出优质的内容。很多人在看小红书、TikTok、Instagram，中国很多出海企业实际上没办法生产出很高质量的内容被再传播。最重要还是打通有生产能力的本地人和出海企业之间的关系。

可能网红平台是一个比较好的载体，把中国没有太多海外内容生产能力的公司和本地有生产能力的人连接起来，有效地管理他们，用一个比较高性价比的成本去持续生产高质量的内容。全球DTC大部分能成功的还是在流量驱动这块做的比较好，生产原创的、有调性的符合目标市场共鸣的内容和对应的产品，去匹配市场的需求，是比较容易让一个新品牌活下来的。当然不仅仅是产品品牌，还有很多服务品牌或者游戏品牌、软件品牌等等，我觉得都是一个机会，也是更大的挑战。

中国的出海还都用比较粗犷方式获取流量，走性价比产品，这种模式实际上基本上已经没有什么太多的红利了。今年无论是平台对中国卖家的非合规运营的打压，包括一些平台本身进入了一个瓶颈。就算不考虑疫情和国际关系，单纯从流量红利来说，实际上没有看到太多的红利机会。

接下来出海的流量红利，更多是那些能够抓到当地未来两三年有原创能力生产内容的人和品牌、跟产品关系的一些公司，持续能够把它用起来的人。就像当年的shein，跟第一批、第二批走过来的分销商。我理解shein是一个出海的大微商，有大量的人自发地帮他去做流量，不需要买那么多的量，一部分的买量，一部分用裂变的方式，占领各个入口。

第三，不同市场肯定有不同的方法，TikTok 走向很多新的市场，是原来传统的无论是亚马逊还是Instagram、Facebook都没走到的，因为它传播速特别快，在一些弹丸小活也有非常大的用户量。包括我们很多TikTok的账号，可以看到各种各样的语言来回复评论的人特别多。在TikTok这个生态里，机会实际上还是细分的，开的小黄车的市场肯定是充分竞争，没有开小黄车的市场怎么跟你的购物链接产生有效的转化，目前虽然挺难的。

但是我们也看到了一些优秀的公司，在用更小众的语言去运营公司，反而转化率是好过于用英语、用其他大语种做的公司。所以我觉得 TikTok上的小语种内容传播是不错的。

TikTok 上也有很多人做中文内容传播的也很不错，因为全世界有特别多人在学中文，了解中国文化。本身不用去迎合当地语言，你就讲中国的故事，实际上全球也有亿为单位的人在关注，就能诞生出很多新的项目。要么能足够本土化，要么有足够的中国文化输出，后者当然比较容易，或是在许可的情况下去做再传播，中国实际上有很多的弹药可以用了，有很多优秀的服务商，可以帮更多的本土的中国文化走出去，在TikTok平台上，因为这是咱们自己的路口，相对来说能比较有效传递到全世界，这也是一个比较好的机会。

易西商务咨询是一家领先的专注DTC模式品牌出海专业服务机构，公司从战略咨询，市场分析，网站运营，网络营销，资本运作，知识产权等方面为全球品牌方提供一站式服务。

SUGA Tech JaronTam

怎么让用户自发帮我们传播，更像是西方数字营销学里称之为earned media，在国内很少被翻译，它是由中立第三方或中立性质的用户自发性传播。通常流量可以分为三种，付费流量、自有流量、earned media，某种意义上它是最有效的，是由中立第三方自发传播，起到了背书的作用。

无论是请网红，Google广告搜索买关键词，还是social media里的信息流广告，都是付费型的流量，在肉眼可见的将来肯定越来越贵。而且因为隐私政策的收紧，效果肯定会越来越失效。国外肯定是越来越不希望自己的名字被跟踪。找网红，网红是自带部落型的标签，可以找到更精准的用户，但还是不可量化，不一定能知道转化有多少是网红带来的，要用utm带标签信息的链接去转化，要越来越重视归因。

在西方营销学里，通过什么样的方式引导用户自发传播。内容这个词有点太笼统了，需要关注的是：品牌或产品元素，是否有被准确表达；广告素材能不能容易理解，产品跟用户有没有相关性。过去付费型广告可能集中在图文，现在是TikTok 短视频或直播，是有更多信息传播路径，更吸引用户的视觉和听觉。之前播客也比较出圈，通过声音更多地和用户去聊天、交流这种场景，其实一样的，创造内容的素材要追求表达准确不准确，产品是不是跟你说的那么好用，是不是可以让用户更容易接受、理解，有没有比竞品更好地展示品牌的特性、定位，这些才是需要去care的。

如果你选择短视频，肯定要第一时间抓眼球，顾俊同学说了一个非常有意思的点，为什么请国内抖音的小伙伴，而不是请跨境人才，因为过去大部分跨境人才比较习惯只是用简单的素材，进行大广度的广告投放，而不是说针对某些人群进行吸引眼球的素材创作。我个人觉得未来有一段时间，流量是由内容去导向，你的内容到底好不好，决定了你的流量或用户能不能被你吸引。

延伸问题

如何做出好的内容？

SUGA Tech JaronTam

流量需要跟内容搭配来看，目前从效益来说，TikTok广告效果不尽如人意，但确实比facebook、Google便宜，有一个非常不好的点，转化低很多，我个人看起来是有一个对品牌方非常糟糕的点，可能第七个视频他会忘掉第一看到的视频是什么，原本想买某个东西，就忘了。在目前情况下，传播度高的、有刺激性的内容会更好进行流量的散播。早期李佳琦本身不是在淘宝直播里红的，而是在淘宝直播的长片段里，做内容切片，把比较吸引眼球的、更夸张的信息，切片切出来，放在短视频里不断地诱导人点赞，他自然就红起来。

TikTok Vera Wang

我觉得每个平台都有长板和短板，针对每个平台，可以做一个测试计划。大部分电商公司创始人很多都是技术背景的，是绝对以数据为导向的，这一点问题都没有，包括一些大的marketplace 都是数据导向的，会注重CPI、CPR以及订单数量和金额，针对不同的平台应该制定相应的kpi，侧重某一些项目来结合着进行。

大部分的广告主可能还是会把比较主要的策略放在Facebook、Google 上，有无数的人已经实验过了，有非常成熟的体系。如果想要跟别人打差异化，做增长，或有资金，那么TikTok上也要投入，跟大家的资源、人力有关系。如果说没办法做太多偏品牌向的东西，也要做一些organic流量的探索，做一些TikTok账号运营。

刚才的讨论有2个点特别好，一个点刚才前面提过，要把抖音做得好的人，把模式搬出去，这是一个非常好的思路。另外一点，一些本地化的公司团队，做小语种的运营做得很好，测试各种各样的内容，花了非常多的时间把TikTok官方的账号内容做起来，大部分时候是在做organic，去分析竞品用什么方式做内容。在TikTok上如何做内容，我们建议让广告主去看discovery，去用一些比较火的hash tag，比如说根据大促主题，可以找到跟主题相关的自然流量的视频是怎么样，进去看之后会发现organic用户原创内容在这个方向上做了些什么，对于原创视频的运营、广告的creative，是非常好的参考方向。

SUGA Tech JaronTam

用户的行为是很零散，可能在 TikTok 上看到某个东西，不会直接下单买，而是跳转在 Google上搜到的关键词，搜完关键词可能也不在 Google上独立站去买，很可能又跳转一次去亚马逊再去搜，需要做一个用户行为里程分析。所以我很赞同Vera的说法，要全渠道去做，因为必须让他在整个历程里面，无论在哪个渠道里，都有个钩子，可以去把他勾回来，Facebook可以看到广告，Tiktok也有organic一些原生内容。最后 Google 的搜索词也可以做到前面，自然而然就可以很大几率地把这个用户做回来。

如果你还是过去一样，只把某个资源投到某个渠道，这也是某种意义上是中国人喜欢的做法，做大性价比的、大渠道的，就高投入，但这种在未来很难，因为用户时间已经切得太碎了的。你手上现在可能就三四个App，可能人家有四五六十个 App，就不要再跟过去一样，只用一个流量渠道去打。

延伸问题

刚起步成本不丰沛，怎么做？

SUGA Tech JaronTam

在最开始做的，可能是邮件。比如说我手头上可能有差不多1000多万的邮箱。无论是转化过还是没转化过的邮箱，我们都有那么多。最开始测试，直接用邮件测试最好。最重要的一点你是不是拥有用户资产，你做什么都可以。流量是会一直流动的，你永远要追着它。你过去追的是Facebook，Google，现在可以试一下TikTok。未来又是下一个App吗？你追不完的。

Newme 创始人  顾俊 

我们纠结过很长一段时间，后来最后的决策还是决定 all in TikTok，为什么会这么考虑呢？对一个创业型公司来说，全渠道的打法不太现实，就一个TikTok就已经很难玩了，里面的渠道，无论是广告的，TT for B的广告投放，摸了很长时间才摸到打法和门路，还有 TT的shop，无论是短视频挂车还是直播挂车，也是用了至少3到6月的时间摸清楚。

长期来看肯定是全渠道，如果你是做品牌的，那必然是全渠道。但如果今天我们在做流量形态之下，阶段性的只能去看流量红利在哪，追平台红利也是必然的事情。但是红利追完能剩下什么？有人能赚到钱，那这是好的，有人不一定能赚到最多的钱，但是能把渠道上的方法论沉淀下来，能把自己的品牌逻辑可能输出来。流量肯定会过去的，所有的红利，你看到的，所有人都看得到。所以TikTok的红利可能就是一两年。

红利当下的时候，还是各有各自的抓法。比如说，今天你去做卖家，去做服务商，都能赚钱。要去做品牌，意味着这个阶段上可能就赚不到什么钱。比如说TikTok上最赚钱的现在是卖水晶，那我们要不要去卖？结论是不卖，对长期要成为品牌这件事情并没有实际帮助。但如果这时候，TT上有一些大的品牌，比如说有些母婴家居类品牌，想要去做代运营，我要不要去做？我要做，因为现在虽然没有能力去做所有品类的深化、探索，但以一个品牌来说，我终归会做，所以这些方法论对我来说更加值钱。

国内有一些路径，大家可以探讨一下，淘宝上所有今天从代运营公司长成品牌的，花西子、完美日记和蕉下，没有一家公司在代运营时代是做得非常牛的，真的要做卖家或说做代运营，有些时候不是一定要品效合一，做服务商可能故事说的漂亮，做卖家可能擦边球打得好，这是最能挣到钱的。

对这些公司来说，阶段性趁着红利也能捞到不错的生意，至少是个赚钱的事。做服务商肯定是能挣钱的，但跟我们长期价值有没有必然的关联。刚说的花西子、完美日记、蕉下，都是渠道上非常强的代运营公司，但绝对不是代运营里面最赚钱的，也不是规模最大的，做品牌的人都是比较有底线的。

本质上是两种生意模式。所以我们去研判新流量红利趋势的时间点，如果只谈一年，那不要怀疑这个时间应该去赚钱，应该去做服务商。如果要做五年、十年的事业，那这时候就要积累起这个红利，去积累必备技能。

速达威 林桂民

Google、Facebook、TikTok，我们都在做，从很有实力的品牌方角度来讲，肯定是all in全渠道，让品牌在各个渠道都能触达用户。但作为一个创业公司，是没有很大的资金去把每个渠道都做好，只能是找到自己擅长的点，去单点突破。

我们发现一个挺有意思的点，本地化的运营策略。现在不是说叫glocal ，不再叫跨境电商，而是去本地做电商，只是把中国整套体系复制到海外去，仓库、供应链都在海外，用中国这套东西去赋能本地供应链，再去做，相对比较有优势。比如大件类家居，可能得用这套东西去做，也看到有一些做得挺不错的。像3C类、时尚类，大家都能做，门槛也没有特别高，最后变成流量费用水涨船高。反而是你就挑几个国家，在那里做一些跨境不能做，但是把东西放到那里，在本地运营，一个个国家吃下来，还是有很大机会的。

我们在深圳，去年刚开始入局做跨境。属于是技术出身做流量，团队里面有做过爆款，精品及品牌出海运营，有自己的流量方法论，当时被Google、Facebook邀请加入品牌孵化计划，重点关注对象。我们不是直接从中国发货，而是跟海外当地供应链合作，去做尝试。

本期编辑：邵盼盼

图片来自于网络，如有问题请联系我们

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