这是FoodPlus推出的第9篇Insight·洞察文章
我们想谈一谈自营零售渠道对于一家食品消费者初创公司的重要性，为什么重要，为什么是核心能力？以及建设自营零售渠道会涉及到哪些方面的工作？
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自营零售渠道对于初创型的食品消费品公司越来越重要，这是我们最近的一个观察，发现很多食品初创品牌在早期的时候都依托于自己的微信或淘宝（天猫）店铺，比如乐纯、关茶、HeyJuice，以及一些做精酿啤酒的品牌，比如熊猫精酿、拳击猫等，通过自建精酿酒吧来销售产品和做品牌建设。
早期投入资金、团队、资源到自营零售渠道，并下重注，随着体量一步步增大，初创的食品消费品公司也有了一定的规模优势，品牌也能在这个过程中积累不错的基础起来，同时有一批稳定的忠实客群，有了这些基础后再进行全渠道布局会顺利很多。
虽然自营零售渠道缺失并不会对一家食品创业公司造成多大的影响，因为在渠道策略上有多重选择，可以依托经销商来销售产品，也可以直接面对第三方零售渠道，通过零售商渠道来销售产品。
但如果一家初创型的食品消费品公司有自建零售渠道的能力，这会成为一种非常核心的竞争力，有跟没有是两种截然不同的差别。
今天这篇Insight·洞察文章我们单独就自营零售渠道这一点来分析：
1、它的重要性究竟体现在什么地方？
2、食品消费品公司的自营零售渠道建设会涉及到哪些点？
希望对于早期的食品创业者在做渠道策略的时候能够有一些启发。
1、食品消费品公司建设自营零售渠道的重要性体现在什么地方？
将食品消费品公司分成三个阶段：初创期、成长期、成熟期，分别阐述建设自营零售渠道的重要性究竟体现在什么地方。
需要特别提醒的是，我们认为在食品消费品公司在初创期就应该开始建设自营零售渠道，而不是等到成长期或成熟期才开始重视。
初创期：自营零售渠道是测试、优化产品的最优解决方案
能直接与消费者进行接触，消费者对产品的反馈能直接到品牌方，这是许多以传统经销模式以及线下零售商为核心渠道的食品公司很难做到的，即使有一部分能够做到，也很难在短期内对产品进行调整和优化，并对销售产生直接促进作用。
初创型的食品消费品公司在产品还需要打磨、需要市场进行反馈的时候，有自营的渠道可以直接接触消费者，并收集产品的反馈数据，这是非常有价值的点。什么产品能够成，能有机会，如果内部团队吃不准，自己有渠道的话可以很顺利且方便进行市场测试，看消费者反馈，看销售数据的增长幅度等，经过一轮的测试、反馈和调整优化后，产品也能够变得越来越有竞争力。
初创期：自营零售渠道就是一个蓄水池，可以做品牌沉淀与顾客积累
这跟时尚界很相似，有很大一部分初期以做批发为主的时尚品牌，到真正发力时是在自营零售渠道下重注的，因为自营实体零售店最能够保障消费者的体验，而通过自营，时尚品牌能够将体验的掌控权掌握到自己手中。
所以大多数奢侈品公司最擅长的事情有两方面：1、产品设计、创意、品牌；2、零售店铺的建设与管理运营。
初创食品公司在未来发展中需要长期将大量资源、资金投入到品牌建设上，而建设自营零售渠道是做品牌建设最直接的方式，不论是线上还是线下，把控好用户体验、品牌呈现以及产品宣传这都是一门基础课，大到渠道战略、中期长期规划，小到具体一句文案怎么抠。
把品牌以及产品最值得展示的那些点、那些面直接呈现出来，消费者是直接看得到、体验得到的，本身这个渠道是在销售产品的，所以又能够在展示品牌与产品的时候销售产品，最终把客群积累起来，积累到这个渠道里重复购买。
初创期：相对于走经销或零售商渠道模式的毛利率有机会更高，对现金流掌控能力更强
如果以传统经销商的模式，品牌商到经销商，经销商再到零售商，其中至少需要分掉产品零售价格的50%-60%，就算是品牌商直接面对零售商，零售商直接分掉的也在30%-35%，甚至40%以上。自营零售渠道没有这部分渠道成本，即便是零售价降低一些，也有足够的毛利空间，而且零售价没有那么高，在市场上对于消费者的吸引力也更高。
针对毛利有机会更高这点需要辩证看待，自营零售渠道虽然省去经销与渠道成本，但需要额外投入市场营销和流量获取的成本，也正因为将省下来的渠道成本投入到市场和流量获取上，所以在品牌和客群维护上增加了投资，当规模发展起来后这是一笔很有价值的资产。
虽然现在大多数食品消费品牌面对经销商是先款后货的方式，但也有一部分比较强势的经销商还是有账期，同时面对零售商的时候这个账期会更长，而自营零售渠道的收入是直接到账的，消费者买单完之后品牌商可以直接拿到这部分收入，没有账期的压力，能够增强初创食品公司对现金流的掌控力，从而让资金花得更加有效率。
成长期：保持市场以及顾客需求的敏感度
对于成长期的食品消费品公司来说，在度过了初创阶段的野蛮增长之后，如果想要继续保持比较高的增长水平，这时候就需要去挖掘更多的市场空间以及更多的顾客需求，将顾客需求进行分类，并找准机会，继续投资在潜力的市场空间内和可能有较大规模的顾客需求上。
自营零售渠道由于会第一手接触各种类型的顾客，不论是顾客的评论、客服还是直接间接的反馈，以及从自营渠道内的一些数据进行分析，可以通过这些信息接触到众多的顾客以及了解他们的需求。这些对整个品牌发展规划以及战略等方面的决策上会提供很多信息做参考，更加利于这个公司制定出适合自身、适合客群、适合市场的决策。
成长期：收集需求等数据为研发新品做决策以及测试新产品
对于很多食品消费品创业公司来说，最难的不是在产品技术以及产品本身的研发上，而是缺乏顾客需求的数据，这样就导致新品的研发是闭门造车，但如果能够直接收集到这些数据，新品的研发就能够与市场以及消费需求结合起来，关于产品如何定位、开发什么样的功能、食用的场景等等也就更加清晰起来。
做出的产品正好是市场上所需要的，这是所有的消费品公司都在追求的，初创型公司与大公司不同在于，大公司有庞大的研发团队以及市场调研团队，可以弥补这部分鸿沟，但创业公司没办法在这上面学习大公司，所以自营零售渠道提供的就是这样的机会，可以多次测试新品，小范围测试。
拥有自营零售渠道后测试新品是不是受到市场欢迎、是不是能够满足消费者需求就显得容易很多，在新产品还没有面市之前，如果没有自营零售渠道，就需要和其他零售商商谈如何合作，如何测试新品，这不仅成本高，也不定能够得到想要的反馈数据。
成熟期：自营零售渠道是应对大公司等对手的竞争壁垒
因为自营零售渠道并不是单纯的有资金、有资源就可以做起来的，这里面需要有相对长一些的投资周期，而且还需要非常精细化的运营和管理，同时公司各个板块要针对自营零售渠道的特性来做调整。
对于大公司来做，追求的是规模化，所以往往会挑一些投资周期没有那么长的渠道，借助成熟的渠道以及规模庞大的市场营销来助推产品的销售。自营零售渠道则不同，需要的不仅仅是流量，而是高度匹配的流量，产品的销售是与消费者的需求直接关联的，零售解决的是匹配效率的问题。
这样一来，大公司在自营零售渠道的缺失以及不重视，是给初创食品消费品公司的机会，建立竞争壁垒的机会，自营零售渠道的规模越大，竞争壁垒就会越高，一旦达到非常大的规模时，这会成为一家食品消费品公司最关键的护城河。
成熟期：应对零售环境变化的基石，自营零售渠道应对变化的灵活性更高
零售环境是时刻都在变化的，比如最近几年中国零售市场中，百货、大卖场增长趋缓甚至下滑，便利店以及电商保持逆势增长。食品消费品公司如果过度依赖第三方渠道，本身对于这些渠道是没有把控能力的，所以一旦零售环境发生较大变化时，第一、调整的难度会相当大，第二、会在一定周期内影响整个公司的业绩，第三、会影响公司的元气，甚至打乱整个公司的节奏。
如果是自营零售渠道，对于零售环境的变化会比较敏感，而且本身零售环境是时刻在变化，所以应对这种变化会比较灵活。即便是在大变化来临的时候，因为渠道是掌控在自己手中的，也会更加有机会去做改变甚至转型，来应对这种大变化，从而减少零售环境变化给公司发展带来负面的影响。
食品消费品牌自建零售渠道，这也是应对零售商发力自有品牌商品的重要举措
绝大部分的成熟零售商由于掌握了大量的消费者以及消费者的消费数据后，开始将自己掌握到的数据和资源利用起来，做自有品牌商品是最好的方式，也是零售商提升利润率和销售规模的方式，亚马逊自有品牌商品的年销售额已经达到数十亿美元，Costco旗下自有品牌Kirkland的年销售额已在数百亿美元的规模。
2、食品消费品公司的自营零售渠道建设会涉及到哪些点？
将自营零售渠道分成两部分，一部分是线上，一部分是线下，线上自营零售渠道包括官方网站或App、京东开放平台店铺、天猫（淘宝）、微信和微信商城等，由品牌方自己来做店铺运营的，线下自营零售渠道可以理解为开设实体零售店或体验店。
线上自营零售渠道
需要思考最核心的三个点：1、流量精准与否？2、是否可以大规模获取精准流量？3、转化的效率如何？
如果自建线上零售渠道，会涉及以下这几个点：
1、供应链、仓储、物流、包装、快递；
2、流量入口以及每个入口如何提升流量，每一种线上店铺的流量来源分布，以及如何获取这些流量。比如开设天猫旗舰店，主要流量来源是移动端，并且是手机淘宝客户端为主，手淘的流量入口又分为搜索、手淘首页、内容（手淘有好货、生活研究所、微淘、淘宝达人等）、直通车、钻展、淘宝客以及活动流量。除了站内的流量之外，还需要思考如何获取站外流量。
3、线上零售渠道的运营，包括活动运营、日常运营的优化、数据分析、客户服务以及运营提升等等。
4、品牌与产品的传播，线上店铺的装修设计风格，整体的视觉，店铺的文案，产品的图片以及产品的详细介绍等。
线下自营零售渠道
需要思考最核心的两个点：1、对品牌宣传的促进大不大，是不是能够覆盖更多的人群匹配到更多的潜在顾客；2、对销售规模的扩大有多大的帮助？
如果自建实体零售店或体验店，会涉及以下这几个点：
1、选址的地段，因为地段决定人群结构以及店铺客流量；
2、店铺的定位、提供服务和产品的类型，以及店铺整体的设计；
3、商品的陈列、展示以及品牌的展示；
4、实体零售店的用户体验，从进店开始、到挑选、到收银、到离店，一整条流程是否能够保证不错的用户体验；
5、店铺的运营管理，比如人员、理货、补货、导购、库存管理、售后服务等等。
客观地来看，初创的食品消费品公司要做自营的零售渠道并不是一件容易的事情，不仅仅需要经验，丰富的经验，而且需要较长周期的投入和运营。
需要注意的是做自营零售渠道并不是说简单到天猫或淘宝上开一个店或开一家实体店，而是当做公司未来发展的重要策略，这个渠道是能够规模化经营的，这样才能够发挥这个渠道比较全面的价值。
Insight·观点是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，一般周五更新，特殊情况除外，比如这次，也可能会停更。
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