营业部发展转型思考 | 行家·说

在竞争激烈的证券行业保持优势，

除了不懈努力，更要不断创新。

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线下营业部转型发展3W分析

本文是『行家·说』系列第12篇，喜欢的点个赞再走吧！

偶

然看到这么一段话：“人们总是过高估计了现存事物的价值，又过低估计了新事物的发展潜力。”

这话听起来像是陈词滥调，可是在现实企业管理中却经常发生。

过去一年以来，积极拥抱互联网金融、利用金融科技促进公司转型、利用AI为金融服务赋能等等变革的呼声一直都在。

但是在我们不少人的内心深处会质疑：互联网商业模式会不会只是免费、低端或者说只会把公司传统业务拖垮？

还有就是对经纪业务前景的悲观，并不信抓开户、抓渠道、抓APP等基础业务可以救赎传统经纪业务。

因此，行家哥哥发现，不少营业部负责人对于走出尝试线上线下相结合的模式是将信将疑，更多的还是把希望寄托在换几个有资源的营业部总经理或者是经纪人。

3W

理论

WHAT（想要的结果）

WHERE（获得结果的渠道）

WAY（相对应的方法）

今天我们不妨从理论上做个分析，行家哥哥尝试着用3W理论去做思考分析，为大家说清楚线下营业部转型方向。

线下营业部转型发展3W分析：

1、为什么是经纪业务?（WHAT）

2、为什么必须O2O? （WHERE）

3、为什么需要智慧网点？（WAY）

1

确定做正确的事：为什么是经纪业务？

由外而内的客户导向思考

1、客户是谁？

零售客户（交易、理财、投融资）、机构客户。

2、我是谁？

大经纪（牌照：经纪、两融、金融产品代销、投顾）主导。

大资管（承揽），资管代销业务收入非主导。

大投行（承揽），投行委承揽奖励非主导。

大自营（融券等协同需求），业务协同支出非主导。

3、竞争策略SWOT分析

关键优势（Strength）

牌照、交易通道、实体网点客户体验、相对独立运营管理

（立足交易服务这一入门级产品优势，线下客户信赖度更好）

关键劣势（Weaknesses）

互联网冲击、佣金率下滑、行情牛短熊长、受制于总部制约

（传统业务竞争加剧，传统金融机构体制机制限制）

关键机会（Opportunities）

金融脱媒、资本中介、互联网金融O2O、投顾服务

（全面理财服务需求爆发，O2O模式弥补线下渠道太短不足，大幅度增加客户触点、普惠金融）

关键威胁（Threats）

新商业模式陌生、金融科技实力有限、专业人才缺乏

（配合公司智慧券商打造，全面提升专业水准，立足AUM资产增长，逐步提升服务收费比例）

2

制定正确的路线图：为什么必须O2O?

由果而因的目标导向思考，增收节支的结果目标推导行动目标

1、经纪业务利润目标的确定和分解，增收节支。

收入

=

客户数量*客户平均资产*周转率*费率

基础客户数量是最重要行动目标，周转率取决于产品设计，费率取决于差异化竞争，AUM资产综合费率最高。

成本

=

营业部固定成本+人力成本+营销费用

（降低不与收入挂钩的费用。）

开户！开户！！、开户！！！

2、做大基础客户之路：O2O是差异化竞争战略。

竞争战略包括：

一是别人做不了，二是比别人做得更好，三是比别人成本更低，四是比别人创新能力更强。

当你把大把的时间花在手机上的时候，你的客户也同样是。此时，如果你不能把客户吸引到你的互联网平台上来，显然没有机会。

因此取决于一是你的服务和产品的互联网化水平，二是你在互联网平台投入的精力，互联网运营将是关键。

大量研究证明，从长期来看，以客户为中心是最重要的竞争优势。市场越是朝着以客户为中心的方向发展，就越需要准确的掌握客户情况。

依托移动互联网平台中客户的“在线”行为，极大的丰富完善了用户画像，可以更准确的定位到潜力客户群体。

3、O2O形成新的商业模式：找到客户痛点。

从通道收佣、资本收利到服务收费，扩大AUM资产。产品销售和投顾服务体现金融服务的专业化，线上线下互为弥补。

AUM资产盈利最好，因此服务收费（产品销售、投顾服务）占你收入比重多少很重要。

3

采取正确的行动：为什么需要智慧网点？

由终而始的结果导向思考：

人工智能的飞速发展，科技为金融服务赋能，打造智慧化网点。

1、更智能化、更懂你

运营流程集中，业务办理更智能化，未来智能IM打通前后台，更懂客户的需求，很容易将客户的各类行为数字化。

2、更CLUB化、更高档

客户聚集，结合投资者教育提升客户体验，容易满足监管要求。

3、更专业化、更高端

员工聚集、做更高端的事（渠道经理、互联网端营销策划、大数据分析、投资顾问岗位紧缺）

4

未来的智慧网点

对于线下网点的转型定位，我使用了智慧网点。也许未来的营业网点是这样的：

每个城市的分支机构数量会减少，但是留下来的营业网点会更高端、更精致。

网点大堂里面将会有简单易懂、便于使用的机器设备（可以人脸!识别、语音识别确定身份），或者帮助客户办理业务，或者教会客户下载使用公司服务产品。

几乎所有的业务办理、交易订单服务都可以通过APP来实现，过程中客户可以随时通过各种方式获得咨询服务，并且每一次服务中，客户数据信息都被充分掌握。

营业部的FC在APP端开立个人主页（网店）及时制作和推送个人服务产品，并通过客户的浏览、交易、订阅、评论等在线行为及时了解客户数据从而满足客户各类需求获取产品和服务销售收入，同时对于员工的绩效考核也主要是依据销售业绩、客户满意度以及适当性管理等因素及时给出。

营业部里一般会有小型的茶吧或者咖啡吧，既可以用于员工的集中培训，也方便高端客户定期不定期的聚集交流。

……

一切正如比尔盖茨所说的：“我们需要银行业，但不一定需要银行。”

是的，如果传统营业部不变革，为什么我们还一定需要他们呢？

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