奶酪博士何以成为儿童奶酪市场最大的一匹黑马？｜FoodPlus Insight
这是FoodPlus推出的第31篇Insight·洞察文章
我们将深入研究奶酪博士是如何一步步构建高端奶酪品牌竞争力的，以及探索奶酪行业增长的底层逻辑
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如果要说最近一两年的时间里，食品饮料行业有没有什么新品牌、创业公司让人感到非常兴奋，奶酪博士一定是其中之一。
作为一个新兴的奶酪品牌，奶酪博士的发展走出了一条相比于其他新兴奶酪品牌截然不同的路径，某种程度上可以说奶酪博士是中国奶酪品牌中的异类。
作为一家奶酪行业的创业公司，从行业层面，奶酪博士做了许多其他奶酪行业玩家不去做的事情；从创业公司层面，奶酪博士在各个基本面所展现出的能力是非常出色的，尤其是我们非常看重的产品、供应链、品牌三大基本面能力。
2021年双十一战报，奶酪博士实现线上全渠道双十一期间总销售额破1亿，登顶天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个平台TOP1。再结合奶酪博士在线下渠道的布局与线下市场的渗透来看，预计奶酪博士年营收规模突破10亿只是时间问题。无疑，作为一家成立不到3年、产品上市不到2年的公司，奶酪博士发展迅猛。
就在这几天，奶酪博士工商出现了变更，新增股东为今日资本和红杉。其中，红杉已经是第三轮加注。再获融资，这对于奶酪博士下一阶段的布局是有重大意义的。
奶酪博士也连续出现在FoodPlus《2020年值得关注的中国食品消费品创业公司》和《2021年值得关注的中国食品消费品创业公司》两份年度榜单中。这是一家极具优等生范式的创业公司。
为什么奶酪博士值得关注和研究，我们先说观点：
选择大过努力
选择进入的时机，选择赛道的天花板，对于一家公司的发展至关重要。奶酪博士在2019年进入奶酪市场，此时国内奶酪正进入发展黄金期，格局尚未定型，且增容空间足够大。奶酪又是一个以大单品策略取胜被验证过的品类。
定位在0-6岁宝宝，交叉儿童食品赛道，2020年也正是儿童食品赛道大爆发的元年。疫情的助推，让主打营养健康的一众儿童食品品牌得到了迅速增长。读懂奶酪博士，我们将会对国内奶酪市场的发展逻辑、儿童食品的兴起有更深的理解。
产品力
专注于产品，这是个看似简单朴实但很难被实践好的原则。这里的产品不仅仅指产品研发、产品包装，也包含了品牌对用户的洞察、对品牌价值的体现。再往大一个层面说还包含了产品定义，是否能够站在行业层面建立属于品牌自身的产品标准，而这个标准受到行业、市场与消费者广泛认可。（我们此前在分析咖啡行业投资逻辑时，也有分享过这个观点。）
对于早期创业品牌，产品集合了品牌的所有思考。如果妙可蓝多代表国内奶酪1.0版本，那么奶酪博士开启了奶酪2.0版本。作为天然奶酪通过线上以及母婴群体做大众化普及的先行者，作为再制奶酪的标准提升的领航者，奶酪博士的产品观和产品力都值得研究。
自我迭代能力
梳理奶酪博士发展的脉络，我们发现奶酪博士自我优化速度很快。产品的梳理优化，品牌的策略升级，供应链的自建，渠道的布局，奶酪博士在不断的迭代过程中。这恰恰是一家优质创业公司需要具备的底层能力。
以下，我们将围绕奶酪博士及其所在奶酪行业进行深入分析。在此过程中，我们在着重思考：
奶酪棒产品为什么能发展成数十亿的大单品？
切入市场时，奶酪博士面临怎样的竞争环境？又采取了怎么的突围策略？
奶酪博士的发展策略对其它创业公司有什么启发或借鉴？
作为一家创业公司，怎样才能做出一个有溢价能力的品牌？
Enjoy~
1、奶酪的发展，是国内乳业发展和消费趋势的一个缩影
深入了解奶酪博士前，我们不妨多花点时间，探究下国内奶酪行业的发展逻辑。先看几组数据（数据整理自欧睿咨询、中国奶业协会）：
2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%；
2020年我国乳制品销售额为4195.58亿元，较2019年同比增长6.3%，奶酪在乳制品行业占比仅2.1%;
再制奶酪（不包括涂抹奶酪*特指Spreadable）增长最高，2021年达到80亿人民币规模；
2021年国内零售端渗透率最高的品牌为妙可蓝多，约28%；
国内奶酪的消费明显低于饮食文化接近的日韩。中国奶酪2020年零售端的年人均消费量只有0.084kg。这个指标在日本是1.87kg，在韩国是0.53kg。餐饮端的年人均消费量是0.196kg，而韩国是3kg，差距非常大；
预计在2026年，国内零售端奶酪市场的份额将达到243亿人民币。
不难看出，国内奶酪市场是一个极大的增量市场。行业在由小变大的过程中，伴随而来的是更多更大的机会。我们在去年做过专门的奶酪分享会《中国儿童奶酪竞争逐渐白热化， 整个奶酪市场未来发展路在何方？》，对国内奶酪发展进行了详细分析，目前分享会内容已经整理成报告发布，感兴趣的朋友可以购买阅读或加入FoodPlus会员免费查看。
中国奶酪市场规模及增长数据，数据来源：Euromonitor
2000年之前，奶酪生产设备的引入，大规模生产变成可能，打开了国内奶酪市场。这一时期，也是中国大部分乳企诞生发展初期。1997年，法国Savencia集团旗下奶酪品牌百吉福进入中国，并投资建设生产基地，算是第一家外资在国内建厂的奶酪企业。
00年代-10年，在这一时间段，国内整体乳品产业得到质和量的飞速发展，"每天一杯奶，强壮中国人"甚至上升到国家战略推广级别。2008年三鹿事件后，政策驱动，产业优化，乳业双巨头、区域争霸的行业格局也逐步形成。乳业的竞争主要集中在常温液态奶。
从日韩奶酪市场发展看，奥运会和世博会的国际盛事，拉动了当地奶酪消费。国内2008年奥运，2010年世博会，从数据可以看到，奥运世博对国内奶酪消费确实也起到了拉动作用。主力响应的是区域型乳企重庆三高乳业。2005年提出"奶酪奥运项目"，并邀请姚明作为代言人。可惜因改制经营等问题，三高乳业2010年退出市场，也算民营乳企发展的一个时代缩影。此时奶酪的发展主要集中在餐饮端，除了国际赛事教育拉动，还得益于国内西式快餐、烘焙的普及带动。恒天然的安佳、乐芝牛都是在这一时期进入中国市场。而百吉福母公司Savencia集团在中国市场还拥有另一家公司西诺迪斯，从1996年进入中国市场，主营西餐食品原料的进口经销，其中奶酪、黄油等是其主要产品线之一。
2010年开始至今，中国产业链发生了很大变化，对细分品类发展产生了深远影响。
第一是2008年为了应对金融危机的“4万亿计划“，国家重点投入到了高铁、公路、机场、城际轨道建设中，最直接的结果就是带来了高效运转的物流网络，从而使乳品周转运输的效率得到了提升优化。
第二是互联网、数字化支付的发展，2015年以后以数据为核心驱动力，新兴技术为实现手段，构建了新的”人、货、场“。千禧一代、Z世代成长为消费主力，他们受到更好的教育，更愿意为高品质产品支付溢价，拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求。
乳制品工艺介绍，图片来源：FoodPlus制图
乳业的竞争，从粗犷走向精细化，从常温液态奶的竞争往巴氏低温乳迁移，从低温酸奶中寻求增长点，从大众产品往高附加值产品扩延。每千克奶酪由十千克牛奶浓缩而成，富含高蛋白质、钙等营养成分，奶酪是乳品中的具备高附加值属性的品类。但由于需要冷链运输存储，奶酪的销售和存储对比其它乳品品类较为受限。随着物流运转效率提升，渠道多元化，奶酪技术的进一步发展，新一代的消费需求的打开及升级，加上乳业价值被多年教育充分，供需两端升级，给到了奶酪品类发展的底层动力。
奶酪行业企业成立及大事件，图片来源：FoodPlus制图
2、为什么是奶酪棒成为了数十亿规模的大单品？
实际上，百吉福在2004年就开始推棒棒儿童奶酪产品，蒙牛2012年与Arla（爱氏晨曦）达成战略合作后，推出了海绵宝宝IP形象得儿童棒棒奶酪。但都未让奶酪棒成为大众消费者熟知、行业内外热议的现象级产品。让奶酪棒产生突飞猛进增长的反而是后来者妙可蓝多。
为什么是妙可蓝多？为什么是奶酪棒？机缘巧合下又存在必然性。
首先，妙可蓝多在奶酪产业进行了长时间的探索和积累。前身广泽乳业成立于2001年，是吉林一家主营液态奶的区域型乳企，早在2008年，与法国Savencia集团（百吉福母公司）合资，在长春打造中国奶酪生产基地。2015年11月，广泽出资8600万元受让妙可蓝多（天津）食品科技有限公司100%股权，收达能乳业位于上海的工厂改造成奶酪生产线。在2016年，广泽乳业借壳华联矿业上市，置出铁矿石业务等相关资产，并确定了“专注奶酪，转为国人"发展路线，成为国内唯一一家以奶酪为战略核心的乳制品上市公司。
2008年妙可蓝多也许是想如日韩企业一般，借奥运和世博的东风，将奶酪业务飞速发展起来，但并未完全如愿。2016年上市披露数据来看，奶酪在广泽股份的营收占比并不高，其中又以奶酪原料贸易、马苏里拉奶酪为主，供应餐饮端和家庭烘焙场景。妙可蓝多于2018年推出奶酪棒。
2018年左右这个发展节点很关键。首先，2008年“4万亿计划”和18年以来的“新基建”，让奶酪冷藏运输存储甚至销售所依赖的基建已经发展起来。其次奶酪产品国内的生产工艺技术逐渐成熟起来，从配方到产品形态都越来越适合中国人口味。再到消费市场，乳业的竞争，已经开始转向高端产品、高附加值品类的竞争，奶酪经过一系列市场教育，营养价值为国内消费者熟知认可。
为什么是奶酪棒？对比天然干酪（使用原料奶加工、杀菌发酵、分离乳清后加盐加工）强烈的风味特征，再制干酪风味柔和，易于调配口味以迎合不同消费者的需要。是由1种或2种不同成熟度的天然干酪为主要原料，经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。属于再制干酪的奶酪棒因为加入胶体调和，口感软糯。因为牛奶在儿童饮食中渗透率高，奶酪棒的奶味对于儿童来说是一个非常习惯性的味道。独立包装，奶酪棒又具备高便利性，方便各种场景的食用。
此外，2018年左右，父母消费群体产生了代际更迭，开始以8090一代为主，普遍受教育程度较高，对孩子饮食健康和营养的关注提升。但同时，国内市场的儿童食品产品多为“成人食品儿童化”，兼具好吃营养健康的优秀供给较少，处于供不应求状态。奶酪棒恰巧契合了新一代父母对儿童零食的需求，从某种程度上说，是专属于儿童的零食产品。虽然如妙可蓝多、百吉福没有将自己定位为儿童食品，但奶酪棒的核心购买力确实是由父母人群贡献，以及奶酪棒的核心使用者是儿童群体。
还有一点很重要，奶酪棒毛利率高。以妙可蓝多2021年上半年的财务数据看，液态奶毛利率16.24%，奶酪业务毛利率50.19%，其中家庭餐桌系列36.83%，餐饮工业系列22.68%，而以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利在56.92%。高毛利的支撑，有利于企业在产品导入期，做足够的品牌营销渠道等方面的投入。
妙可蓝多业务数据，数据来源：妙可蓝多财报、西部证券研究
再看妙可蓝多推奶酪棒时的竞争环境。根据欧睿咨询报告，2015年国内奶酪品牌市占率排名，在妙可蓝多之前的，前五名百吉福、安佳、乐芝牛、卡夫、总统均为外资品牌，此外就是多美鲜和蒙牛。
一方面，外资品牌对本土市场环境变化敏感度和反应效率，天然欠缺优势。最直接的就是虽然到了奶酪棒爆发的窗口期，但最早推出奶酪棒的百吉福未能及时应对，集中营销资源触达消费者，同时聚焦一二线城市缺乏渠道下沉能力，导致市场领先者地位到2021年被妙可蓝多赶超。
另一方面，蒙牛长期以液态奶为主要发展核心，即使涉猎奶酪业务，也难以大力投入资源布局。而多美鲜是上海高夫较早将从德国原装进口的品牌，在德国代工厂加工，生产反馈链路长。
妙可蓝多推奶酪棒，做了什么？总结来说就是以“奶酪就选妙可蓝多”品牌定位，以IP+代言人，通过分众+儿童频道进行海量广告投放曝光，并扩展终端渠道进行销售承接。
与知名动画片《汪汪队立大功》进行IP合作，将汪汪队形象印制在奶酪棒上。选择国名度高兼具辣妈身份的孙俪作为品牌代言人，使用脍炙人口的两只老虎旋律改变广告歌曲，并且通过在央视及地方卫视儿童频道，分众传媒，线上线下密集投放广告，洗脑式植入“奶酪就选妙可蓝多”品牌口号。
在渠道终端，妙可蓝多开始大力拓展母婴渠道、便利店以及如盒马的新兴零售渠道。由原来的大KA渠道，开始往区域下沉。
借助短暂的供需失衡窗口，妙可蓝多集中资源，大开大合通过营销渗透和渠道渗透拿下攻坚战。从结果来看，聚焦奶酪大单品，让妙可蓝多在2021年成为了国内奶酪零售端渗透率最高的品牌。
妙可蓝多奶酪棒的销售增长，带来了羊群效应，让大量竞争对手嗅到市场红利加码进入，从另一方面推动奶酪棒成为了行业一大单品。
3、2020年进入市场时，奶酪博士面临怎样的竞争环境，又是如何一步步构建高端奶酪品牌竞争力的？
侧翼战进场，厚积薄发打进攻
毫无疑问，当2020年4月奶酪博士推出第一款产品小圆奶酪时，国内奶酪棒市场已经竞争激烈起来。有伊利蒙牛光明等乳企，入局推出奶酪棒产品，蒙牛更是在2020年对妙可蓝多进行第一轮定向增发。与奶酪博士同一时期入局的创业公司中，有原银鹭集团创始股东之一陈树林创办的吉士汀，创始团队来自妙可蓝多的妙飞（妙飞创始人陈运曾任伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总经理），更别提一些零食品牌和渠道商。无一例外的是，这些公司都直接加入了奶酪棒的竞争中。
但小圆奶酪切入的是天然奶酪市场。直到2021年1月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒产品。从竞争层面，奶酪博士一开始选择了打侧翼战的方式，避开与各大品牌奶酪主战场的正面交锋。
里斯和特劳特的《商战》一书中对侧翼战做过阐述：侧翼进攻往往取决于创造和维持独特产品风格的能力。事实上，这种能力贯穿在奶酪博士几次核心产品的迭代上。
对比竞争对手，此时入局的奶酪博士，从供应链、渠道、资金实力等各方面都不占优势，如果直接进攻，会出现硬碰硬的现象。这点在妙飞（虽然产品上走了0蔗糖的差异）和吉士汀身上很明显。同样上IP（吉士汀与海底小纵队，妙飞与超级飞侠），上代言人（妙飞请了代言人刘涛），上分众海量投放（吉士汀和妙飞都与分众签了战略合作），走了妙可蓝多跟随者策略，最终容易陷入渠道价格战，或者比拼资金实力。
前面分析奶酪行业，我们提到奶酪是乳制品的高级形态，那么天然奶酪则在更顶端。就如奶酪棒因为供需两端的匹配，迟迟才迎来爆发一样，天然奶酪同样具备市场潜力。奶酪博士推出小圆奶酪，先把自己定位到了奶酪的高端市场。在高端奶酪的山头，奶酪博士面临的是相对空白竞争的市场，有机会打磨构建自身竞争力，而不是疲于应战。
当然在中国市场做天然奶酪并不是一件容易的事情，因为市场小众且需要做教育，而奶酪博士在小圆奶酪的产品设计以及推广上做了许多很好应对市场挑战的事情。在包装形式上采用小包装进行分包，每一块小圆奶酪都是独立包装。小圆奶酪的形状以及产品命名上，圆与原制奶酪的原构成谐音，对于大众消费者对原制奶酪不熟悉的，可以建立认知，让原制奶酪与小圆奶酪形成强关联。
同时小圆奶酪是小包装原制奶酪的形态，而原制奶酪又是一种陌生的产品类型，奶酪博士针对小圆奶酪推出了大量与日常生活、饮食习惯强关联的场景以及奶酪应用，可以减少消费者对陌生产品的摩擦。人群与渠道方面，奶酪博士聚焦在母婴及相关渠道，通过大量的内容种草影响宝爸宝妈群体们。
奶酪的购买主力为80后90后为主的新一代父母人群，普遍受教育程度较高，关注宝宝饮食健康和营养。奶酪博士定位在中高端父母人群，这群人对宝宝入口食品的营养配方会更加注重。此前市场天然奶酪多为成人配方，高盐不适口，再制奶酪钙含量低配料复杂。小圆奶酪提出并实践了“高达16的钙钠比”和“干净配料表”， 正好填补了市场空白。
此外，奶酪博士一直在传达“真奶酪”的品牌心智定位。小圆奶酪让奶酪博士有了与真奶酪强关联的品牌定位立身之本，也与一众主推奶酪棒产品的品牌有了差异化区分。
整体来说，小圆奶酪对于奶酪博士的起步以及长远发展是有着重要意义的。高端、专业奶酪的心智占领，选择精致告知的宝爸宝妈群体作为小圆奶酪的核心群体，不仅让这群人成为奶酪博士的产品购买者、消费者，而是利用高端、“稀缺”产品来让这群人成为对奶酪博士有品牌忠诚度或有认可度的消费者。
小圆奶酪起盘是靠母婴KOL，一方面依靠这样的极具差异化的产品来撬动少数头部的母婴KOL，他们是对产品、品牌有极高要求的群体，有了背书之后一步步在大量母婴KOL中打开局面。另一方面母婴KOL粉丝对小圆奶酪高评价与高反馈，可以让奶酪博士在母婴KOL这里建立品牌形象、良好的关系，为奶酪博士其他高标准产品铺路，尤其是其他新品起盘时最核心的基础，既是销货渠道，又是消费者影响的重要途径。
奶酪博士品牌与产品在奶酪市场及核心消费者群体中形成差异化认知的价值，小圆奶酪以及这个阶段为此做的积累，对于奶酪博士未来发展也是非常核心的一环。
在小圆奶酪上市到A2奶酪棒上市前，可以看到奶酪博士几乎每月都有一款新品上市，推新速度是较为频繁的。薄脆片、海苔脆、溶豆、每日坚果、麦片，从儿童零食到主食都有，除了围绕奶酪进行，很难看出清晰的产品规划逻辑。我们更倾向认为，这是打硬战前的试错和练兵，这段不断推新的经验不可或缺，为奶酪博士明确发展路径、沉淀各方面能力打下了牢固基础。
2021年1月推出A2白金奶酪棒，奶酪博士直接进入了奶酪棒的主战场，发起进攻战。这是发展策略的一次重大改变。为什么推出奶酪棒？推测有两方面原因：一是小圆奶酪作为天然奶酪，确实在国内的消费基础还未到来（同比00年代推奶酪棒的百吉福），可以作为品牌旗舰款，但无法满足品牌大规模销售增量的需求。二是奶酪棒市场还有发展机会点，红利还未被吃透。而奶酪博士洞察到，并且运用现有优势，可以在竞争中创造出相对优势，顺势而为。
这个机会点就在奶酪棒产品本身。消费者购买奶酪棒主要看重的是干酪中钙和蛋白质的营养价值。按照国标的再制干酪含量要求是＞15%，当时市面上绝大部分品牌的奶酪棒产品，干酪含量只有15%多一点点。此外因为口感调和配方问题，奶酪棒配料表里第一位是水。市面上的奶酪棒产品并不能完全满足消费需求。
奶酪博士此时推出的A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量。除了提升干酪含量，还使用A2牛奶替代水，主打不含一滴水。其中A2奶作为高端奶的代表之一，在母婴群体中被广泛熟知。奶源珍贵，且A2β-酪蛋白更亲和消化系统，有助于营养吸收。
据称这款A2白金奶酪为了找到营养健康与美味口感更优表现的临界点，奶酪博士经历长时间的研发、反复进行比例及配方测试。也许产品配方存在一定门槛，但食品的技术从来不具备绝对门槛。对目标用户的需求洞察和价值满足的把握，让奶酪博士率先推出了A2白金奶酪棒，并成为了奶酪博士加入奶酪棒竞争的重磅武器。A2白金奶酪棒推出后，让奶酪博士销量迅猛增长的同时，也进一步强化了其高端奶酪品牌的定位。
奶酪博士产品，图片来源：奶酪博士天猫旗舰店&微信公众号
聚焦与探索，品牌的统一和升级
奶酪博士的品牌故事最早期是中国和荷兰两位宝妈为宝宝做口粮的创业初心故事，后来中国宝妈变成了中国宝爸，品牌故事稍微发生了一些改变，但我们认为这没有改变品牌内核，品牌内核是为宝宝提供更好的奶酪，而品牌人设是不断丰满的过程。
有个品牌主线，是奶酪博士创业之初就确定的——专业奶酪的品牌认知。从品牌命名、产品研发到营销落地，都聚焦专研奶酪在做贯彻。早期品牌口号也是集中传达“博士专研真奶酪”。与此相关的做了“74奶酪节”，奶酪本土化食谱的营销活动，发起“奶酪对母婴人群营养价值前沿研究学术分享会”，围绕奶酪在做专业品牌定位植入。其中，“74奶酪节”已经连续两届在做，有往营销IP化运作的潜力（参考天猫双十一的营销IP打造）。
品牌构建是与目标用户建立关系的过程。而对于目标人群，在是否兼顾父母人群上，奶酪博士有过游离。因为儿童食品的特殊性，购买者和使用者的分离，这种游离有时可能发展成品牌发展的一条支线。回到奶酪博士，拿小圆奶酪来说，推出时有三种口味，减脂无糖款和香辣元气款直接针对宝爸宝妈。2021年上线了A2胶原蛋白奶酪棒，专门针对妈妈，并与新世相合作，在母亲节来临之际发起了 #她都不像个妈#的campaign活动。
这两次尝试，是基于奶酪博士对父母群体的洞察，即爸妈有时会“偷吃”小朋友的食品。但后来看到香辣元气款和胶原蛋白奶酪棒被砍掉，猜想一个可能是落地到具体产品运营，儿童食品的运营和成人食品存在品类、流量等问题，在早期不宜多分出精力，另一个可能是这两款产品从需求层面不够完全成立，导致两款产品销量较低。2021年11月品牌全新升级，奶酪博士直接进行了人群聚焦，定位“专研0-6岁宝宝真奶酪”。
图片来源：奶酪博士天猫旗舰店
在输出“专研0-6岁宝宝真奶酪”品牌定位上，奶酪博士参考了母婴奶粉通用的分段思路，根据婴童各年龄段钙需求的不同，提出分阶奶酪高钙系统。在此前我们奶酪分享会报告中介绍过韩国类似案例，并且我们在分享会报告中提出，这可能也是国内奶酪创新的方向之一。围绕奶酪核心的钙营养要素，针对各年龄段的营养摄入需求，匹配到产品，进行精细化的落地。目前，奶酪博士重新梳理了产品线，砍掉了每日坚果、麦片，重新上线了升级后的海苔脆，并上新了奶酪果泥。分阶系统的提出，体现了产品专业度，并有利于更清晰的传达产品价值，同时让注重精细化喂养的宝爸宝妈群体节省挑选的时间。
图片来源：奶酪博士《荒野上的发布会》视频
一镜到底的《荒野上的发布会》宣传片的发布，可以说是奶酪博士里程碑意义的一次品牌正式发布。创始人老陈（本人跟品牌IP奶酪博士的形象非常接近）直接走到镜头前，讲述了创办奶酪博士的初心—让家里两个宝宝吃上真奶酪。除了同步发布分阶奶酪系统，还公开了建造奶酪工厂的计划，传达了品牌要创造更多关于奶酪的「第一」，让下一代中国人吃上好奶酪，让下一代的中国更有高度的品牌价值理念。
夯实的基本面，每一步都算数
讲完奶酪博士的产品力打造、竞争策略、品牌营销发展，再来整体看一下奶酪博士是一家怎样的公司？
奶酪博士的创始人陈昱桦（Jason）此前为欧德堡中国总经理，而欧德堡母公司DMK是德国最大的乳企，在中国的核心业务除了常温奶，还有奶酪黄油制品。在此之前他在多美滋任职多年，负责母婴渠道销售。创始人本身对行业熟稔程度高，作为总经理管理过过亿级项目，能够熟悉一家公司生存与发展的脉络。所以当奶酪博士迅速从0发展到几亿规模时，能力认知能够匹配住。
此外，多年外资背景和经历，让奶酪博士这样一家创业公司具备全球视野。具体体现在奶酪博士的供应链发展和储备上。小圆奶酪的供应链来自荷兰工厂，最早海苔脆片生产工厂来自韩国，据称还在增设日本团队，计划让“最懂奶酪的荷兰人、最懂品质的日本人、最懂中国需求的中国人“创造出更好的奶酪。
目前奶酪棒产品由山东君君乳酪代工，这家工厂同时为思克奇、元气森林、味全、吧彼、小爱同学、小猪佩奇、堡兰特、澳亚、圣美多、酪骑士等多品牌代工奶酪产品，此前君君乳酪有被报道过抽样检验不合格。基于研发灵活性，还有对品控的把握，2021年底奶酪博士提前进入到了自有工厂的搭建和布局中，在滁州的工厂已在动工启动中，也就是《荒野上的发布会》镜头中的那块荒地。
销售渠道铺设上，奶酪博士线上线下双线齐头并行。最早起盘时，以强产品力，小圆奶酪撬动了一些专业的垂直社区（如万物心选）、母婴社群（如年糕妈妈、老爸测评等）及kol资源，建立起了合作。此后，重点线上平台天猫、京东、抖音等都同步跟上，并取得了21年双十一天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个平台TOP1。
线下渠道方面，奶酪博士一开始选择了与之客群匹配的如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋华堂等精品超市，还有绿地全国进口超市。后来，线下继续扩充精品超市及盒马、永辉一类生鲜零售超市。21年12月，奶酪博士举办首届经销商大会，开始从一二线核心城市往其他城市下沉。此外，我们在春节期间走访渠道时，甚至在江苏、四川等地县级市超市中看到。
而在资本端，最新工商变更显示，新增投资方今日资本（CTG Evergreen Investment W One Limited）、红杉（SCEP Holding I Limited），分别持股8.29%、0.84%。在此前2020年，奶酪博士获得挑战者资本和红杉种子基金（SCC Seed I Holdco C (HK) Limited）投资。2021年3月，股东名单出现了星纳赫资本、万物资本（Zoo Capital I (HK) Limited），并在同年7月获得红杉（SCC Venture VIII Holdco P,Ltd）和博裕（DAIRY DYNASTY INVESTMENT PTE. LTD.）的一轮融资，据报道红杉资本领投1.5亿元。
红杉资本对奶酪博士连续加注的这个动作值得关注。在红杉过往的投资案例中，与乳业有很深的渊源。曾在09年入股飞鹤乳业，20年入股君乐宝，21年B轮入股简爱酸奶。作为一家陪伴过乳品行业周期的投资公司，此次对奶酪博士从种子轮开始，三轮覆盖，可见其对奶酪博士发展的看好及看重。
我们对于食品创业有一个基本面的判断逻辑，主要在团队、产品、供应链、品牌、市场&营销、渠道、资金这七个方面。可以看出，目前奶酪博士在各个面上都有比较好的基础，甚至在在产品、品牌方面比较突出。这让奶酪博士迅速走过了0-1，并在1到N的路上飞速前行。
4、路阻且长，但奶酪博士未来可期
爱氏晨曦、伊利相继推出51%干酪含量奶酪棒，光明于2021年12月推出“不加水的纯奶酪棒”跟进。资本端，君乐宝入股思克奇推奶酪棒，蒙牛成为妙可蓝多第一大股东，近期又有传闻伊利计划收购百吉福。
虽然过去几年奶酪市场竞争已经非常激烈了，但是我们判断未来的竞争还会更加激烈。当巨头相继推出更高端的奶酪棒产品时，从产品差异化角度，与奶酪博士产品相比其中差异会变得更小，这时候奶酪博士过往以及今天的立足之本产品差异化竞争力会相对减弱。如何应对这种挑战，是奶酪博士在现在以及接下来发展必须思考清楚的问题。
在奶酪博士将如何应对挑战上，我们有一些思考和观察。
拥有在大众消费群体中天然奶酪的心智地位，是奶酪博士的一大基础，构成核心竞争力的重要一环，尤其是在母婴群体中建立起来的影响力。在未来，奶酪博士是否能进一步延伸天然奶酪战略、强化天然奶酪市场地位，是目前这一核心竞争力在未来能否放大的关键。
以国内外奶酪市场占比以及奶酪消费来看，欧美国家以天然奶酪为主导，中国市场目前以再制奶酪为主导，而日韩均以再制奶酪作为市场导入与普及，后期天然奶酪占比逐渐提升。中国奶酪市场现在还在市场导入与普及期，未来天然奶酪的潜力不容忽视。
奶酪博士目前在天然奶酪的基础，一方面会给未来发展提供有力的心智地位竞争力，持续巩固专业、高端的奶酪品牌形象，另一方面则是天然奶酪本身市场的发展，随着规模扩大，奶酪博士有机会拿下这部分增量市场的份额。
与此同时，奶酪博士在产品以及奶酪市场上尝试建立自己的标准。产品上的标准更多是指高标准以及产品创新，这部分会随着竞争对手的跟进，彼此差距会缩短。但如果在竞争对手追平之前，奶酪博士已经将创新者的品牌认知心智塑造起来，这也将成为未来奶酪博士的竞争优势之一。
奶酪博士也正在尝试在奶酪市场建立自己的标准，一旦在市场、大众消费者建立共识，奶酪博士有机会成为中国奶酪市场的市场定义者，这种竞争优势是竞争对手非常难模仿和跟进的。因为竞争对手一旦跟进需要去建立另一套标准，而有市场消费者共识的标准的建立是非常具有挑战的。
目前并不能说奶酪博士成功在奶酪市场建立起了自己的标准。2021年将此战略推出来，还处在逐步实施当中。一方面奶酪博士推出的奶酪分阶高钙系统后，按此标准的产品需要逐步推出，还剩下一些产品待上市中；另一方面产品推出之后，需要在市场与消费者得到验证及反馈，从而巩固标准建立起来的成果。
总而言之，奶酪博士的奶酪分阶高钙系统是否能成为市场、大众消费者的共识，极大程度上影响了奶酪博士未来面临严峻市场竞争时的地位。但这个共识并不是2-3年就能广泛建立起来的，需要我们以更加长远视角来看待。
尽管前有巨头，后有追兵，奶酪博士面临愈发激烈的竞争环境。但我们对奶酪博士未来的发展，依然保有强烈的信心，信心来源于以下3个核心：
①、奶酪市场的天花板很高，赛道的潜力还未完全释放出来。从长期来看，更适合国人口味的天然奶酪，奶酪零食创新开发，有机会成为新的增长点。而目前，奶酪博士已经提前布局进入。
②、洞悉消费者需求，创造价值产品的能力。小圆奶酪、A2白金奶酪棒、脆薄宝等，奶酪博士几乎每一款上市产品，都体现出了差异化的价值。对本土消费者需求的洞悉，全球供应链的落地能力，可以支撑奶酪博士未来产出更多惊喜。
③、构建有生命力品牌的能力。我们认为可以从溢价能力和复购两个角度，去衡量一个品牌是否具备生命力。无论是从高端品牌的定位上，还是从粉丝增长销售复购上，奶酪博士已初具成效。
结语
因为篇幅有限，关于奶酪博士，我们还有很多点未来得及进一步展开。策略发展角度，奶酪博士的未来发展，有哪些可能性？运营实操，如奶酪博士天猫旗舰店和抖音的运营策略分别如何？又都是如何一步步起盘的？……
未来几周内，我们计划邀请行业相关专家嘉宾来进行相关线上活动分享。FoodPlus会员可以免费参与相关线上活动。此外，奶酪博士研究涉及到的相关报告资料，FoodPlus会员可以在知识星球搜索查看。
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