零佣金？券业经营全面进入流量模式时代

券业行家『行家·说』系列第44篇，

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国庆期间，一则美国头部互联网券商同时宣布“零佣金”的消息，在国内证券界也掀起不小波澜。很多人不禁在问，是不是中国的零佣金时代，也快到来了？

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向流量模式转变

其实，经过互联网经济这么多年的洗礼，大家对“零佣金”的出现，应该不会觉得陌生。

在互联网经济时代，人们常说的一句话是：如果提供的产品是免费的话，那么你（用户）才是真正的产品。

从谷歌、脸书、推特，到百度、阿里、腾讯、美团，从表面上看，他们所提供的是搜索、社交、交易、外卖等服务。但实际上，这些只是他们吸引流量的工具，而不是赚钱的商品。而他们真正所卖的、赚钱的商品，是用户——用户数据、用户眼球、用户资金。

这种商业模式，可以称之为“流量模式”——以一种免费（或亏本）的主打产品来吸引客户流量，然后通过后端、衍生、隐性收费变现赚钱。

“零佣金”的出现，意味着证券交易不再是一种赚钱产品，而成为流量工具。真正赚钱的环节，需要通过后端的其他产品服务转化。

此次美国几大券商同时宣布零佣金，一大刺激因素就是近年来以“零佣金“入市的Robinhood的搅局。而Robinhood的一大收入来源（所估计总收入的40%），来自于把客户委托单卖给做市商赚取回扣的后端隐性收入。

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国内券商早就在流量模式路上

流量模式之所以有效，因为“免费”总是最有吸引力；后端、隐性收费，总是比前端、直接收费更容易。

流量模式由来已久。比如超市卖场，早就知道用几款低价亏本商品来吸引客流流；广播电视等大众媒体行业，一直就是靠提供免费内容、卖广告赚钱。而互联网提供了前所未有的客户覆盖面和客户行为数据，更是把流量模式进一步发扬光大。

就是国内的券商，其实也早就在流量模式的路上。交易佣金早就越来越不赚钱，两融利息、产品销售、基金分仓、私募分成、衍生品交易，正成为越来越重要的收入来源。

因此，最终哪家券商（尤其是目前市场份额偏低的券商）决定说：“我本来就没赚到佣金，现在索性就用零佣金来抢流量，再从其他业务中把钱赚出来“——完全就是顺理成章的结果。

因此，决定国内券商会不会推出零佣金——或者说“能不能“推出零佣金的唯一障碍，就是监管政策。如果政策上没障碍，”零佣金“就是迟早的事。

姑且不论最终监管是否会允许零佣金的出现，佣金本身越来越不赚钱。券商经营进入“流量模式“时代，已经是不可逆转。要在这种业务模式下生存，就必须了解流量模式下的游戏规则。

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流量不是主打赚钱产品

需要强调的是，人家做流量的东西，不能拿来当自己的主打赚钱产品。

当年，易趣是国内第一个做网上交易平台的，但很快就被淘宝打破。因为淘宝的交易平台只是流量工具，完全免费。淘宝真正赚的是客户资金利息和商家推广费。而易趣要靠交易平台赚钱，收交易费。后来的事情，大家都知道了。

同理，在零佣金（或接近零佣金）时代，一些券商已经不把证券交易作为赚钱产品，而是流量工具。如果还是想着靠交易佣金作为主打赚钱产品，那只有死路一条。

当然，这并不是说，券商就必须跟进“零佣金”、不能再靠交易佣金赚钱。而是意味着，不能只把证券交易作为主打产品，而是必须有其他的引流手段——比如投研服务、私募孵化、产品销售等，通过后端、隐性方式，来收取交易佣金。

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内外兼修，流量变现

如果只是把证券交易作为吸引流量工具、不靠它赚钱，那就必须有把流量变现能力。变现渠道越多、变现能力越强，你的流量也就越有价值。

从这个意义上说，平安证券这种有着金融集团背景的券商，是最有推出零佣金资格的。因为它可以有丰富的保险、银行等全系列金融产品变现渠道。

但这并不是说，流量变现就一定要在自身系统内部实现。无论是内部打造，还是外部整合，归根结底都是为了提升后端流量变现能力。

对券商来说，你既可以通过两融收入、资管产品、投顾年费、衍生品交易等产品内部消化，也可以通过代销基金等形式，通过外部资源合作，实现变现。

比如，美国投顾人数最多的券商爱得华琼斯，就没有什么自身的产品。而是和外部基金公司合作，通过销售基金产品，获取基金保有奖励提成。

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打造具有竞争力的流量抓手

流量模式时代，不管你后端怎么变现赚钱，你前端都必须有获取流量的抓手。否则的话，人家把流量抓走了，你的后端产品服务，根本得不到变现的对象。

因此，专注自身优势，打造具有竞争力的流量抓手，是券商的迫切需求。

零佣金，是一个非常有力的流量抓手。只是，这是一场赢家通吃的游戏。对大部分券商来说，需要找到适合自己的流量抓手。

有效的流量抓手，通常必须有两个基本特点：

其一，需求广泛。需求广泛，才能充分覆盖你的目标客户群体，获得足够大的后续转化变现基础。

零交易佣金，是一个好的流量抓手，因为覆盖所有证券投资者。零两融利率，就不是一个好的流量抓手，因为两融投资者数量要少了一大截，转化基数小了很多——除非，你的变现产品本来就是专门针对两融投资者的。

其二，边际成本低或者甚至没有。

经济学常识告诉我们，边际成本，也就是每生产一个新产品所需要的额外成本。边际成本越低，获取一个新流量所需付出的额外成本很低，甚至没有，随着流量规模的扩大，流量的单位成本就会越来越低。

网上交易、证券交易这种网络服务，可以是很好的流量抓手，因为几乎没有边际成本；外卖、咖啡这些就要差一些，因为还有一定的边际成本；而乐视、小米这种用硬件产品来吸引流量的做法，就有不小的风险。

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可行的三种选择

如果不想玩或玩不起零佣金游戏，挖掘存量、内容营销、投顾网络，是目前大部分券商都可以采用的几个选择。

挖掘存量

存量客户，是历史遗留的先天流量，是深入挖掘转化变现的首选。但是这些客户很多都是垄断经营时期的礼物，对券商的粘性很小。如果没有有效的新的流量抓手，很可能就会被其他券商吸引过去，成为别人的流量客户。

内容营销

内容营销，就是通过投资理财的资讯信息、投资者教育内容，来吸引客户流量。无论是对存量客户还是新客户，都可以成为很好的抓手。

东方财富，可以说也是从内容营销起家。而美国的肯尼斯费雪，三十多年来出版大量书籍、撰写大量金融专栏，完全通过内容营销，打造了资金规模过千亿美元的财富管理机构。

投顾网络

投顾网络，就是通过线下投资顾问人员，通过人盯人的方式，来吸引客户流量。对于理财规划、股票基金等复杂投资产品服务，投资顾问的深入交流，是最有效的吸引客户手段。

但投资顾问模式的问题在于，每新增一名投资顾问，就需要增加相应的人力成本。因此，要使投顾流量模式取得成功，就必须采用低底佣、高提成的薪酬模式，尽量降低投资顾问的边际成本。

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结语

不管采取什么经营策略，对流量时代的券商，如果没有有效的流量抓手，就没有生存发展机会——除非你有自己的专业特长，能够和其他有流量的机构合作。否则的话，剩下的就只有牌照和存量客户的价值，唯一的出路可能就是被其他机构收购。

没有流量，没有出路。共勉。

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