后疫情时代,零售企业如何突围"小程序经济圈"?
8月11日,2020中国国际零售创新大会在上海开幕,今年大会以“从数字化迈向智能化” 为主题,聚集百余位零售高管、技术巨头、行业专家,共探疫情影响下,中国零售行业的创新商业模式和数字化转型的最佳实践。
在主论坛上,腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾发表主题为《助力零售各行业数字化转型,实现私域长效增长》的演讲,深入分析了微信小程序成长为日活用户达4亿的商业生态的场景下,腾讯能如何助力零售商赢在私域。
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“一个小程序串联生态”,提升长效运营价值
近年来,传统平台电商的获客成本逐渐走高,增长面临瓶颈,零售商对线上自建渠道的投入达到了前所未有的高度。微信数据显示,2019年,微信小程序交易额达8000亿,同比提升160%,小程序正在成为零售商直连用户、串联线上线下渠道的基础设施。
疫情下,小程序更成为商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。不少腾讯合作的商户借助微信,跑通了“导购+社群+直播”模式,实现“线上损失线上补”。今年2 月,部分商户小程序日销售额环比12 月提升1100%。
范奕瑾现场了分享一组数据:2020年上半年,购百行业的小程序GMV同比提升670%;在服饰领域,微信GMV占大盘最高达10%,其中导购贡献超过80%。通过拓展到店、到家需求,某商超小程序的数字化用户突破7000万。
在此大趋势下,范奕瑾指出,腾讯智慧零售希望借助智慧引流、智慧体验、智慧运营和长效保障等方式,帮助商家完成场内场外的“装修升级”,为消费者提供差异化的服务。简而言之,“一个小程序串联整个生态”的数字化运营体系,可以提高零售品牌的长效运营价值。
在智慧零售引流层面,不同于传统派发DM的方式,通过对商圈大数据的洞察,品牌可以对门店周边的顾客分布、小区来源和用户画像等进行精准分析,并结合LBS对用户进行千人千面的触达,实现精准引流。疫情期间,某零售商针对门店附近重点小区进行了精准投放,拉动收入增长超过30万,营收增长率达275%。
范奕瑾在分享中提到,如今品牌和消费者在微信私域内的平均触点达到5.2个,其中一个非常重要的触点就是线下导购。在疫情最严峻的时候,近90%的门店关闭,不少美妆和母婴品牌的导购就借助企业微信、导购小程序和微信社群等数字化工具,在线完成了对客户的触达。打开企业微信工作台,导购就能轻能完成定向单品推荐,送优惠券、会员生日礼品等动作,提升离店客户的服务和转化,解决消费者无法到店的切实痛点。
今年不断暴涨的到家需求,也加速了生鲜电商领域中社群团购商业模式的发展。某商超就借助线上社群拼团、到店自提等方式,实现销售提升54%,小程序客单价提升了70%。
在智慧运营层面,微信搜一搜成为了品牌运营链路中的重要部分。品牌可以借由关键字搜索,在微信搜一搜内完成品牌官方信息的展示。通过对搜索去向的引导,品牌引导用户领券、并进入小程序或公众号获取到店或到家服务,完善整个线上营销销售体系。
基于千人千面的PaaS层数据推荐能力,品牌还可以借助公众号对目标消费者进行解析,并利用智能内容生成及微信生态内的多触点推送,有效提升私域精细化运营效率。某美妆零售商就通过AI短信文案与千人千面短信推送的方式,将文章的阅读量提升了180%。
在长效保障方面,腾讯智慧零售的解决方案将提供边界防护、业务防护和数据防护三大体系的安全防护,解决业务中断、羊毛党“薅羊毛”、数据被盗等小程序商城的常见安全隐患。
疫情让零售餐饮乃至全行业经历了一次观念变革,倒逼零售企业加快自身数字化改革的步伐,关注企业自身的长期免疫力。
范奕瑾表示:“我们希望利用小程序作为载体,通过更加精准的引流、更有温度的体验、更有效率的运营、更加安全的长效保障,让智慧零售的工具和云服务能够为零售商和品牌带来更多的价值”。
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未来的零售数字化:从不确定中找确定性
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