大麻、胶原蛋白、草饲牛奶，以及产品多元化——ExpoWest的产品创新发现 | FoodPlus食品创投洞察·精选
这是FoodPlus推出的第3篇食品创投洞察·精选
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『FoodPlus食品创投洞察·精选』是我们基于『FoodPlus食品创投洞察』推出的精选内容栏目。在我们以中国视角关注全球范围内食品消费品领域的创新、创业、投资的过程中，我们会对一些值得挖掘的事件进行深度解读，关于『FoodPlus食品创投洞察』可以点击此处了解。
行业展会（EXPO）链接了品牌方、原料商、经销商、零售商、研发人员、媒体和消费者，而顶级的行业展会则是不可多得的广泛而集中了解行业的机会。作为食品行业的洞察者，我们一直密切关注、积极参与各大食品行业展会，并希望从中发掘一些行业层面的灵感和启发。
在我们上周发布的《食品消费品出现了哪些值得关注的新品？从这些新品的创新中可以得到什么灵感和启发？》中，我们从新产品创新角度进行了行业意义层面的探讨。而对于食品消费品巨头、大公司和创业公司而言，发布新产品、呈现代表性产品和技术，是参加行业展会的重要内容，这也构成了我们会近距离观察和梳理行业展会的基本信息单元。
以下是两条我们对食品行业展会的品类和产品创新中进行创造性思考的逻辑：
①、展会是一次集中的产品发布和亮相。面对众多参加展会的品牌方和原材料方，是否可以从他们发布的产品、技术中找到一些共通性？这些共通性是否可以上升到行业和品类创新趋势？
②、从具体的公司层面进行思考，参加展会的巨头、大公司和创业公司在新产品上的动作，反映出了怎样的业务和战略思考？
Natural Products EXPO（美国天然及有机产品博览会）是整个北美地区大的天然及有机展会，也是享誉世界的品牌展，距今已经有37年的历史。其中每年在美国西海岸举办的Natural Products Expo West（以下简称Expo West）以主打天然、健康、有机特点的品牌公司、供应链公司为主，涉及行业包括食品消费品、个护美妆等，吸引了来自世界各地的品牌和行业参与者。
2019年的Expo West已于3月9日闭幕。虽然没有机会亲临现场，通过提前关注和梳理Expo West官方发布的展会信息、追踪FoodBev，Bevnet，Foodnavigator等外媒及朋友圈相关资讯，我们发现了不少在健康天然为主打的基础上进行产品创新的思路，并从食品消费品产品洞察的思路出发，进行了分析。
在天然、有机的健康基础上，食品消费品公司们都在进行哪些产品创新探索？又可以从中捕捉到到哪些品类和行业层面的趋势？
对参加这次Expo West的食品消费品品牌的观察和梳理中我们发现，功能性饮料拓展、植物基品类外延的突破、即饮咖啡等品类创新、食物科技应用、以及一些“超级食物”要素的创新是食品消费品品牌在集中思考和探索的方向。
从行业层面，我们重点分析了下面三个产品和品类创新方向：①、以草饲牛奶为代表的草饲（grass-fed）乳品；②、胶原蛋白在功能性食品中的应用和发展；③、大麻及CBD（大麻二酚）成分在食品消费品中的趋势。
Expo West 2019会展现场一隅，一位功能饮料品牌的团队成员正在分发试饮，来源：Google
大麻崛起，CBD已经渗透到许多基本食品消费品品类。
大麻在食品中的应用在去年年底就被我们关注到；从消费端来看，大麻也有发展成一种超级食物的趋势。而在这次展会上，我们也注意到越来越多的食品消费品、尤其是功能性食品通过大麻相关要素进行产品创新的探索。
提及大麻，不少中国消费者可能会产生一些负面的联想。实际上，大麻(Cannabis)这种植物本身在纺织、榨油、药用、工业涂料等方面都有价值，而跟毒品相关的部分主要来自大麻中的一种化学成分——四氢大麻酚（THC），在吸食或口服后有精神和生理的活性作用，是大麻之所以致幻和成瘾的原因，但也被证实具有一定的医疗作用。
大麻在食品中的应用主要基于其功能性特点，这主要得益于大麻中的另一种化学成分——CBD（大麻二酚，Cannabidiol)。目前大部分有关CBD的科学和临床研究都证实了CBD具有治疗各种疾病的潜力，包括关节炎，糖尿病，酗酒，慢性疼痛，精神分裂，创伤后应激障碍，抑郁症，抗生素耐药性感染等，同时CBD具有明显的精神保护和神经源性作用。同时，CBD是非精神活性化合物，一般被认为不具有成瘾性。
主打大麻成分的零食品牌Weller，来源：Weller官网
这些功能性特点和安全性使得CBD具备了成为一个功能性要素的基础。随着美国、加拿大等国家相关法规的调整，CBD的食品等消费品领域的应用也逐渐明晰、合法化，这些因素也直接让食品饮料的品牌商看到了潜力，于是食品饮料巨头和创业公司也纷纷入局，包括可口可乐、百威英博等巨头都在做积极的探索。
在大麻已经实现合法化的加拿大，已经出现了大麻上市公司——Tilray（2018年7月在纳斯达克上市），目前市值高达67亿美元。这家公司也和啤酒巨头百威英博合作，在加拿大投资1亿美元研发含有大麻成分的非酒精饮料。
实际上，大麻在酒精饮料的替代品市场的机会已经被证实，除了百威英博，拥有科罗娜(Corona)、Modelo的星座集团（Constellation Brands）在2017年就对加拿大最大的医用大麻生产商Canopy Growth投资了40亿美元；美国第二大啤酒公司Molson Coors在2018年8月宣布和 Hydropothecary Corp 合资，在加拿大出售大麻饮料；同年喜力(Heineken)旗下的品牌Lagunitas已经推出了一款加入了THC的IPA啤酒Hi-Fi Hops。
喜力(Heineken)旗下品牌Lagunitas推出的加入了THC的IPA啤酒Hi-Fi Hops，来源: Lagunitas官网
此外，去年可口可乐也宣布与加拿大特许大麻生产商Aurora Cannabis Inc.合作，探讨联合开发和生产大麻饮料的计划。
而不具有成瘾性、相关法规限制也较为宽松CBD在食品消费品领域的应用则更加广泛一些，目前在消费市场反映出来的“大麻热”，也主要是基于CBD要素添加的食品，这一潮流被众多消费品牌和KOL一起推动，在美国等市场发酵，应用范围也覆盖功能性食品和保健品、饮料、宠物食品、零食等品类中。
一些以CBD成分为主打的功能性食品和保健品，来源：strategist
这次展会上，我们观察到许多以大麻成分（主要是CBD）为基础进行食品消费品产品创新的品牌，大部分以创业公司为主，其中又分为两类，包括主打大麻或CBD的创业品牌，其产品多以功能性食品或保健品品类为主，也有一些以饮料、零食起家，以Plant People为代表；另一种类型则是一些垂直品类中的品牌，通过开发大麻或CBD的新产品线进行产品创新，品类上则更广泛一些，包括椰子水、咖啡、果汁等，以Vita Coco、Elmhurs为代表。
对于这些公司及其产品的梳理、思考，可以阅读『FoodPlus·食品创投洞察 2019 Expo West产品创新观察特辑』进一步了解。
胶原蛋白是否有机会成为功能性食品的下一个爆发点？
胶原蛋白本质上是一种功能性蛋白，目前在食品、美妆、保健品、药品等消费领域都有一定程度的应用。而在功能性食品的角度，胶原蛋白比较主流的价值场景是皮肤管理、抗衰老、消化健康等。目前无论是美国市场还是中国市场，均出现了一些以胶原蛋白补充作为主打的食品消费品，也反映了消费端对这一功能要素具有一定认知和接受水平。
总体来看，胶原蛋白在功能性食品&饮料上的应用，在国内外市场都已经不是一个新鲜的事情；不过目前市场上的产品以各种品牌相对分散的保健品为主，在普通食品&饮料品类中的渗透有限，且仍然没有出现一款重量级的产品。而这次2019 Expo West发布的一些胶原蛋白产品，则为我们提供了一些启发和思路——以胶原蛋白为基础的功能性食品，有机会在饮料等更加大众化的消费品类中迎来新的增长预期。
其中值得关注的是美国功能性饮料品牌Vital Proteins，品牌成立初始就直接选择把胶原蛋白作为主打。在产品开发层面，此前Vital Proteins主要的产品包括冲饮的胶原蛋白粉（MIX），并在口味、功能性等角度对这个产品线进行了扩充，也推出了专门针对美容场景的Beauty产品线。
在2019 Expo West上，Vital Proteins第一次将自己的胶原蛋白产品拓展到了RTD的胶原蛋白饮料，本次发布的产品线包括瓶装版本和更小规格的shots版本。
Vital Proteins在产品上比较值得关注的一点是，除了胶原蛋白这个功能点，还是挺注重产品在饮料品类中的呈现的。在制作上采用了胶原蛋白混合果汁的方式，一方面提升口味，另一方面也塑造差异化，目前产品包含黑莓木槿、蓝莓薄荷、柠檬姜等口味。同时产品也强调了低卡的特点，这对于胶原蛋白补充的主要受众——女性用户来说也是十分值得关注的。
Vital Proteins的胶原蛋白水产品，来源：Vital Proteins官网
整体来看，Vital Proteins推出RTD产品对整个品类层面是有一定创新意义的，这主要体现在胶原蛋白补充进一步深入了日常饮料的场景，当然要支撑起这一场景的消费诉求，离不开口味创新、以及胶原蛋白为基础的功能性上的拓展和丰富。这也给我们一些预期——胶原蛋白有机会作为一个健康、功能性的标签，支撑起一个细分的功能饮料品类。
对于胶原蛋白在功能性食品和饮料上的应用，我们还通过2019 Expo West发现了更多产品，涉及了植物基饮料、咖啡、椰子水等品类，对这个方向有兴趣的读者可以阅读『FoodPlus·食品创投洞察 2019 Expo West产品创新观察特辑』中下面这篇文章进一步了解。
草饲乳品正当时，是否能成为传统乳品行业对抗植物基趋势的机会？
植物基等替代蛋白的冲击对传统乳品的冲击是显而易见的，这一冲击背后反映的不仅是素食等垂直人群的选择，也有整个消费环境对健康、生态、持续性的更高诉求。
当然，以牛奶为代表的传统乳品也对此作出了思考，让自己的产品更加健康、生态以适应市场需求。其中比较值得一提的是以“人造牛奶”为主打的美国食物科技公司Perfect Day，使用生物工程酵母来生产牛奶蛋白，将牛的DNA添加到酵母细胞中实现的生产工艺，培养过程在实验室进行，最后将合成后的酵母细胞与脂肪酸以及水混合后来生产牛奶。这家公司也因为对牛奶的颠覆可能性，在近一年获得了两轮巨额融资。
“人造牛奶”Perfect Day，来源：Perfect Day官网
在本次Expo West上，美国公司Organic Valley和Maple Hill都发布了草饲牛奶，也引发了我们对这个方向的进一步思考。
从供应链层面来看，“草饲”主要是一种喂养方式，要求对乳品的产出对象——奶牛在整个喂养过程中都要严格遵守草饲饮食而非传统的饲料；同时对牧场的质量、面积等也有一些要求。这些因素在饲养投入成本、饲养时间方面的差异使得草饲的产品具有在健康、营养等方面的提升附加值。
从消费端来看，“草饲”在牛肉这个品类上已经积累了一定的消费认知，草饲牛肉相比一般的谷饲牛肉具有肉质精瘦，味道浓郁，肉质细嫩，肌肉纤维足，口感更具韧性和嚼劲等特点，营养上脂肪含量低、蛋白质较高、且含有更丰富的有益脂肪酸，而喂养方式也相对更加生态友好、经济。
同时，随着生酮饮食等饮食理念的推动，以优质脂肪为主打特点的草饲黄油也开始发展，这是草饲标签在乳品行业层面的一个直接反馈。
Organic Valley是美国一家成立于1988年乳品品牌，在有机健康方面的探索一直比较突出。除了在品牌呈现、产品等方面主打有机特点，同时也注重对健康、营养和生态友好的塑造，后者主要通过农场端等产业链层面进行体现。目前，品牌已覆盖了牛奶、蛋白补充产品（protein shakes）、酸奶、黄油、奶酪等品类，发展成了一家综合性的乳品品牌。
而以“草饲”这种喂养方式对乳品进行创新，是品牌目前在产品结构上已经呈现出来的一个重要思路。此前品牌已经推出了草饲牛奶和草饲酸奶两个产品线，而本次在Expo West则拓展了这些产品线：包括不同脂肪配比的草饲牛奶新品，分别针对成年人和儿童群体的新的草饲酸奶口味。同时也推出了草饲车打芝士等产品。
Organic Valley的草饲牛奶产品，来源：Organic Valley官网
在乳品“草饲化”这个方向的探索上，同样在这次Expo West上推出新品的美国健康乳品品牌Maple Hill则定位更加“激进”——其产品均为100%草饲，可见品牌也是对通过这个标签进行差异化的健康和价值塑造寄托了比较高的期望。
Maple Hill Creamery的产品，来源：Maple Hill Creamery官网
当然，“草饲”这个标签本身在乳品消费品中还有很多教育空间，而将之应用在牛奶这个乳品核心品类上，则是在整个品类创新和这个标签的市场化上走的很大一步。这对于背后整个乳品行业层面会带来怎样的想象空间？可以阅读『FoodPlus·食品创投洞察 2019 Expo West产品创新观察特辑』进一步了解。
从展会上近距离观察食品消费品大公司和创业公司的产品动作，可以得到哪些业务和战略层面的启发？
无论是创业公司，还是大公司、巨头，发布新的产品、开启新的产品线，甚至启用子品牌，都会涉及到一个业务核心问题——产品组合和多元化思考。
在多元化这件事情上，我们把食品消费品公司理解为一个平台，平台的基础组成是品牌知名度、顾客群体、有经验的管理运营团队、渠道以及分销网络、原料及生产供应链、产品研发。
一般情况下，食品消费品公司的资源和基础是有限的，尤其对于初创食品公司来说产品多元化则意味着需要额外的资源和更好的基础来支撑新产品线的发展，如果在本身基础不够好的情况下贸然去布局新产品线，可能导致的结果就是原有产品线的增长受到影响，新产品线的发展也不会有太大的起色。
所以我们可以看到国内许多初创食品公司在做产品线延伸的时候，很多公司都掌握不好这个时间点，在错误的时间进行了新产品线的拓展。
而新产品线的布局往往是公司下一个重要的营收增长点，不仅要有很好的基础，也需要新产品线在产品以及市场需求上把握得很好，最好新产品线与现有产品对于顾客需求满足上有一定的关联度，而这也是为什么说Califia Farms是产品多元化很成功的典范，具体可以参考我们此前对Califia Farms的一篇分析。
而在这次Expo West上，我们通过对已被食品巨头Kellogg‘s（家乐氏）收购的棒类零食公司RXBAR，以及氮气冷萃即饮咖啡品牌RISE Brewing的产品拓展观察，对产品多元化和品牌平台化的问题进行了进一步的思考。
美国棒类零食明星品牌RXBAR对产品和品牌做出大调整，背后反映出怎样的业务发展思路？
RXBAR是美国棒类零食市场中不可忽略的明星品牌。这一2013年诞生于家庭作坊的蛋白棒品牌以健身人群作为切入点，依靠优质天然的材料、简单易理解的标签打动了更多关注健康、简单、品质的用户，品牌也依靠社交媒体的力量和稳扎稳打的线下渠道策略赢得了快速增长。在2017年公司接受了美国食品巨头Kellogg‘s（家乐氏） 的收购邀约，作价6亿美金。
在这次Natural Products Expo West上，整个品牌进行了非常大幅度的调整，除了推出新品，也开启了子品牌，甚至对品牌名进行了调整。
首先，公司又推出了一个蛋白棒之外的产品线——RX Oats。从名字就可以看出，这是一款以谷物（燕麦）为主打的产品，不仅反映了目前国际上大火、被百事、Califia Farms竞相追逐的燕麦趋势，也是对Kellogg‘s这家谷物食品巨头在健康谷物方向进行布局策略的一个直接反映。
产品上，RX Oats是一种混合蛋白、杏仁等坚果以及燕麦的杯装食物，其中燕麦被放在品牌名主要呈现的位置。这次推出的口味包括苹果肉桂、巧克力等。设计风格则沿用了RXBAR的简洁直接特色。从场景来看，我们判断这款产品是针对普通消费者在早餐场景的一种尝试。混合燕麦谷物、坚果和蛋白等材料强调的是健康、营养；而以相对便携的杯装独立包装呈现则应对了当下早餐场景on-the-go的趋势，更加灵活便捷，可以适应办公室等不同早餐场景。
RX Oats的产品，来源：FoodBusinessNews
而更值得关注的是，公司在这次展会上首次启用了一个全新的子品牌——TIG，品牌仍然以棒类零食为主打，但定位上和RXBAR核心产品有非常大的不同：口味上多以咸味居多（包括烤肉味、披萨为等），和RXBAR一惯擅长的甜味很不同；同时在产品呈现上并不主打RXBAR的蛋白质特点，而是注重低卡这一特点，强调每根仅有140大卡。
值得关注的是，这一新品牌的产品采用了鹰嘴豆、扁豆等豆类和谷物材料为基底，和此前RXBAR以蛋白和坚果作为基底的情况有很大不同，也侧面反映了品牌在被Kellogg‘s收购后对健康谷物这个方向的直接探索尝试。
TIG的零食产品，来源：FoodBusinessNews
甚至，RXBAR直接把品牌名变为RX，丢掉了象征棒类零食的后缀。这些大幅度的业务、产品变动，和品牌当前已被谷物食品巨头收购的现状密不可分，但也同时反映出品牌在当下阶段的发展思考，背后的探索可以参考下面这篇文章。
美国氮气冷萃即饮咖啡品牌RISE Brewing跨越咖啡品类，推出燕麦奶产品。对于一家创业公司因为怎么思考品类发展和产品创新的问题？
RISE Brewing创办于2014年，一开始只是纽约一家非常小型的门店，最初是将冷萃的咖啡供应到餐厅，到了2016年才推出灌装的氮气咖啡。品牌在2018年推出了氮气冷萃燕麦拿铁产品，在推出不到一年的时间，这款产品就已经成为RISE Brewing旗下最畅销的产品之一。
而在这次Expo West上，RISE Brewing则从咖啡直接跨越到了燕麦奶。这一举措不论对于RISE Brewing这家创业公司来说，还是将眼光放到整个食品饮料领域里，都不是一个很常见产品拓展方式，这也意味着公司在产品多元化上迈出了非常大的一步。类似的案例是Califia Farms从植物基饮料进入到即饮咖啡市场，但后者显然已经是一个成功的典范了。
RISE Brewing即将推出的燕麦奶产品，图片来源：RISE Brewing
应该如何思考和判断通过这一跨品类的方式进行产品结构多元化？尤其对于一家资源有限的创业公司，这背后的启示是什么？有兴趣的读者可以阅读下面这篇分析与我们一起探讨。
从这些公司在新产品、新品类的开发探索背后可以衍生出对品牌的平台化思考。从品牌到平台化的发展路径是我们近期在食品消费品公司的战略研究中着重探索的一个思路。对于可口可乐、玛氏这些巨头，可以基于对一个垂直行业、细分品类（如碳酸饮料、宠物食品等）扎实的基本面基础、深厚经验以及完整的品牌组合产生类似于平台化的效应，在品类渗透和长远的细分品类增长上形成非常可观的乘数效应。
对于一些在细分品类有深入积累并构建了一些壁垒的增长期公司而言，平台效应也是存在的。只是相较于巨头，这些公司对应的平台化范围可能相对更加垂直、或者是一个正在快速发展的创新品类。对应的案例有CHOBANI、Monster等品牌，都在各自的垂直品类中建立了不错的基本面，也依靠推陈出新的产品组合不断拓展和稳定自己的市场份额。
我们注意到，品牌在平台化的发展过程中，并不一定是以某一细分品类作为平台的构建基础，也可以以一定的人群、或者消费特征对平台进行构建，例如针对运动健身人群的“平台”、具有美容功能的食品“平台”等，这也能为我们提供一种审视品牌产品多元化的思路。
P.S. 如果你正好参加过Expo West，我们非常期待能和你一起交流，欢迎加入FoodPlus·食品创投洞察与我们一起探讨。
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