投资者调查对券商零售的启发

股票投资者调查结论及对券商零售经纪业务的启示

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中国证券投资者保护基金公司发布的《2018年度投资者调查情况汇编》显示：截止2018年8月末，全国股票投资者数量为1.42亿（按照已开立A股账户的有效一码通数据进行统计）。

本次披露的首次“全国股票投资者状况调查”，于2018年9月投资者保护基金公司、沪深交易所、中登公司、中证资本市场运行监测中心、中证中小投资者服务中心等部门联合组织。调查样本包括投保基金的万名固定样本投资者和16.2万互联网随机样本投资者。调查内容涵盖自然投资者财务状况与投资知识、投资经验与账户资产配置、投资决策方式与操作风格等诸多方面。调查统计数据所反映出的投资者特征对于以“满足客户投资理财需求”为本源的券商零售经纪业务不乏一些启示。 

首次“全国股票投资者状况调查”的统计数据显示，全国股票投资者具有如下特征：

在收入状况方面，超过九成的投资者年度税后收入在50万元以下。调查结果显示，固定样本中年度税后收入在10万元以下、10万-50万元的投资者占比分别为43.5%、49.2%，互联网随机样本中的上述两个占比则分别为68.6%、28.8%。

在掌握投资知识方面，约有70%的投资者属于新手上路或仅具备较为基础的投资知识，自评为“对投资较为专业，可以为他人提供投资指导或经验分享”的投资者占比在5%左右。

在投资经验和金融资产配置方面，多数受调查投资者都具有股票及期货、银行理财产品、券商集合理财和公募基金等方面的投资经验。

几类金融资产中，投资者配置股票的金额最多，其次是存款和银行理财产品。其中：固定样本投资者中，投资股票、存款、银行理财、公募基金、券商集合理财的金额占比分别为33.2%、27.1%、27.4%、3.6%、4.8%。随机样本投资者中，投资股票、存款、银行理财、公募基金、券商集合理财的金额占比分别为39.4%、24.3%、20.5%、3.0%、3.0%。

在股票投资比重方面，81.1%的固定样本投资者和72.8%的随机样本投资者将股票投资金额占家庭收入的比重控制在30%以内。此外，70%左右的投资者将投资回报用于改善生活。

在投资目标和风险承受方面，多数投资者希望稳定增长、不愿意承担较大风险。

在投资目标的调查项中，50%左右的样本投资者表示“注重长期受益，希望稳定增长”，20%的固定样本投资者和13.4%的随机样本投资者表示“注重短期受益，追求高波动”。

在期望收益与风险的调查项中，超过八成的投资者表示不愿意承担较大的投资风险，20.2%的固定样本和27.9%的随机样本表示“尽可能保证本金安全，不在乎收益率比较低”，60.4%的固定样本和56%的随机样本表示“产生一定收益，可以承受一定风险”。

在选择投资品种的考虑因素中，投资者最关注的是收益率，其次是风险程度。而买卖便利、投资期限、投资费用等因素对投资者选择投资品种的影响相对较小。

在投资决策方式和影响盈亏因素中，约有70%的投资者表示依靠自己分析做出投资决策；表示根据网上投资专家推介和接受投资顾问辅导来进行投资决策的投资者占比不足一成。

在“股市投资盈亏影响因素”的调查项中，约有25%的投资者表示“国家和监管部门政策本身” 、约有20%的投资者选择“自身证券知识不足”。

在股票投资的交易行为方面，过半投资者表示通过“券商手机客户端”买卖股票；选择通过电脑端买卖股票的投资者不足两成，选择营业部现场买卖股票的不足5%。

在操作风格方面，选择最多的是“价值投资，长线为主”，随后依次是“波段操作，中线为主”和“快进快出，短线为主”。

整体来看，约八成投资者认为自己的投资风格以中长线为主。在使用杠杆资金炒股的调查项中，超过七成的投资者没有使用过杠杆资金进行炒股，有两成投资者使用杠杆资金比例未超过自己本金。也即，投资者对于利用杠杆资金炒股较为谨慎。

在股票投资亏损产生焦虑情绪方面，投资者产生焦虑情绪的亏损比例集中在10%—50%。其中：各有三成的投资者在亏损10-30%时会产生焦虑情绪，各有一成的投资者在亏损不足10%和亏损超过50%时会产生焦虑情绪。

在股票投资盈利变现方面，约有四成的投资者在盈利10%—30%时会变现，约有三成的投资者在盈利30%—50%时会变现。

在偏好于何种投资者教育形式或是投资咨询服务方面，投资者较为认可的形式是“现场讲授、交流、座谈”和“报刊、网络、电视等媒介”。

在固定样本中，表示偏好现场交流座谈、网络等媒介、客户经理“一对一”的投资者占比分别为58.2%、44.8%、37.3%。而在随机样本中，表示偏好上述三种形式的比例分别为38.1%、40.4%、24%。

股票投资者的上述特征，将从以下几方面影响到券商零售经纪业务开展过程中的决策和资源配置：

一是，全国股票投资者的年度税后收入水平，多数在50万元以下，这也正是券商零售经纪业务客户群的最基本现实。

这就需要券商在着力推进经纪业务向财富管理转型的资源整合中，不仅要关注所谓的“高净值客户”，更要关注50万元以下零售客户的投资理财需求。

所幸的是，多数投资者对于杠杆资金的审慎使用和股票投资金额占家庭收入比重的控制。这在一定程度上说明了券商面临的客户群相对理智，也具有一定的风险意识。

二是，多数投资者之所以到券商营业部开户，其最直接最浅显的认识就是炒股。通过投资股票实现投资回报，进而改善生活。

但是，一方面，股票市场具有因价格波动快且大而带来的高风险特征，也要求股票投资者具有相当程度的专业知识要求；另一方面，多数投资者事实上所具备的投资知识又相当匮乏，并且对投资风险缺乏充分的认识。

这就要求券商零售经纪业务开展中所提供的服务，至少首先要满足股票投资交易所必须的交易工具以及持续的知识宣讲（投资者教育）、投资决策咨询等这些最基础的需求。

三是，投资者一方面是欠缺知识，另一方面却又主要依赖于自己分析做出投资决策。这一定程度上反映了投资者对于券商的投资咨询服务或是指定的客户经理、投资顾问不甚认可和信任。这其中既有投资者不了解券商服务内容，也有券商自身服务资源配置不到位（无从知晓客户偏好、客户诉求）、服务专业能力不够强的因素。

四是，投资者在选择投资品种时，更关注收益率和风险的特征。这在一定程度上要求券商在营销推介金融产品时，应更加重视产品本身的安全性、收益性以及营销适当性，而非以认购低费率、销售高激励等作为产品销售特色。

五是，投资者对于“现场交流”和“网络等媒介”的偏好，这一定程度上反映了券商投顾服务和组织各类现场客户服务交流活动的必要性。

“国家和监管部门政策”被视为影响投资盈亏的主要因素，一定程度上反映了投资者的自我认识中，相对于选择品种，投资者更需要关于政策理解及其对市场影响把握的专业分析。这或许也是券商投资咨询及投顾服务的可为之处。

此外，投资者产生焦虑情绪的亏损比例区间以及实现盈利变现的盈利比例区间，也正是券商客户经理或投资顾问展示专业、赢得客户信任的较好时机。 

简言之，券商零售经纪业务面临的客户群具有三大典型特征。

1

小而多：客户数量众多但单客户投资资金量有限

2

目标单一：股票投资为基础，实现投资回报、改善生活

3

决策相对自主

以上典型特征，决定了券商最基础的工作就是为客户提供产品配置建议及相关产品或工具选择的服务，进而要求券商的投顾服务团队能够立足于对客户的差异化服务，充分了解客户需求、根据需求推荐恰当的产品或服务并在后续提供持续的心理按摩和预期管理。

也唯有如此，券商投顾也才能赢得客户的信任与理解，将客户资产转化为业务收入，进而为开展财富管理业务奠定坚实的基础。

（注：本文中的数据及图表均来源于中国证券投资者保护基金发布的《全国股票投资者状况调查重点结论》）

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来源：券业微思考

作者：邓淑斌

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