零售业务转型不就是MAU和AUM吗？招行为啥这么牛！？| 行家·说

在竞争激烈的证券行业保持优势，

除了不懈努力，更要不断创新。

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MAU和AUM

本文是『行家·说』系列第11篇，喜欢的点个赞再走吧！

谈

起招商银行的零售业务，行家哥哥也想知道为啥招行这么牛。于是，某个月黑风高的晚上，行家哥哥拜访了招行杭州分行负责大零售业务的同学，没想到他正在为零售业务绩效考核而忙碌。于是，我们自然而然的聊到了招行对分支机构的绩效考核体系。

听到他说的MAU和AUM，很快我就明白了，零售业务转型不就是MAU和AUM吗？

1

MAU是什么？

先说MAU（monthly active users），某百科是这样定义的：MAU是一个用户量统计名词，中文名称为月活跃用户人数，应用于网络产品运营情况分析，反映网站、互联网应用的运营情况。MAU数量越大，意味着玩家越多。

MAU（monthly active users）

月活跃用户数

MAU最早似乎应该是应用在游戏网站，后来延伸到了大多数互联网公司。由于互联网公司的打法都是以用户为中心，往往是通过免费甚至是补贴方式吸引客户流量。流量积累到一定程度，就可以击溃竞争对手，从而取得对某一类用户领域的垄断优势。

因此，使用传统的收入、利润指标很难衡量初期的目标达成率，于是MAU值就成为互联网公司价值量的体现。

一般来说，用户活跃度有日活数和月活数两类，相较而言，移动互联网时代，月活数更平滑，更充分反应APP的用户活跃程度。

现在，MAU值往往成为互联网公司绩效考核目标，甚至是互联网创业公司估值、融资的重要参考依据。

2

只要流量，不要利润？

但是金融服务业如果也以MAU值作为重要的考核目标，这就有意思了。难道也是和互联网公司一样，只要流量，不要收入利润了？

我们先看招行田行长的一段讲话：

“过去一年，招商银行实现营业收入2,208.97亿元，同比增长5.33%；实现归属于本行股东的净利润701.50亿元，同比增长13.00%。年末总资产超6.29万亿元，较上年末增长5.98%；不良贷款余额和不良贷款率“双降”，资产质量趋稳向好。更值得欣喜的是，金融科技带动客户数迈上了新量级，零售客户数突破1亿户，公司客户总数超过157万户；招商银行App、掌上生活App用户数合计也过亿，月活跃用户超4,500万户。”

相比传统银行关注的收入、利润和坏账率等业务指标，田行长最关心的居然是两款App的月活数，也就是MAU值，这是为什么呢？

这是因为，收入、利润可能只是代表着过去的盈利能力，而MAU值代表着用户的粘性，更代表着未来收入利润增长潜力。

这是典型的互联网转型思维，从以产品为中心转为以用户为中心。

3

金融服务本质

从本质上说，零售金融服务业和互联网公司没什么太大区别，有两大共同特点：

一是主要服务通过互联网来实现，二是个人客户是收入利润的主要贡献者。

因此，在移动互联网时代，在客户的时间都去了移动互联网的情况下，APP的月活数成为零售业务能力的重要指标就不难理解了。

说到证券零售业务，我们券商和银行的差别其实不是那么大。虽然交易服务是我们的特色，但是就金融服务本质而言，都是将合适的产品卖给合适的客户，因此，MAU也应该成为券商零售业务转型重要指标体系。

传统意义上，反映业务能力的交易市场占比、代买卖收入、甚至是开户数，都只是反映了业务存量发展状况，或者是没有全面反应零售业务服务内容的全部（比如，交易市占率只是和佣金收入关联）。

而MAU则可以综合反映用户对你的服务和产品的依赖程度。月活数越大，表明接触的用户越多，那么理论上就有更多可能销售成功你的服务或者产品，未来获取收入和利润的能力就越强。

所以，我们就不难理解招行田行长展望未来的如下一段话：

““零售金融”是招行的招牌，已经建立起一定深度的“护城河”。我们在30年发展史上紧紧抓住时代脉搏，坚定“以客户为中心”的理念，用“一卡通”取代存折率先实现联网通兑，以AUM（管理客户资产规模）取代存款创新财富管理新模式，实现两次关键飞跃，奠定了零售业务的扎实根基。今天，我们要再一次顺应时代趋势，以客户体验为核心目标，着力打造最佳客户体验银行。我们放眼未来，努力在未来三年实现招商银行、掌上生活两大App月活跃用户数的量级增长，并以此作为全行未来三年提升客户体验的重点突破口，实现第三次关键飞跃，将招商银行的服务优势从线下向线上迁移。”

4

得零售者得天下

随着近几年史上最严金融去杠杆，银行业的对公业务越来越难以为继。越来越多的银行开始意识到，得零售业务者得天下。

除了以零售业务见长的招行之外，平安银行更是坚定转型零售业务。在调整了领导班子之后，平安银行的零售业务占比大幅度提升。

据行家哥哥和平安银行的人员交流得知，快速增长的背后有许多不为人知的细节。

比如传统线下网点的成本大部分归入对公业务承担，意味着对公业务成本大幅度上升，业务开展难度反而更大。而零售业务则聚焦于平安口袋银行APP，不断通过技术运用提升APP的MAU值。

不久前，平安银行更是罕见的举行“凝聚、更懂你”零售人才发布会，隆重推出零售业务条线各中高管，坚定专注于零售业务转型方向。

依托强大的集团资源，平安银行未来很可能是可以与招行一拼的竞争对手。

5

为什么AUM如此重要

聊完了月活数MAU，我们还得说说AUM。

如果MAU代表着与客户的接触机会，也就是我们通常所说的流量，那么流量如何可以最大程度变现，就取决于AUM值了。

AUM (Asset Under Management) 

资产管理规模

所谓AUM，通常是指资产管理规模。对于零售银行而言，即代表着提供了产品销售、资产管理或者投资顾问等类别的客户资产规模。

为什么AUM如此重要？因为AUM资产，实际上除去了纯粹托管类资产或者其他通道类低创收类资产。

AUM资产由于提供了附加服务，收费远远高过托管类资产，客户的粘性也大为增加，我们不妨理解为“主动管理类资产”。

对于券商而言，强调AUM资产考核正当时。

因为交易服务的利润率逐渐趋于零，而产品销售、融资融券、投资顾问服务的收益远远高于普通交易，流量变现的途径非AUM资产不可。

说到招行的AUM考核，不得不提他们的一个亮点。

据杭州分行的零售业务负责人介绍，招行总行私行与财富管理事业部会推出大量的产品，分行可以在这些产品池中有选择的进行销售。但是，如果选的产品最终让客户亏钱了，这是要扣减分行的绩效的。也就说让客户亏钱的销售，分行要承担一定责任。

从这里，或许我们可以找到招行为啥可以在私人银行条线一骑绝尘的蛛丝马迹了。

6

方向和挑战

看似复杂的零售业务转型，可以用“MAU和AUM”说清楚。其实方向再清楚不过了，但是实现起来依然是巨大的挑战。

正如行家哥哥在《营销为王时代落幕，现在是中台为王的时代！》一文中提到的，传统企业在互联网+过程中带来的挑战有以下四点：

决策模式——从依靠经验转为依靠数据

运营模式——以产品为中心转为以用户为中心

营销合作模式——从供应链合作转为生态链合作

组织模式——从以架构层级为主转为扁平化组织

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