这是FoodPlus推出的第8篇Insight·洞察文章

这篇文章里我们侧重谈食品消费品与零售的关系

声明:本文为FoodPlus原创文章，未经授权不得转载

做食品消费品越久，就会越发觉得这也是一个零售生意，食品消费品创业需要考虑的不仅仅是产品、品牌、营销、供应链等等，还要考虑对销售规模起决定性作用的零售业。如果能把零售这件事情考虑得很清楚，销售上也自然能够顺水推舟得逐渐做出规模，而且零售本身就是一件寻找规律、洞察消费行为、追求规模化复制的事情。

亚马逊也好，京东、阿里巴巴也罢，甚至是雀巢、可口可乐、百事可口等食品巨头，最核心的业务关联点一定是零售，要不然阿里巴巴也不会把淘宝、天猫归类为中国零售平台，而雀巢、可口可乐等食品巨头的产品主要销售来源一定是来源各种不同类型的、不同区域的、大大小小的零售商。

那零售到底是什么，零售本身追求的是什么，和食品消费品究竟有什么关联度？成熟的食品消费品品牌是不是会有相应的零售策略以及零售战略，选择自营渠道零售还是找零售商做分销，两种渠道类型的增长分别要如何做，对线上零售这个部分应该如何考量？以及对于初创型食品公司，如何思考零售，如何借力零售让公司规模上一个又一个台阶？

其实食品消费品品牌与消费者之间产生销售最直接的方式就是零售，那么围绕零售而开展的工作就会很多，比如陈列、展示、包装设计、产品海报以及产品文案等等，而线上零售与线下零售又有不同，我们希望通过这篇文章弄清楚零售如何与食品消费品产生关系，食品消费品公司如何通过了解零售的一些规律而让公司本身规模能有几何数量级的提升。

所以会通过以下这几个方向展开我们的探索：

1、食品消费品与零售的关系；

2、中国食品消费品的零售环境；

3、食品创业公司如何基于零售的思考来制定相应的渠道策略？

即便不是做食品消费品，做的是其他消费品品类，因为涉及到零售环境的分析，多多少少也会有一些启发，希望你在看完文章之后能产生一些想法、感想或者思路，也可以与我们探讨和交流。

PS：文末有第二期FoodPlus·小饭局的预告以及报名信息。

1、食品消费品与零售的关系

在了解食品消费品与零售如何产生关系之前，我们先来捋一捋零售商们追求的是什么，零售商都有哪些类型以及相应的特点，不同类型的消费品分别会对应什么类型的零售商？

零售商在追求什么？

随着最近这二三十年互联网的发展，零售业从最早期的线下零售逐渐过渡到线上零售与线下零售并存的状态，特别是在最近几年线下零售商有些式微，线上零售商逐渐在占据主导地位，比如亚马逊如今在美国零售业的地位，直接影响沃尔玛这家全球最大的零售商，再比如中国的阿里巴巴和京东，以及其他的一些大中小型的线上零售商，它们占据着如今中国零售业的话题榜。

不论是线上零售商还是线下零售商，它们所提供的是一个让消费者可以直接产生交易/消费的场所，所以不管是沃尔玛、家乐福、大润发这种传统的大卖场，还是阿里旗下的盒马、永辉旗下的超级物种，亦或是京东、天猫、淘宝等电商平台，这个场所最在乎的是效率和规模，如何把客流量有效地转化成销售额，如何扩大客流量让销售额的规模变得庞大起来？

由于客流量有不同的类型以及消费者需求有不同类型，所以不同的零售商会提供不同类型的产品和服务，如何选品、如何做产品组合、如何做货架的布局、如何做商品的陈列与展示、如何设计零售店的用户体验？这些考量是直接关系到一家零售商效率的，目的是为自己的顾客提供适合的商品，消费者、零售场所、商品三者之间匹配度越高零售商的效率越高，展示质量越好以及越精准零售商的效率也会越高。

特别是在扩大客流量这条道路上，对效率追求会越来越高，线下零售商扩大客流量的方式是开设分店，开设数量庞大的零售店网络，这种方式之下每家零售店的运营效率以及后台供应链的效率会直接决定这个零售商的规模是不是还有增长的潜力，而线上零售商扩大客流量的方式是通过各种推广方式以及运营的方式来增加网站或App的访客数，再通过各种类型的商品、页面和活动来运营这些流量并实现有效的销售转化。

所以优秀的零售商追求的是效率和规模，是否够精准是一种效率，是否够便利也是一种效率，以及商品流通的周期长短同样是一种效率，效率的高低决定规模的大小以及这家零售商利润的高低。

零售商的类型以及相应的特点

先以互联网和实体店为一个区分，可以将零售商分为两大类型，一种是线下零售商，另一种是线上零售商。

以两种业态特征来分类的话，线下零售商即便是营业面积再大，也不可能像线上零售商那种理论上有无限货架，所以线下零售商可售卖的商品种类是有限制的，这个限制决定了线下零售商的类型会有更多的细分，比如有专门的服装零售商，有专门的家居零售商，也有专门的杂货零售商，即便是大卖场和超市，在商品类别上也会有侧重，比如卖场和超市以食品、生鲜和日化用品为主。

线下零售商可售卖的商品种类有限是由于货架的限制，所以货架资源以及货架上可占用面积对于消费品品牌来说就至关重要，能否上架一方面跟产品与零售商客群关联度有关系，如果匹配度很好则代表有机会，另一方面跟消费品品牌在争取货架资源位是否舍得投入有关系。

例如全家便利店的冷藏货架，商品陈列位置是需要品牌商买断的，有钱还不行，还得商品经过全家的审核，同意上架才有买断陈列位置的资格。

从产品对于零售商的角色属性来分，线下零售商的产品可以大致分为基础产品、爆款产品、长尾产品。基础产品是不可或缺的，大多数消费者都需要的，但相对而言消费频率并不占优势；爆款产品是销量特别大的，这是零售商业绩的根基，大多数消费者都需要的商品，而且消费频率很高；长尾产品则是需求比较分散、受众比较窄的产品类型，消费周期也比较长。作为品牌商来说，需要考虑自己的商品在零售商属于哪种产品属性。

线上零售与线下零售不同，线上零售是不受到零售场所面积限制的，所以理论上商品数量是可以无限制的，为什么说是理论上的，因为这关系到线上零售商仓库的大小，同时也会涉及商品周转效率，这些因素会制约线上零售商的商品最终数量。

尽管线上零售商的优势是无限货架，但真正做到万物商店的线上零售商还是屈指可数，亚马逊、阿里巴巴、京东以及正在追赶的沃尔玛算是这种类型的，更多的线上零售商还是垂直品类的居多，比如有主做生鲜与食品的电商平台，也有提供家居的电商公司，还有一些酒类的电商公司。

万物商店与庞大的流量也好，垂直品类与精准流量也罢，线上零售商比较核心的是商品与顾客的匹配程度以及线上浏览商品的访客人数多少。这其实是和线下零售商一样，匹配度和客流量都是需要重视的问题。

为了能更好理解零售这种业态，我们简单来对比一下中国的零售业和美国的零售业有何不同。

图片来自海枫2017年初制作的一份资料（点击可查看大图）

从这张图中我们可以看到有两大不同和一大相同，第一、创新集中的地方不同，美国零售业的创新更多集中在线下零售，而中国是集中在线上零售的；第二、消费品品牌的增长空间不同，我们可以看到近几年中国市场上有很多消费品品牌的增长空间是在线上的，比如三只松鼠、乐纯，以及一些起家于阿里巴巴旗下零售平台的服装品牌，如茵曼、韩都衣舍等；第三、都在寻求线上线下的融合，我们可以理解为这是提升效率及扩大规模的一种尝试。

主流的几类消费品与之相对应的零售商类型

我们列了三类非常常见的消费品类型，食品、日化、服装，三大品类对应的零售商类型会有重叠部分，但各自都有非常明显的特性。我们从下面这张图片来做一下对比和分析。

图片来自海枫2017年初制作的一份资料（点击可查看大图）

着重解读一下食品这个大品类对应的零售商类型，大卖场、超市、便利店以及若干小店依旧是食品最主要的销售来源，因为这几个零售业态基本上遍布全国各地，不论是一二线城市，还是三四线城市，甚至是一些小县城或乡镇。

但有几个趋势是非常明显的：

1、绝大部分食品消费品品牌开始重视线上零售，有两种方式，第一种是线上采取自营，在天猫、淘宝、京东等电商平台开设自营线上店铺，也有布局在微信端和官网商城的，比如乐纯、HeyJuice从互联网起家的明星食品创业公司，就是把核心零售渠道布局在微信+官网商城上的，第二种是进驻电商平台做分销，比如也是这几年兴起的小红书、一条、每日优鲜、ENJOY，以及京东的自营业务、天猫超市等等。

2、有一部分食品消费品品牌开始自建零售店甚至创立初期就是以自营零售店为主，比如三只松鼠最近发力实体零售店，周黑鸭、良品铺子、来伊份一开始就采取自营零售店为核心发展模式，即可以称它们为食品消费品品牌，也可以称它们为零售品牌。

3、已经有一部分零售商将食品零售当做核心业务板块，比如阿里巴巴旗下的盒马鲜生，精品超市如Ole、City Super就是以食品为主营业务的，从美国的例子来看也是，亚马逊收购的全食超市，以生鲜和食品为主营业务。

如果再聚焦一些，深入到某一个具体的品类去分析零售类型和消费习惯，以果汁这个品类为例，先看看下面这张图片。

图片来自海枫2017年初制作的一份资料（点击可查看大图）

从消费习惯去分析零售渠道类型会比较有启发一些，比如果汁这个品类，现在在中国更多还是当做饮料来喝，解渴是占比很大的一种消费行为，而这种消费行为是随机的，也就是果汁这个品类随机性消费占比非常高，虽然有一部分消费者会购买高品质的100%果汁当做营养补充以及搭配餐食，但目前在中国这种消费行为还是非常小众的，尽管这个人群有在增长，但目前还没有太多的数据能够表明短期内这种消费类型会占据主流。

所以目前一些国内的NFC果汁品牌将重心放在便利店这种随机性消费比较强的零售渠道中，也是有一定的逻辑可循。

还有一个点比较有意思，因为国外100%果汁的市场占有率非常高，比如美国、英国、日本，100%果汁占整体果蔬汁市场基本上维持在50%以上，如果（这只是一种假设）中国能够达到这样的占比（现在占比只有5%不到），那消费行为会不会有大的变化，这种变化会是什么因素引发的？比如100%的家庭消费，这会不会是果汁市场的一个机会或者潜在机会。

我们回到食品消费品与零售如何产生关系这个问题上来，做为食品消费品来说，以自营和非自营零售来分，以线上和线下零售来分，品牌商可以做哪些事情来促进商品零售规模的增加？

自营实体零售渠道与自营线上零售渠道

选择自建实体零售渠道，这并不是一条多数人走的路，采用这种方式则意味着这家零售店的核心是自有品牌的食品。有的品牌可能会认为自建实体店更多是为了做品牌建设，其实不然，因为如果是做为零售店存在，就需要考虑零售如何发挥作用：即追求效率和规模。

自营零售店和综合性和专业性零售店不同，其他类型的可以有丰富的产品可以选择并组合成店内的商品组合，而自营零售店则需要将自己品牌的食品做为核心甚至唯一来进行陈列和展示以及销售。

前面有提到，零售的核心是提供一个场所，让消费者和商品能够产生交易/消费，而零售效率的高低起到决定因素的是消费者类型与商品种类的匹配程度。如果品牌商计划自建零售店，则需要考虑自己品牌的产品组合都有哪些，分别是什么类型的，是什么人群所需要的以及为什么需要，这几个问题考虑清楚在思考店开设的地方、周围的环境、店内的体验和布局等。

其次则是，产品如何陈列、产品如何宣传和展示、产品的定价以及产品的购买支付等。由于自营实体零售店和其他零售渠道分销不同，所以在产品展示、产品陈列以及产品体验上可以做的事情会比较多，围绕产品去构建更多消费场景，围绕产品去挖掘更多信息，甚至去展示产品更多的信息，这些都是优势。

发展自营实体零售渠道其实不是一条常规的零售策略，但如果产品本身挖掘得好、零售店设计体验把控得好，虽然做起来很难，但也有比较大的机会做得出彩。

不论是在微信内搭建商城，还是天猫、淘宝以及京东等第三方电商平台开设自营商城，或者自建官方网站、APP，这些都属于自营线上零售渠道的范畴。

自营线上零售渠道和自营线下零售渠道的逻辑是一样的，都是品牌商做品牌和产品的同时还需要承担零售商的角色，做零售，提升效率和扩大规模。流量从哪里来，怎么吸引流量，店铺的流量池如何蓄水，怎么提高转化以及客单价？这就涉及到流量类型与产品及品牌是不是匹配的，品牌与产品的信息挖掘了多少、又呈现了多少，产品之间是如何组合的、产品本身的定位怎样等。

不过在选择自营零售渠道时，不论是线上还是线下，这里面有一个重要的点，非自有品牌零售商，可以通过调整产品组合对零售店的效率进行调整，用新的商品替代掉差的商品，品牌商自营零售渠道只能对产品进行升级调整才能解决这个问题，这是一个很大的区别。

线上零售渠道分销与线下零售渠道分销

线上零售渠道分销包括京东超市、天猫超市以及一些综合性电商（如京东自营、亚马逊、苏宁易购等）和垂直电商（食品电商、生鲜电商等）。

线下零售渠道分销包括卖场、超市、便利店、专业零售店、小店、批发部以及一些特殊类型的渠道（比如咖啡、烘焙、餐饮、酒吧等渠道）。

由于这些零售商有庞大或一定数量基础的产品组合，一般情况下某一个品牌的食品消费品只是其中的一小部分甚至是很小一部分，所以做为品牌商来说需要思考和考察自己的产品是不是匹配这个渠道的以及渠道相应的客群，要比这个零售商的大小以及网点多少重要得多。

先考虑效率的问题，效率达到一定标准之后再来考虑规模的问题。

零售商看重的是商品周转效率，如果某件商品的周转期越短而且规模还不小，这说明周转效率高，那必然会引起零售商的重视，会有更好的展示面、更多曝光的机会等，有零售商资源倾斜的情况下销售规模也会自然而然提升上来。

如何能有高的商品周转效率？

今天我们暂时抛开产品本身层面的，关于产品部分的策略我们之前在一篇文章里有谈过这个话题，点击此处阅读这篇文章。多数的零售商在品类上会有侧重，比如天猫侧重服装、京东侧重电子数码产品，永辉侧重生鲜，精品超市侧重高端食品，也正是因为有品类上的侧重所以会吸引不同类型的客群，相应匹配的客群消费的意愿度也会更高。

1、分析自己品牌商品的品类以及相应特性，再寻找注重这个品类的零售商和分析这个零售商的品类特点以及客群结构。

2、商品的宣传、陈列、展示以及脱离货架在零售店内的陈列展示，这既是吸引客群注意的方式，也是传递产品信息的方式。如果是线上零售渠道，更多就要靠产品的文案、图片以及创意质量来进行信息有效传递。

3、促销活动的设计，不论是跟着零售渠道做节日促销还是品牌本身去做降价促销活动，或者联合零售渠道内其他品牌联合做促销活动，这都是提升周转效率的方式。

综合下来，食品消费品与零售的关系是零售是一个纽带、一个场所，将商品与消费者联系起来，而零售讲究的是效率，所以优秀的零售商会重视商品与客群的匹配度，匹配度越高，零售效率也会越高。做为食品消费品来说，在选择零售商的时候需要思考自己的商品在什么样的零售渠道里与目标客群的匹配度是很高的。

2、中国食品消费品的零售环境

我们选择几种最具代表性的零售渠道类型来做分析，其中包括电商平台、垂直电商、卖场/超市、便利店以及自营零售店，着重来分析一下这些渠道类型的零售商分别处在一个什么环境中，是增长还是在下滑，是萎靡还是富有活力，以此来判断是否应该值得投入。

线上零售的份额还在增长，电商公司形态的多元化和专业化开始凸显

从零售大环境来看，目前线上零售的份额还在继续扩大，这包括天猫、淘宝、京东这种大型的电商平台，也包括一些垂直类的、中小型的电商公司，比如小红书、一条、ENJOY、网易严选，更有做生鲜&食品的专业型电商公司，比如每日优鲜、本来生活、春播、U掌柜等。

天猫旗下有天猫超市，京东旗下也有京东超市，这相当于线上版的商超，由平台方统一采购，统一入仓，统一发货。目前在阿里平台内，食品这个类目资源在越来越往天猫超市倾斜，比如在淘宝、天猫搜索很多食品品类时，第一个、第二个商品多数是天猫超市内售卖的SKU。

天猫和京东大力发展线上商超业务，这会进一步促进食品消费品的消费往线上转移，同时阿里还在发力新零售，旗下盒马鲜生既有实体零售店，将餐食和生鲜售卖以及食品售卖结合在一起，同时每一家盒马鲜生的实体店还覆盖周边3公里的电商配送，消费者可以通过盒马App下单，宣传称30分钟可以配送上门。

京东亦有京东到家这项业务，京东入股永辉超市，沃尔玛成为京东的第二大股东，除了股权合作之外，几方意在业务层面的合作，所以永辉、沃尔玛全线接入京东到家，都在提升食品消费品线上零售的份额。

小红书早期通过购物社区积累起来的庞大流量和天然消费环境，自从14年年底到15年年初前后加入电商功能以来，这股势能得到释放，不仅仅是海淘，也包括国内众多的品牌开始进入小红书这个平台。一条也是，通过公众号积累起来的千万级中产用户，在推出一条生活馆这个电商平台后得到释放，发展到2017年后这也让一条的电商年度交易额在数十亿人民币级别。

每日优鲜是一个意外，生鲜电商最早因为冷链物流仓储配送所产生的成本高以及损耗高问题一直没有成熟，火一阵倒一阵，每日优鲜不仅仅在仓储、物流、配送端通过前置仓的方式解决了，并且还在一些城市主打2小时送达，降低了成本也提供了效率，除此以外每日优鲜的选品也有独到的地方，除了生鲜产品类，还挖掘了一些有特色的食品消费品品牌。

大卖场和超市的式微，便利店的逆袭

在卖场&超市这种线下零售业态中，永辉是为数不多还在继续保持增长和利润良性的零售公司，大多数不是在关店、业绩下滑就是盈转亏。

相反便利店这种零售业态在整体线下零售环境比较低迷的情况下逆势增长，不仅仅是在以前公认不适合做便利店的城市：北京，全家、7-11开始在北京加速发展，更有初创的便利店g公司：领家便利店、全时便利店、便利蜂等出现，而且一些二三线城市，也有便利店受到欢迎的信号，比如从南京起家现在总部迁到武汉的Today便利店，罗森今年年中进入南京市场时的火爆，货架上的商品被买空，罗森专程抽调数量冷链车随时补货。

便利店选址集中在CBD和社区，特别在城市中的人员密集区域是一个强需求的零售业态，鲜食和精选过的包装食品以及冷藏食品是便利店的核心产品线，其中多数便利店以鲜食业务为盈利核心，而冷藏货架上的乳品、果汁以及其他类型的软饮也占了很大一部分货架比例。

大卖场和超市零售业态目前还没有任何数据能够表明在复苏以及未来会继续占据主流，不过从食品消费品的销售来看，目前大卖场和超市还是占了相当大比重的，如果走线下零售渠道分销的食品消费品公司是一条绕不开的路。

新的零售业态在爆发，以及精品超市业态是亮点

无人便利店、办公室无人货架、盒马鲜生、超级物种都属于新的零售业态，业内对无人便利店和无人货架两种不同的看法，有的看好，有的看衰，比如在36Kr的报道中提到他们认为无人货架跟分众传媒讲的是同一个故事，再比如熊猫资本不看好无人便利店。

我们可以对照一下文章第一部分提到的零售最核心的是效率和规模，无人便利店是否解决了零售效率问题，这其中的核心是人与物的匹配效率上，无人货架是否有效解决了人与物的匹配效率问题，有或是没有可以大家可以自行判断。

全食超市被亚马逊收购之后，可以说是震惊了美国零售业。回到国内来，华润万家一直在发展精品超市，旗下有两个品牌Ole和Blt，目前在国内已经开设了数十家门店，均开设在城市的主流购物中心里。来自香港的精品超市品牌City Super已经在上海深耕多年，加上今年在南京西路太古汇新开业的门店一共有4家精品超市门店。

随着人们在饮食上对食品品质和食品安全的重视，特别是在一二线城市中，这对精品超市这种业态的发展是有促进作用的，当然这个业态要持续发展得好，还是要跟精品超市零售商的运营能力相关。

我们在8月份的一篇Weekl·周报中有提到过当时尼尔森发布的2017中国新零售白皮书，我们当时在梳理时发现多个有意思的点，比如线上线下消费人群的消费心态大为不同，线下消费往线上消费延伸时线上的消费者越来越难琢磨和越来越挑剔等等，可以点击此处回顾一下这篇文章，也可以回复白皮书三个字我们把尼尔森白皮书的官方下载链接发给你。

零售业态在不断发生变化，随之对应的是零售环境变得复杂，在我们看来了解零售业态本身以及了解零售环境对于食品消费品公司异常重要，特别是食品创业公司，最后一个部分我们就来阐述和分析一下食品创业公司如何基于零售的思考来制定相应的渠道策略。

3、食品创业公司如何基于零售的思考来制定相应的渠道策略？

可以把这个问题看作是食品消费品品牌的渠道策略，主攻和副攻分别选择什么类型的零售渠道，这些渠道上应该如何发力。

需要注意的是我们接下来谈的是食品创业公司的渠道策略，成熟的食品公司以及大型的食品公司当然是全渠道布局，不同公司对应渠道会有不同侧重，但创业公司不同，在初期资源和资源有限、团队精力和也有限的情况下一定是要找好突破口的，无法像大型食品公司那样全渠道布局，只能选择一种或者两种渠道进行主攻。

食品创业公司在渠道布局上要注重效率和自身资源的有效配置，这种效率体现在增长上，因为品类不同、产品定位不同以及品牌策略不同和所处的竞争环境，在发展初期会有不同的渠道选择，不论选择哪一种渠道策略，核心关注的点应该在销售规模的增长效率上。

比如团队本身的线上自营渠道运营能力很强，之前有积累了很丰富同品类或相近品类的运营经验，同时产品有一定的特色，在同品类里有相对鲜明的特征，也适合在线上进行零售，那可以将线上自营渠道做为核心渠道甚至是发展初期的唯一渠道。三只松鼠一开始选择天猫（淘宝商城）这种线上自营渠道做为自己唯一的渠道销售产品，也跟当时的竞争环境有关系，通过线上销售能够压缩产品的经销环节，从而降低产品的渠道成本，也才有机会将坚果的零售价格降下来。

如果团队本身有非常丰富的线下零售渠道资源，同时产品也适合这个渠道销售，那可以将线下零售渠道分销做为核心渠道策略，比如零度果坊背靠蒙牛等低温乳品经销商，能够有效地将产品铺货到大卖场以及超市、便利店渠道中，不仅能铺货才能有很好的排面，经销商的导购资源也能够用到产品最初期的推广和日常的货架管理上。

再举一个NFC果汁品类的例子：斐素，由于斐素进入NFC果汁市场时已经有多个品牌进入到线下零售渠道，优质经销商资源毕竟是有限的，所以斐素索性放弃经销商进入零售渠道这个策略，直接面对零售商。由于NFC果汁当时还处于早期阶段，消费人群偏向高端消费群体，最早进入的渠道是精品超市，有一定基础和知名度之后再进入到便利店渠道。虽然直接面对零售商账期压力会很大，但如果能够克服掉这点，这不失为一种精明的渠道策略。当然了现在NFC果汁市场也依然处于早期阶段，离成熟还很远。

消费品创业最需要的是规模，食品消费品创业尤其如此，有了规模，供应链的掌控能力会更强，有规模，产品各个方面的成本也会降低很多，有了规模也就有了一定的品牌效应基础，可以通过这个基础做更多延展性和提升的事情。所以增长效率很重要，以这个思路来构建渠道策略。

最后，其实对于目前的零售环境来说，线上自营渠道的能力对于目前的食品消费品公司是一种非常核心的能力，我们会单独写一篇文章侧重来梳理一家食品消费品创业公司如何从零开始构建自己的线上自营渠道。

嗯，还没有完，FoodPlus·小饭局第二期时间已经确定。

时间：2017年10月29日（周日）18:00-22:00

地点：上海·浦西·法租界（具体地点，报名审核后另行通知）

费用：RMB199元/人

报名方式：识别下面图片二维码或者点击阅读原文进入报名页面

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Insight·观点是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，一般周五更新，特殊情况除外，比如这次，也可能会停更。

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