女性向App出海的产品密码与破圈之道 | 出海同学会No.56期干货

Original 出海同学会出海同学会 2023-02-16

收录于合集 #闭门会干货 69个

行业闭门会，两周一次，深度分享

导语

女性向App，即女性用户是此类App的中坚力量，全球20多亿女性网民市场，为出海提供了巨大的想象力。对创业者来说，成熟市场、新兴市场都有很大吸引力，近几年有不少出海产品选择女性向赛道，不管是工具、社交、游戏、内容等都取得了不俗成绩。如何在女性向赛道激烈的竞争中脱颖而出，今天我们邀请了该赛道代表企业一起讨论女性向App出海的产品密码与破圈之道。

以下小编整理的本次闭门会的可公开内容，欢迎参与了解更多信息。

本期主题

女性向App出海的产品密码与破圈之道

要点问题

为什么专注女性向产品，选择女性用户启动？

女性用户、女性产品各有什么特点？

不同赛道和市场呈现怎样的竞争格局？

女性向产品增长迅速的密码是什么？下一步扩圈应该怎么做？

哪些市场女性向app的机会比较大？有什么好的切入细分赛道的抓手？

参与研讨同学

＊

Emerging Vision 创始人崔怀舟

棒糖科技用户增长与新业务拓展负责人任崇辉

每日瑜伽海外业务负责人周帆 Stella

宇宙奶茶馆（原甜味陪伴）创始人 Emma

Three Heart Retreat 创始人刘木子

游戏扳机游戏投资人 Rosa

志象网研究员彭慧

白鲸出海记者辛童

为什么专注女性向产品，为什么选择女性用户启动？

Emerging Vision 崔怀舟

我们在海外做占星，astrology的一个交易平台。天然以女性用户为主，同学会邀请我参加这个活动时，我才意识到，确实好像是一个女性向产品，但之前做了两年，我没想过性别差异，虽然有 70% 的用户是女性，有很多小姑娘，但迟早也要把男性用户拿下。

为什么说占星天然是一个以女性为主导的市场，因为本质上它是一个情感咨询项目。女性有一些特点，天然适合于某些业务。我本身是学计算机的，是一个理工科直男，一开始如果让我专注于女性的产品，还蛮缺少优势的。我是先选了占星这个行业，后来发现是女性用户占主导，付费意愿更强、更活跃，算是误打误撞进入到这个行业。

棒糖科技任崇辉

我来自棒糖，主要是负责用户增长、新业务拓展。目前来说，我们可能是国内出海公司里最纯正的做女性向产品的一家公司，所有产品都是面向女性用户。

为什么选择女性这个赛道？一开始选定了健康赛道，但健康很大。相对于男性，女性在生命周期的各个阶段，都会面临更多的健康问题，比如说经期、孕期、哺乳期、更年期等，每个阶段都会出现独有的健康问题，更需要被关注和解决。像崔老师说的，女性用户的付费习惯更好、付费更高。那商业化的话，首先会考虑女性用户，所以把女性用户作为健康赛道的切入点。

每日瑜伽周帆 Stella

我们是一家做了 10 年且只做一款 App 的公司，在选择赛道时，并没有一定要做男生或女生，当时切入点是做一个视频类的瑜伽教学品类。当然，可能因为我们选择了瑜伽，女性用户比较多一些，就造成大家看到我们做了一款女性向产品。如果后续有新品，可能会思考更关注男性或女性维度。

Emerging Vision 崔怀舟

想回应一下 Stella 老师，我做的是印度派占星，Stella做的是瑜伽，也是印度，我们聊过，瑜伽在印度是一个以男性为主的项目，但在欧美，包括中国是以女性为主的项目。那些瑜伽大师基本是男性为主，我也在跟一些印度大师练瑜伽，所谓的叫YOGI一种角色。我们做的行业，可能会有社会或文化的演变，最后变成了男性或女性产品。也许在发源时，并没有明显的性别差异。

女性用户、女性产品各有什么特点？

不同赛道和市场呈现怎样的竞争格局？

Emerging Vision 崔怀舟

作为一个男性，尽量避免刻板印象，如有偏颇，可以给我 comment，简单总结：第一，女性用户的付费意愿更强，比在国内看到的更明显。结婚之后的女性，确实掌握了家庭主要的消费控制权，印度也是，所以付费意愿也很强。

第二，比较务虚，女性在世界各地生活中面临的挑战和压力更大。印度女性地位低就不说了，很多国家已经做得很好了，哪怕像中国，男女已经很平等了，女性就业率很高，但依然有很多的不公平的现象，包括一直在讨论的带薪休假、生育不公平等问题。因为压力大，可能会演化出一些新的商业需求或产品需求。

第三，女性整体上情感更细腻，更容易共情。有些品类也许有机会，比如说情感类的内容，情感社区或一些咨询产品，跟敏感、细腻和容易共情是相通的。

第四，女性整体上性格更温和，包容度更高。为什么提这点？因为如果你想做一个内容社区或情感社区，前期女性用户比例一定要高。我在国内快手、YY ，做了很多年内容向的产品经理，如果早期种子用户男性比例更高，社区氛围特别容易退化或者叫容易变差，不好意思不是对男同胞有偏见，而是男性整体上更有攻击性。社区容易变得没有包容度，这是男性为主的社区的特点。但女性而言，很多话题特别容易衍生出新的话题，社区就更有活力。

最后，我在做占星行业的一个思考，女性和男性同样遇到困难时，女性更容易、更愿意寻求帮助，并不是说女性更弱，恰恰不是，女性天然具有非常好的特点，就是愿意寻求帮助。而男生可能在性格或基因里，有抗拒寻求帮助的特点，反而会导致问题更严重。做占星就是愿意花钱寻求帮助，这是一件很好的事情。甚至我做了占星，也开始觉得无论在生活、工作中，主动寻求别人的支持和帮助，是很重要的一件事情，而不是自己硬扛着。

棒糖科技任崇辉

首先，用户层面，我们的女性用户iOS占比特别高，可能跟我们主打欧美市场有关，其他市场不太了解。以我们做女性经期管理的Femometer产品为例，iOS占比大概70%。对于欧美市场女性向App，在前期资源有限时，可以先只做 iOS 版本。我们有两款App，一个是face joy，是做面部瑜伽的，一个是 fasting，做轻断食的，到目前为止都没有安卓版。当然这个策略可能只对工具类App是OK的，对于社交类或者需要社区的，可能会有些问题。

第二个特点是女性用户更加敏感。比如，我们在检测到用户存在一些健康问题时，会发一些提醒，可能提醒文案过于直接，用户反应比较大，觉得在给他们制造焦虑，发邮件来反馈，说备孕已经很难了，就不要再给他们压力了。所以我们也优化了很多文案，除了提醒功能之外，还要给予他们更多的人文关怀。在产品层面，可能 UI 也需要更加女性化，红色、粉色、紫色为主。就像我刚才说的，在功能上、内容上都需要给用户更多的人文关怀。

Three Heart Retreat 刘木子

刚才各位老师提到的很多东西，更深度挖掘可能都跟文化有关。先讲一下我的背景，我们主要是做线下瑜伽、冥想、手工、健康饮食等一些艺术方面的东西，基本上接触的客户来自于加拿大，加拿大是一个民族交融的国家，我们会接触到各种族群。

关于颜色以及很多东西，是不是在我们出生时，父母或社会让女孩去喜欢。不同族裔的女孩，比如说意大利，即便在现在也是比较传统的，认为女孩应该是粉色，梳长头发，这是从家庭里带来的。一个亚裔或东南亚女孩，反而不会认为女性一定要怎样，她们觉得女生也可以做很多事情，这是各种不同的文化的现状。

我们是做瑜伽的，从我们的认知来讲，第一批去学印度瑜伽的是北美嬉皮士，把瑜伽带回来，后来有很多男性做得很好，我们的老师最初也是男性。后来为什么会转向比较女性化的群体？从北美看，可能是市场营销把瑜伽给打造成了一个柔韧度很高、帮助女性达成某种身材的运动。但实际上，真正的印度瑜伽，从起源来讲，更注重的是让人感觉良好，让身体感觉更健康，是每个人都可以接触的。现在慢慢地更多人开始关注心理健康问题，很多已经在往心理健康上转。

每日瑜伽周帆 Stella

分享一件特别有趣的事，我的第一份工作，是一个非常男性化的产品，大家应该都用过，所有的男性应该都用过，它就是迅雷，90%以上的用户都是男性，但当时团队中，所有的产品经理都是女性。后来我加入了每日瑜伽这家公司，是一个女性向产品，有一段时间公司的产品经理大部分是男性。我们去研究女性、男性的不同，会不会有一种情况，可能男性真的更懂女性向产品，女性可能更懂男性向的产品。这是一个题外话，可能会涉及到团队中的分工，还有人员的布局。

说回到女性用户有什么特点，我第一个感受，女性用户相对比较挑剔，并不是一个贬义词。他们会更注重细节，尤其是在女性意识觉醒时，大家会更加敏感。举个例子，我们是做训练、健身品类的产品，或多或少会给用户制造那么一点点焦虑。有时图片在视觉上的表达会有 before 和 after 对比，女性用户就经常提出，这个设计非常 body shame，我非常不喜欢。结合上一次出海同学会有一位同学分享说品牌做大之后，可能需要更高的包容度。女性用户可能会更注重一些细节。

第二点，女性用户非常 care 产品氛围感的营造，以及客户的关怀。着重地说一下客户关怀。很多出海企业，会放更多精力在产品设计、市场推广。刚才有老师也说到女性比较善于向外界或他人求助，在女性向的产品里，针对于客户的关怀和服务，包括群组的服务，是非常重要的。落到比较实处，就是关于整个产品的客服系统，有没有非常及时去回复用户。

我们花了很多精力在做客户关怀、客户服务。之前有一个女性用户给我们发邮件，说要退款。常规的处理方法就是告诉她，你不能进行退款。这个用户说我必须退款。我们看她在App注册了非常多年，打算给她退款，也问了她一些问题，为什么不再坚持训练等。隔了两天，她回了一封邮件，说确实最近疏于训练，我觉得我不是一个很好的用户，而你们是一个好产品。

我举这个例子，女性用户其实很可爱，可能是女性用户的一个代表特点：她非常的信任你，会反思自己，也会把反馈给到你。可以根据她的反馈，做出一些改变，这是女性用户非常打动我的一点。

宇宙奶茶馆（原甜味陪伴） Emma

之前我跟做出海社交的朋友有聊过，发现中国的社交用户和国际市场用户之间的男女性别差异，还是有一些共性的。总结说来，当前男性用户最大的社交痛点在于找不到女性用户跟他们聊天。为了解决这个痛点，最近几年国内比如说伊对、爱聊还有很多语音房产品，归根结底就是用付费机制让一批女性能跟男性聊上天，男性用户的付费意愿就会非常强。计费的方式，既有服务于大R用户的直播型的商业模式，也有服务于下沉的男性群体的按条收费、按分钟计费这样的模式。

但是，这两点在女性用户身上都不是特别成立。女性用户的最大的社交的痛点是：没有足够优质的男性用户和足够高质量的社交体验。这是一个社交产品的难题，绝大部分社交产品最后发现都是优质的女性用户比较多，优质的男性用户比较少。在中国任何一个女性用户，在登陆一个陌生社交产品，都会有大量的不是那么优质的男用户对她进行骚扰。

所以我们团队认为女性用户的社交需求痛点是：在减少骚扰的前提下，能够遇到更优质的男性用户，获得更高质量的陪伴社交体验。但整体来看优质男性的供给是少的，做成一对一模式，最后供需是不平衡的，只能通过一对多的偏主播模式来做。所以看到国内女性向社交产品，能做起来的，还是偏语音直播类型的，比如说像猫耳、克拉克拉。另外女性的用户心理还是偏敏感的，并不愿意按一条几毛钱，一个小时多少钱跟一个男生聊天，对大多数女性来说，不像男性接受度那么高。

所以我们宇宙奶茶馆也做了一次转型，之前是比较理性的模式，按订单时长来收费。其实只适合于相对来说取悦自我的意识觉醒的独立女性，这类女性用户很清楚自己有情绪陪伴的需求，并且愿意为这个需求非常理性地付费。而剩下的大部分女性用户，我们做调研发现她们一开始从情感上会觉得稍微有一点怪怪的，所以弱化了订单模式，强化了以社交关系作为驱动的偏 UGC 的语音房的模式。

女性用户更愿意为我在这个平台有一群跟我关系好的朋友，愿意为我们的这个关系付费。而在其他男性向的直播平台，很多时候男性可能是在消费对方的荷尔蒙的一些价值。而在这方面，女性并不是那么强烈，更愿意为一个长期的社交陪伴关系继续付费。

另外一点就是刚刚大家讨论到的，关于产品经理的问题，我观察到在社交这个领域，女性向的产品还是得女性产品经理参与。之前发现我们公司男性产品经理的很多文案细节和思维模式，都更加男性化一些。所以后来我们也调整到至少有一位女性产品经理这样一个配置。另外我觉得团队里最好是男女两种性别之间能够对产品需求进行比较激烈的碰撞。就像我有时候站在非常女性的视角提出了一个产品需求，有的男性程序员同事就会有较强烈的反对意见，觉得我这个设计太过赋予女性特权会冒犯到男性（笑）。

志象网彭慧

我个人不是做产品经理，就从用户的角度出发，顺着刚刚 Emma 说的社交产品交互，她的表述让我联想到了国内一款产品，叫她说，听身边朋友说有女生在里面找到男朋友，就研究了一下，发现它对女性很友好。匹配交互是左滑右滑跟 tinder 很像，但每天只能限量匹配21个人。在社交交友类 App 上，女性点喜欢的概率要比男性要低很多很多，她会更谨慎地去选择，这个设计有考量到女性的心理层面。

还有私聊这块，不是一下就进入私聊，系统是让女性根据匹配的信息对男性进行提问，回答后，如果比较符合心意，就可以通过匹配，产品上把女性放在比较主体的地位。平台很多界面用不同的方式去提醒男性用户，不要一上来就加微信，先熟悉，再考虑其他方式，还会提示男性，女性用户不喜欢过度裸露身体的照片，这些都很照顾女性用户的体验。

我作为女性用户，相比 tinder ，更愿意为这样的产品付费。当然这是一个中国的产品，可能也涉及到不同区域用户的心理，还有文化的一些差异。我提的是一个用户视角，女性用户在使用一款产品，也有内在的一些逻辑。

女性向产品增长迅速的密码是什么？下一步扩圈该怎么做？

Emerging Vision 崔怀舟

抛砖引玉，女性向市场，从大方向来讲，我有一个抽象的概念，叫做wellness类，健康幸福这么一个概念。如果再细分，分解为身体健康，叫physical ，心理健康、情感健康，叫mental ，这两个是我看到的比较好的机会。

身体健康这块，主要集中体现在线下瑜伽为主，Stella 在做的只是daily yoga，我觉得线上是一个大的机会，瑜伽这个市场还在线下，瑜伽第一品牌 lululemon 依然是以线下销售为主，线上开始有做课程，但比例是很小的。这是从身体健康的一个机会。

心理健康，我做的比较多的，mental wellness，我自己在过去几轮融资里一直讲的故事，说我们做的是mental wellness，做的是life coach、motivational speaker这套东西。像瑜伽，冥想，灵修在海外或者在印度，是比较大的一个品类，叫做灵性修行、灵性成长，spiritual ality 这个方向是蛮大的，占星只是很小的一块。

我们是一个无神论的国家，但你进入印度人或美国人的视野，切换视野的话，整个灵性修行市场就很大，既包括占星算命，还包括了很多神秘学的领域。我们看到在YouTube ，Instagram 里有很多账号开始去做什么灵性成长，灵性修行，高维空间等这些内容，机会其实蛮大的，但在线上是比较空缺或者说没有一个大的平台。

头部产品headspace

线上稍微大一点像冥想类的，Headspace、Calm算是比较大的独角兽，其他的都比较空缺。瑜伽、灵修、占星、情感咨询在线上都是有空缺的，包括life coach，人生指导，在欧美其实很大的一个品类，这也是空缺的，这也是我们看到的一个机会。

每日瑜伽周帆Stella

之前我看过一个新闻，关于心理健康赛道的，整体的盘子大概是有千亿美元。主要分为四个主要赛道：第一个是和睡眠相关的，第二个是脑力保健品，第三个是自我完善、自我提升，第四个话是冥想和正面相关的。从这四个维度来进行切入，都还是蛮好的。

那篇文章说到现在自我提升类、情绪记录类产品，现在冲的还是蛮猛的。我观察到尤其是美国畅销榜当中，排名在 top位置，自我提升类产品还是蛮多的。所以自我完善产品这个赛道，真的蛮值得大家来进行攻克和深挖的。而且，我认为这个品类的用户，也是女性用户占比居多的一个赛道。

另外一个就是冥想和正面，之前我们一直在说 Calm 和 Headspace 已经把整个冥想赛道全部都切完了，其他产品压根就入不了局。我在上一次出海同学会分享过，这个赛道还是有的做的。Insight Timer 在 2020 年之后做得非常亮眼，还有一些新产品，在多语言上也非常亮眼。即使美国冥想和正面的这个赛道比较卷，在其他国家也是非常有机会的。我个人非常喜欢这两个赛道，如果有机会的话，大家可以充分地聊一下。

还有一个赛道，就是关于睡眠这个赛道。比较火就就是shut eye，sleep tracker这种，产品如何做出差异化，值得深挖。如果说我比较看好哪些细分的赛道，我觉得睡眠、自我完善和提升类、以及冥想和正面，这三个赛道我非常看好与非常感兴趣的。

Calm 和 HeadSpace 这两款产品，都是在一个大品类里面做了一个all in one的产品的设计，认为好像所有和冥想相关的内容都在里面，HeadSpace 还好一些，他们的 kids 还是蛮出名的。要思考如何从差异化的点切入，比如我提到的女性类冥想，市面上到底有没有，女性冥想诉求的差异点是什么。用户去选择产品，会有尝鲜特质，看到专门针对于女性设计的冥想产品，可能会优先去下载，能不能留住用户，肯定还得看到底是从哪个赛道切入。比如说，刚才说到了女性类冥想，儿童向的冥想，或者夫妻关系向的冥想，都是细分领域上的赛道，而且越聚焦，转化率会更高一些。

Three Heart Retreat 刘木子

刚刚提到 spiritual ality，说线上没有，是一个空缺。我在这边做 retreat，在北美是非常火，大家一起去做 meditation retreat，冥想的 retreat，或一起去做 yoga retreat，还有 silence retreat，什么也不干，就不说话，unplug 就是语序断绝。西方有很多在学习东方的东西，在学 Veda，就是印度延伸出来的，包括佛教。但像 retreat，就是线上和线下的experience 来说是不一样的，我在想怎么能把线下的东西搬到线上，可能是不是以后AI 能做到特别好，比如能实现真正的触摸，才能把这样一种体验性的活动搬到线上。

Emerging Vision 崔怀舟

我简单的回应或者分享一下，我们做占星，坦诚来讲，在过去半年一直在思考，我们的下一步到底是什么。冥想、瑜伽还有灵修，一直是在我考虑范围的几个点，甚至我们一度差点跟 Stella 成为竞争对手，因为这几个业务在印度，甚至在全球结合度比较高。比如，占星的用户群体天然就相信灵性，相信 Veda 阿育吠陀这套东西。我们下一步选的并不是冥想和瑜伽，而是阿育吠陀，这个东西是什么呢？就是印度版的中医，就是理疗、各种草药，在印度也很popular，甚至在中国也有阿育吠陀理疗馆，欧美还会更多。

把一个线下业务做到线上，如何保证体验更好，或者说就不会太差，冥想和瑜伽，我们一直没有想到更好的办法。刚才前面有老师提到的insight Timer，我有关注，insight Timer从一年之前开始去做直播冥想，一个老师一个coach 带着大家一起冥想，你去看他的直播间，老师也不说话，一直在冥想或者放背景音乐。直播已经是在线上最接近于线下face to face面对面的体验了，但是它缺少了那种氛围和场子。

我是一个冥想爱好者，跟别人一起冥想时感觉会更好，自己冥想杂念特别多，老师会说是这个场的问题，线下大家在一起，更容易进入状态。瑜伽也是，冥想也是，我在YouTube每周大概一两次跟老师去学瑜伽，自己做确实比较boring，难度是比较高的。如果跟别人一起，就更容易一些。

瑜伽和冥想这两个品类如何在线上能做到跟线下平等的体验，我没有看到更好的方式，远远达不到。但在占星这个品类是可以达到的，在线下找一个占星师和在线上找，差异已经不大了，而且我们可以给线上占星师提供更好的工具，一键生成新牌之类的，效率更高，这也是我们自己在探索。

最终瑜伽和冥想，我们没发现好的结合到线上的机会，可能有人能解决，也许 lululemon 能解决在线上到底如何做出一个好的瑜伽产品。我最近甚至一度在找在新加坡那种十日冥想培训班，纯线上我还没有看到更好的机会。

本期编辑：邵盼盼

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