创投风向标：儿童食品品类升级进行时，千亿蓝海该如何撬动？| FoodPlus会员报告
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FoodPlus会员在2022年将聚焦儿童食品赛道，针对儿童食品，我们2022年将围绕三大核心命题进行研究以及提供会员服务。
1、儿童食品创业大单品路线与渠道品牌路线该如何选择以及如何做？
2、儿童食品有什么产品机会？
3、成为一家儿童食品大公司的关键增长路径？
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关于FEII创投风向标·分享会报告
FEII创投风向标·分享会报告是在FEII创投风向标·分享会直播内容基础上整理而成。
FEII（食品创投洞察）创投风向标是针对中国食品饮料创投事件、创投热点、产业重要动态为主题来展开洞察分析的线上直播活动，包含分享会和研讨会两种活动类型。
分享会由FoodPlus分析师进行分享，研讨会由FoodPlus分析师作为主持与多个业内人士进行研讨，希望能透过行业事件的洞察分析来捕捉到行业机会及运作规律。创投风向标分享会与研讨会，举办频次分别为每月1次。
*创投风向标系列活动为2021年FoodPlus会员主要会员服务之一。
FoodPlus会员2022年已全面升级，将有全新的会员服务来为预制菜、方便食品、儿童食品、替代蛋白赛道以及产品与营销岗位的玩家与从业者们提供深度价值。
我们曾于2021年5月20日举办第5期创投风向标·分享会，以儿童食品为主题。儿童食品被认为是一个数千亿，甚至有可能接近万亿级的市场，不过儿童食品的发展潜力真正被创业投资领域关注到是最近两年的时间，除了创投的热度提升之外，行业里的巨头公司也在儿童食品方向寻找机会。
所以我们围绕儿童食品做了以下分析：儿童食品市场近几年概况，国内外代表案例，国内儿童食品市场竞争格局、儿童食品创业的机会与路线图等。
本报告是基于直播内容整理而成，欢迎对儿童食品行业有兴趣的朋友们阅读和参考。
以下正文内容发布于2021年6月
（正文内容未再编辑）
作者：Turo
报告目录
一、目前儿童食品有多火热
1、资本展现出很大的热情，新兴公司发展可观
2、众多巨头紧密布局，纷纷举旗入场
二、儿童食品的品类理论基础
3、儿童食品不可替代的原因
4、从商业的角度看，儿童食品也有坚实的基础
三、国外儿童食品市场画像
5、美国儿童食品市场规模
6、儿童食品健康化的需求与探索
7、一些失败的“前卫”尝试
8、目前美国市面上的婴幼儿品牌以及各品牌使用人数
9、值得学习的案例：Kidfresh
四、国内儿童/母婴整体市场火爆，巨头入场带来新的机遇与挑战
10、国内市场画像
11、儿童食品市场发展历程
12、国内消费者画像
13、市场竞争格局分散
14、巨头举旗入场，儿童零食类目增速显著
五、在目前的行业背景下，儿童食品创业和发展路线的思考
15、儿童食品背后的哲学
16、儿童食品产品研发构思方向
17、如何提高用户价值
六、Key Takeaways
18、从行业宏观层面
19、如何在儿童食品行业做好，做稳
七、分析师介绍及合作联系
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*以下为正文
一、目前儿童食品有多火热
1、资本展现出很大的热情，新兴公司发展可观
近半年来儿童食品这个领域里面出现了很多投融资的事件，包括哆猫猫，米小芽、秋田满满等。
米小芽去年整个营收同比增加了300%，线下也是跑的比较不错，进入了3000家母婴店。秋田满满今年的Q1销售额同比增长了7倍，已达到1亿+的销售规模。创业公司宝宝馋了2020年销售额同比增长3000%，月销量将近一亿；此外，据说在A轮和B轮之间，宝宝馋了的估值在短短几个月翻了大概5倍。
2、众多巨头紧密布局，纷纷举旗入场
资本端展现的巨大的热情同样在食品大公司的加入中体现。从最早是在2019年的时候，健合集团旗下的儿童食品品牌登陆了中国市场。在2020年5月20日，良品铺子推出了良品小食仙，紧接着百草味他在5天之后也推出了他们的儿童食品的品牌叫做童安安小朋友，大概了一个月松鼠也推出了小鹿蓝蓝，在去年年底的时候蒙牛也成为主打儿童奶酪的妙可蓝多的控股股东。今年，君乐宝推出了儿童奶酪，innocent也宣布在中国推出儿童鲜打的原果的果昔，可以看到巨头紧锣密鼓的加入这个战局里面。
看到这些动态和信息的话，我们肯定也是很自然的想到，这些从业者，这些创业者，包括这些资本们他们到底看到了怎么样的蛋糕，怎么样的一块肉，一个接一个的跑到这个战局里面。我们今天的话，主要的分享也是想为大家呈现出这块蛋糕到底是什么样的蛋糕，到最后也会为大家讲一下如何从我们的角度，从我们的理解，怎么样有效的分食，怎么样优雅的分食这块蛋糕。
二．儿童食品的品类理论基础
3、儿童食品不可替代的原因
对于儿童食品的定义要从产品定位、包装的设计，包括产品的口感、口味、形状、质地，包括营销和沟通上要聚焦于0-13岁的人群的食品产品。具体的儿童食品产品可以按不同年龄区间分类，因为0-3岁，3-6岁，6-10岁，10-13岁这些产品和人群都有一定的差异。
从生理、心理的角度去看的话，儿童食品是有存在着这样的品类的基础。
世界卫生委组织定义说人的早期的1000天是生长发育机遇的窗口期，在这个时候儿童吃的很多东西会影响到未来，包括大脑身体的发育包括慢性疾病，这种重大疾病的发病率都是跟实际摄入的营养因素有关。
在5岁前，基本上儿童都能完成大脑90%的发育，在2岁的时候发育的完成度是75%，所以这个时期对于儿童进行很充足然后又方向很对的营养补给是很有必要的。
除营养补给外，儿童食品重要的另一原因是现在成人的食品无法很好的满足儿童的需求：第一点，传统的预包装食品的杀菌技术，比如说高温、高压，破坏到很多里面的食品饮料里面的微量元素，包括蛋白质，高温也使蛋白质变性掉。
第二点，儿童的进食量小于成人，因此对于食品的营养密度会要求更高，用这种可能经过很多营养物质被破坏的这种食品去喂养进食量有限的小朋友，他们可能会出现营养不足的情况。
第三点，儿童对于微量元素的需求量大于成人，这些微量元素对于儿童身心的发育，包括心理的状况和身体的发育都有显著的正相关性。
最后，孩童对于食品的趣味性，趣味性主要体现在视觉上的，比如说颜色、形状。有实验显示，两组儿童被分入实验组和对照组。实验组吃的是这种比较有趣形状的面包，比如说白面包，比如说小熊形状的，鱼形状的，树形状的，反正就是很有趣的形状。
对照组吃的就是普通的方块的白面包。实验组吃有趣面包的这一组小朋友，他们的进食量是对照组的2倍，这个结果也是比较直观的能够呈现出来孩童对于食品的趣味性也是有要求的。
以上四点说明这种成人食品无法很好的满足儿童的需求的。
4、从商业角度看，儿童食品也有坚实的基础
0-14岁这样的人群占到整个人口的将近20%，总人群人口达1.7亿。
一线城市的父母妈妈每年给小朋友购买零食的频次，大概每个月一次，每个月大概花800块钱。
另外，中国儿童产业中心的数据显示，中国的80%的家庭里面儿童支出会占到家庭支出的30%-50%，而零食可能会占到总食品的20%。
从商业的角度去看，父母愿意的支出的意愿比较高，所以品牌可以设定这种产品的议价率也很高。这个行业的普遍的经验值就是比起成人食品，儿童食品的毛利率可能高到大概1/5，也就是15-20%。
根据丁香医生的数据洞察，对比成人，消费者对于儿童食品健康溢价支付的意愿更强。
总而言之，儿童食品市场对于投资者而言是块非常好的蛋糕，但在深入探讨国内市场之前，可以先了解国外发达国家目前儿童食品市场画像。而后的章节将探讨可以借鉴的外国产品以及品牌的打法及方向，并从宏观的角度探索国内未来几年有可能的走势走向。
三．国外儿童食品市场画像
5、美国儿童食品市场规模
美国儿童食品现在拥有将近500亿的市场，年增长率大概5%。看似不高的年增长率，但如果考虑到美国现在的品牌产品的迭代以及行业内部结构性的变化，可以看出美国儿童食品市场是处在内部结构性升级的一个阶段，部分的细分品类也拥有很高的增速。
由下图可知，有孩童的美国家庭会比没孩童的家庭在每周食品方面的支出大概多出30%-40%。
美国农业局得出的数据也显示，有儿童的家庭在儿童食品上的支出达到了食品总支出的20%，凯恩斯系数相对较高。
6、儿童食品健康化的需求与探索
由于美国整体发病率相对较高，美国儿童的肥胖率世界前列的将近20%，而糖尿病、心脏病、心脑血管的发病率不管是儿童还是成人都非常高，都是在世界前三或者第一的情况，驱使着儿童食品健康化迭代的趋势。
美国儿童食品广泛的深度健康化的探索也是近几年开始的。2010年前后至2017年，当时的健康化尝试还是比较浅层的，比如说不加糖，不加盐，少添加，有机、绿色这些标签。直至2017年后，但是真正能有很广泛、很深层次的健康性的摸索才开始。
在这个阶段，不管是大公司还是小公司，他们更多的是以儿童的视角去解构这个产品逻辑，不再是简单的成人食品儿童化。在此阶段也能够看到健康儿童食品的场景越来越多了，比如儿童调味品，儿童健康的方便素食等的品类也越来越广了，不再是用之前简单的少加糖的薯片或者少加添加剂的薯片的简单迭代。
7、一些失败的“前卫”尝试
8、目前美国儿童食品市场的竞争格局
根据图表可以看出美国儿童食品市场还是被雀巢、雅培、通用、玺乐国际这样的国际食品的巨头占领的，父母还是很看中品牌背书，虽然也是有非常多的更新的创业品牌出来，并且跑得很不错，但是在整体的市场份额上还是没有办法去和巨头公司对比的。
9、值得学习的案例：Kidfresh
Kidfresh的创始人Matt Cohen 和 Gilles Deloux是做管理咨询的，身为父母的他们在2005、2006年的时候发现市面上没有什么很快、很方便又很健康很营养的儿童餐的解决方案，后来他们看到了这样的市场机会，就开始自己做线下儿童健康餐饮的概念。
但是逐渐 Cohen 和 Deloux 发现线下的业态很局限他们的业务发展，于是他们在2009年的时候推出了冷冻的儿童餐系列，并在2010年的时候在顶级的零售商体系的货架上上架。
2018年，Kidfresh在美国上架的门店超过一万家；当年11月，月销售额超过2000万份，截至目前，Kidfresh销售的餐盒数已经超过3500万份。每年的增长率也保持在40%-50%之间。由于当时健康餐品类里的品牌较少，而Kidfresh强调了其先发优势，使得Kidfresh目前被市场认为是品类中的领导品牌。虽然从绝对的市场份额来说，Kidfresh离第一名还有一定差距，但是Kidfresh在其目标人群的心智上已经占领了较牢的品牌地位。
Kidfresh早期的产品集中于肉类及面类，而在近两年Kidfresh重点发展了两个产品线，一个是零食，一个是早餐。Kidfresh在怎样让客户的长期价值更高的问题上，做了很自然的场景延伸。
除了品牌本身的成功外，Kidfresh有许多值得国内儿童食品品牌学习借鉴的地方。
第一，Kidfresh早期线下的经历积累了很多食谱以及对于儿童的洞察。这些积累的菜谱促成了Kidfresh对儿童食谱到位的打磨，而实体店面收到的持续的反馈使得Kidfresh在上新的时候，对不同代际儿童口味的变化有着较牢的把控。
早期积累的重要性在国内预制餐领域体现得淋漓尽致。当新的预制餐产品被推出时，公司需要报销整批原材料和整批包装的材料，缓慢的推新速度造成极低的迭代效率和极高的成本。而早期积累的线下的经历将打磨好一个成熟的菜谱，并且线下店拥有可以持续的与用户面对面互动的渠道，而这些都会给予品牌很大的优势。
第二，当Kidfresh推出新口味时，他们会去找口味最挑的儿童做产品测试。只有通过测试的产品才会最终上架。比方说，基本上Kidfresh的产品都是含有蔬菜成分的，但是从外包装上无法看出。
第三，去除没有必要的IP形象。在Kidfresh的旧产品图上曾经有一个儿童形象，但是在去年年初将用了大概十多年的IP形象去除了。原因大概是，对于大人也适用的Kidfresh产品如果在包装上加上看上去很低龄的儿童形象，这会使大人把Kidfresh产品限制于儿童食品；而对于一般看不到产品包装的孩子来说，这种画像的增量价值并没有多少。
第四，Kidfresh非常重视线下的渠道。由于儿童食品是一个很敏感的品类，家长会格外注重产品的品质以及安全性。家长对于线上产品终究会有一层顾虑，但如果是线下，家长们能够看到整个门店，货架区，以及整个产品体现出来的品质，他们自然而然地放下心来。
在分析完国外市场后，我们将目光重新聚焦到国内市场画像，并深入讨论儿童食谱行业的洞见以及值得分享的经验。而要想真正了解儿童食品行业，就必须从儿童母婴领域开始。
四．国内儿童/母婴整体市场火爆，巨头入场带来新的机遇与挑战
10、国内市场画像
据不完全统计，国内在近半年来共发生了17起投融资事件，总金额超过20亿。其中，80%属于B轮融资。
11、儿童食品市场发展历程
近年来，儿童市场也是经过了三个时期。
第一个时期是2018年以前，在这个时期里行业缺乏标准和规范，市面里更多的是多添加剂的三无产品。在这个时期听到的一些儿童食品品牌，比如旺旺，旺旺小馒头，浪味仙、小白兔等。这些品牌只能从营销和沟通上说是儿童食品，但是从产品配方上去理解，这些品牌下的产品跟普通的成人食品并无差异。
第二个时期是2019年，在那个时期涌现出非常多的儿童食品的新品牌，整体销量跑得也比较不错。在那个时期，90后人群正好大规模地成为了儿童母婴市场的新消费人群，这也许是一个因素，他们的消费习惯也从2014、15年来被逐渐教育到位。这个时期对于从业者和资本来说，突破了“儿童食品创业品牌做不动”的旧认知。
第三个时期就是2020年开始到现在，巨头纷纷举旗入场、资本抢滩、创业品类爆发。
12、国内消费者画像
国内消费者画像有几个层面。
12-1、家长支付意愿高
从尼尔森的数据可以得出整体母婴人群为孩子的花消月均5000元，占到整体家庭收入的30%。此外，低、中、高收入家庭对于孩子的花消变动很小，即使是低收入家庭对于儿童，婴幼儿的花消也是比较稳定，固定的数额。
12-2、家长对儿童食品重视程度高
从以下数据可得出，57%的家长曾网购过儿童食品，仅次于洗护用品和鞋服用品。此外，约1/4的儿童用品的支出是用在了食品方面。
12-3、供给与需求背离
下图中，折线点是需求搜索量的数据，柱状图就是视频的供给量的数据。
从图中可知，在婴幼儿辅食这个品类中，整个搜索量远远大于食品的供给量，造成供给与需求的不平衡。
12-4、90/95后父母逐渐成为消费主力，下沉市场增速显著
90后和95后对于儿童/母婴食品的支出意愿和消费增速大于80后、85后。
从地域来看，从销售额的角度来说是在各级城市的分布是比较均匀。下沉市场在近一两年的增速较明显，比起2019年，2020年低线市场的母婴用品的销售额增速较快，呈现出了比较大的潜力和增长空间。
12-5、儿童决策权以及健康意识的增强
根据2020年代际动力学中心的数据，其中四个数据值得注意。
第一个数据是90%的父母他们会按照孩子的意愿去购买，会将孩子的意愿纳入在决策的考量范围内。第二个数据是50%的父母承认孩子的意见和购买意愿的重要性。剩下两个数据是关于孩子自己的健康意识的。数据采用的样本是3-12岁的孩童，数据得出约70%的孩童可以感知到零食是不是健康的，另外55%的孩童更愿意选择健康的食品。
13、市场竞争格局分散
中国儿童食品市场的竞争格局按照企业类型划分成了六种。
第一类是国际知名CPG公司，比如说雀巢、亿滋、雅培等。这些品牌背书力非常强，然而从产品的角度在一些方面较为陈旧，比如说与消费者的沟通等，但是这些品牌的市场绝对量来是较大的。
第二类是中国本土传统大型零食企业，如旺旺、上好佳、大白兔等大众熟知的品牌。
第三类是较新的互联网综合零食品牌，如去年年终时相继入场的三家，三只松鼠，良品铺子和百草味。
第四类是针对垂直人群的乳制品企业，如贝因美、妙可蓝多等。
第五类是初创型/创新性儿童零食企业，比如哆猫猫、宝宝馋了等。
第六类是以IP为驱动的儿童零食企业，如小猪佩奇、喜洋洋等。以IP为驱动的企业推出的产品跟成人食品有着较小的差异，但是这些产品的动销相对较好。
14、巨头举旗入场，儿童零食类目增速显著
去年第一个入局的中生代食品品牌良品铺子推出的良品小食仙仅用了7个月就达成了超过2亿的销售额。良品铺子目前的主要定位也是3-12岁的人群，而现在的产品包括了山楂、肉肠、饼干、豆等。
根据墨镜的数据，去年下半年的时候，良品铺子在天猫上销售第一的商品是海苔，第二是糖果类，尤其是益生菌糖果类的产品，第三是山楂类的产品。
此外，目前天猫平台销售额最高的小鹿蓝蓝在产品线年龄方面的划分更为细致，产品线被分为3岁+，12岁+，6岁+三个年龄区间。他们目前主要产品包括了核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、饼干等众多产品品类。而这些产品都符合小鹿蓝蓝以往“零添加、健康”的理念的打法。这使得小鹿蓝蓝当时在刚刚上线22天的时候，便拿到了整个婴幼儿零食品类内的销售量第一。
由以上的圆形图可看出溶溶豆的销量最高，接着是肉肠、海苔。另外从小鹿蓝蓝销售的数据可得出去年双11销售额达1811万，而今年第一季度达到近1.8亿的销售额。仅今年3月单月即做到4000万元的销售额，小鹿蓝蓝目前117%的月复合增长率十分可观。
在整个市场规模的对比分析下，小鹿蓝蓝的销售额遥遥领先，紧接着是宝宝馋了，良品、英氏、秋田满满等品牌，其中嘉宝可能在线上的接触方面做的比其他新品牌差一些，因此尽管嘉宝的品牌背书以及产品品质都很好，但是销量却落后于其他品牌。
销售额量级同样可被划分成头、腰、尾部品牌的产品品牌矩阵。
小鹿蓝蓝和宝宝馋了主要还是以线下、线上渠道为主，而良品比较注重线下的渠道。
三只松鼠延续了其传统渠道电商的优势，良品铺子则占位高端零食方面。百草味相对而言没有其他两家那样好的发展，但百草味目前还是坚持以价格为导向，打价格优势的战略，而就目前看来这种战略效果有待考量。
除了天猫上的数据外，抖音上的销量数据同样值得注意。
从产品层面来看，主要销量还是以海外零食，混合坚果以及烘焙饼干为主，其中海苔是非常热的一个品类。而抖音中的常见关键词都是“有机、进口、零添加”，主打健康概念。
而从价格层面上来说，抖音上的产品普遍比原来的儿童食品在价格上有所升级，单价大概34、35元左右，这比传统互联网零食品牌的单价都高一些。
最后从渠道上去分析整体儿童食品产业的画像。
线下依旧作为儿童食品的主要销售渠道，但线上销售份额的占比以及增速都是不可忽视的。去年，整个线上渠道的增速达到显著的26%。
在叙述完整个中国儿童食品的画像后，我们将输出分享一些自己思考的，包括一些跟行业内专家交流的，包括我们在其他领域观察到的比较适合儿童食品行业的打法玩法。
五. 在目前的行业背景下，儿童食品创业和发展路线的思考
15、做儿童食品的哲学
比起普通的食品消费品品牌，儿童食品的品牌更需要全能、更需要权衡、更需要不偏科。首先，作为消费品本身需要各个基本面，如营销、产品设计、渠道能力、供应链管理能力等都做到非常好，才能在整个品类里生存下来。
而儿童食品是食品消费品类中更加复杂的品类。首先，儿童食品面对儿童和家长两个极其敏感的消费群体，所以在产品的设计、触达、沟通方面都需要很多思考和打磨。此外，在供应链、产品设计、产品的均衡性、营销的触达、渠道、运营、用户的生命周期的运营、存货管理都需要做到极致，做到不偏科才可以获得在这个品类里竞争的机会。
尤其是家长，他们在与品牌接触时感知到的情绪及细节将被进一步巩固和放大。而等式（1+10）的10次方等于2.6最好地说明了每个在产品运营和触达客户的过程中的细节做的比竞争对手好10%，回报将更多。
总而言之，企业要想在儿童食品这个品类中获得成功，就必须努力补齐短板。
比如存货管理，儿童食品相比成人产品冲动消费较少，所以儿童食品的用户生命周期预见性，如销量、用户，在不同季节，不同时期销量的预测性，也较强，所以在存货管理、供应链管理上能够做的文章很多，有能力做到极致的效率。
16、儿童食品产品研发构思方向
儿童食品产品研发的思路主要有三个的动向。
一是成人食品的儿童化，这个方向虽然过往一直存在，但是未来还会是一个主要的趋势。成人食品儿童化主要呈现出来的就是健康化，功能性化。根据数据，接近83%的家长更喜欢专业的儿童食品品牌并期望购买更多，专注在儿童的品牌产品。
二是以儿童视角出发的创新性儿童产品。这个方向在开发设计上有难度，但一旦推出一个爆品，也就形成了很多供应链上的优势以及先发优势。
三是衍生到成人圈层的儿童食品。这个方向扩大了整个目标群体的规模，延长了用户的生命周期。由之前的数据可知，一线家长拥有很强的消费力，其中90/95后占比很高，而对于这些年轻的家长来说，他们肯定需要较方便的食品来满足他们特殊的需求：一方面为孩子准备食品的时间有限，另一方面则归于有限的厨艺。而这些衍生儿童食品单价定价更高。
另外，目前国外在儿童食品领域受欢迎的比如像肉类的薯片零食，也相当受家长的青睐。
最后，从业者以及资本应该重视儿童食品行业中一个不可忽视的零添加趋势。
但从业者依旧应该考虑到尽量简单化产品的配料表。家长对于很多成分的认知度有限，而这使他们很容易会被一连串的添加剂劝退。
以上可以看到婴幼儿辅食品牌Little Freddie的配料表。
Little Freddie的配料表非常的简单，只包括水果、蔬菜、水。虽然这种婴幼儿辅食也会将鱼肉、牛肉都加入产品，但是他们的配料表依旧保持通俗易懂。
17、如何提高用户价值
从最简单的角度来说，用户价值可以从用户的单位时间内消费和用户留存的总时长来分析。
而更具体的手段包括拓展品类，在用户生命周期内增加收入，形成产品的差异化壁垒和提高用户的背离成本。此外，还可以通过内容增加儿童的黏性，包括进行用户生命周期的运营和新老化、差异化运营，也可以把儿童产品作为一个家庭的消费入口，去打开更大的想象空间。
更加具体的解释，扩品，对于早期零食品牌来说是一个常见的战略，但扩品可以是挑战也是机遇。扩品有两个方向，一个是目前在已有用户的基础上横向开拓同年龄段的产品，另外一个方向是延长用户的生命周期，比如用户在1-3岁在某个品牌下吃辅食，在4-6岁时依旧在同样的品牌下买零食。扩品中一个案例是Babycare，他们从做婴儿车、洗护用品到做零食，完全做到跨品类。
此外，扩品对于供应链有着很高的要求，而对于如何管理这些上游供应链，对于新的食品创业公司可以说的非常难的。很多经验的打法是没有办法复用的，这是一个不能产生复利，产生同样规模经济的事情。
而新品牌崛起的根本驱动力是产品创新和品质。对于扩品而言，没有策略没有重点的扩品很可能导致品牌心智的动摇，可能导致扩品时带来的质和量的失衡也是需要注意的问题。
在扩品之后，可以进行一个新老用户运营差异化的打法。因为有些产品适合拉新的特质，在这些用户消费后可以用一些更高单价、更有沉淀价值、留存价值的品类去稳住他们，提高他们的生命周期，包括在生命周期之内的消费。
然而，根据目前巨头入局的行业背景， 这种迅速开拓很多品类，找很多同质化供应链去做品牌矩阵的儿童食品的打法很可能是走不通的。因为和巨头公司相比，新兴企业从扩品的角度上而言能力相对较弱。
宝宝馋了在2018年9月份时上线，至今有效的SKU约40多款，每个月上新的节奏大概是3-5款；小鹿蓝蓝上线一年左右，有效SKU也达到约40款，其中很多单品都做到了淘宝类目第一。如果新兴企业准备进行多产品矩阵的战略的话，很多时候要面对在供应链管理，包括渠道管理上的问题。所以，通过找很多同质化供应链去进行快速扩张的路是很难走的。
回到扩品的问题，扩品很讲究质、量平衡，尤其是在儿童食品的这个品类，在产品的同质化较强的情况下去寻求供应链上的差异化能够提供很大价值的。目前在国内卖的比较好的进口日韩小零食--儿童芝士爆浆鳕鱼肠--的口味、口感要比国内品牌好许多，这归咎于国内工厂没有类似的生产力。这种情况下，可以借鉴国外有不错的单品，可以参考每日黑巧的海外供应链打法。
另一个值得探讨的问题就是IP的必要性。企业不应该为了有一个IP而去有一个IP。IP必须适合整个产品应用的场景，还有品牌的调性。如前文提到的Kidfresh，在舍弃了他们用了十多年的IP后，目前来看效果也是不错的。
与其把很多的KOL、KOC投入到面对家长的内容，企业不如将这些资金用在面向儿童的内容上。IP应该要有自己的人物内涵的，而不是只是一个很简单的卡通形象。但如果这个IP有角色内涵的话，他更有可能可以跟孩子产生情感上的链接，比如原来的小浣熊，当时小浣熊公司做了很多关于小浣熊的动画短片，使得小浣熊有了故事背景。
目前国内一家业内还算是比较有知名度的公司，他们最近花了很多大价钱买了IP拍了短内容放到了网上甚至很多电视台，而目前看到其产品的整个销量是比较一般的。所以，虽说有了比较面向孩童的IP，并且有较广的IP矩阵。但他们在产品上面没有什么差异化，基本上就是找了比较很同质化很强的供应链，仅仅是在包装上做了一个儿童化的处理，这也是一个比较糟糕的案例。起码从销量上反应看，他们的做法不是很讨喜的。
另外，经过观察，重视线下品牌活动的企业的ROI都是很可观的。比如，企业可以做线下的零食设计或者是面向小朋友的零食设计的大赛。这样的活动一方面可以提高品牌传播力和忠诚度，品牌举行的活动将通过社交媒体、微信、微博等传播。
另一方面，此类线下活动也促使了很多新品开发、新品研发的idea，洞察小朋友的需求点。毕竟最新的05后代表着阿尔法时代下形成的新思维。通过活动让孩子自己去当设计师，可以洞察到孩子们的需求点，一举多得。
最后一个关键点是渠道。
从渠道角度来看，目前全国有20多万家母婴店，是一个绝对不能忽略掉的市场。
即使在互联网时代，儿童食品还是需要一定数量的线下的窗口，不管是拥有自己的门店还是在超市上有自己的货架，儿童食品需要展示品牌和产品的窗口。
六. Key Takeaways
18、从行业宏观层面
a、父母对于儿童的支出意愿度很强，产品和毛利空间很高，目标人群也很广泛。从商业角度来看，儿童食品有着绝对的品类根基，拥有品类哲学和品类的理论基础。此外儿童自身生理和心理上的诉求也足够让儿童食品行业充满潜力。
b、从美国市场去借鉴或预测中国未来可能的发展趋势。具体来说，美国儿童食品市场规模虽庞大，但是广泛和深度的健康化以及专业化的探索也是近几年开始的，包括美国他们儿童食品市场也是在存量替代的阶段，近几年来起码在美国市场上我们看到很多这样成功的案例，冒出了很多成功优秀的儿童食品品牌的创业品牌和创业公司。
c、中国近年来的母婴儿童领域是非常火爆的，整个行业处在非常快的发展期。从前文中可知，近半年来母婴儿童食品行业投融资事件超过20亿，80%是B轮融资。而中国儿童食品近年来经过一个潜伏期，有共识的突破期，突破完以后迎来了2020年下半年开始的高速增长期，包括巨头的入局。目前整个市场从供给端和资本端都充满热情，整体来看供给还是远远没有达到消费者的需求，所以创业者可以去创新的空间是有的。
d、中国食品市场上的食品巨头，不管是中生代的还是传统的已经悉数进入了儿童食品的品类，但作为草根创业者来说市场比较空白。目前行业内更加讲究精细化和效率以及切入点的犀利程度，更加讲究作为一个产品、一个品牌来说自己的全能性，各方面的均衡性。而渠道，尽管线上的电商渠道增速是很显著的，但是线下还是主要阵地。
19、如何在儿童食品行业做好，做稳
a、做儿童食品一定要方方面面都做的很均衡、很全能。
b、零添加是大趋势，不要逆潮流。
c、扩品可能对于一些儿童食品品牌来说，不能说势在必行，从业者需要看到的不仅是机遇还有其背后的挑战。
d、区分拉新的产品和留存沉淀的产品，并进行新老客户进行精准、差异化的运营。因为对于儿童食品而言消费冲动性较小，有很多东西是可以预测的，在预测上进行供应链存货的管理可以让整个企业的运转效率提高很多。
e、扩品是要讲究质、量平衡，现在市场上整个儿童食品产品的同质化程度很高，供应链差异化一定能够带来很多价值，包括供应链中找差异化的壁垒。
f、不要为了有一个IP而有一个IP，IP还是要契合产品和品牌的调性。企业可以尝试把一部分原来投在KOL上的内容用来产出面向儿童的内容。而内容具体怎么做，不同品牌不同产品可以从很多角度去构思去解构这样的内容。
g、运营品牌的线下活动必须重视。因为线下活动的ROI很高，不管是从传播上，品牌忠诚度上，品牌甚至能够获得切实有用的idea。前文中提到像卡乐比、亿滋、嘉乐等品牌都有在办类似的活动的。但不可避免也有一些办的比较失败的，管理者需要顾虑到竞赛类的线下活动不可以冒犯到家长，也不要冒犯到那些没有赢的小朋友。
h、渠道。零食线上化趋势虽然很快，但是线下还是要很扎实的。
七、分析师介绍及合作联系
合作联系
与FoodPlus取得进一步联系与合作，请联系FoodPlus联合创始人Tracy，添加时请注明来意。
*延伸资料
我们近期建立了儿童食品行业交流群，如儿童食品从业者们希望加入交流群，识别下图二维码填写相关信息，或关注FoodPlusHub公众号后，在后台回复“儿童食品交流群”，获取入群方式。
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