乡村振兴怎么干？3大层面、5类驱动、12种手法
本文节选改编自华高莱斯
李忠 《乡村振兴之道、法、术》
原文近5万字
乡村振兴战略，
是「十九大」报告中提出的国家七大战略之一，
今年，中央一号文件——
《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴
加快农村现代化的意见》明确指出，
民族要复兴，乡村必振兴。
▼ 今年2月国家乡村振兴局正式挂牌，3月，全国首个乡村振兴直播基地落户婺源巡检司村
纵观全球，乡村振兴并非中国特有，
而是世界城市发展的必然一环。
乡村振兴是城市化快速推进背景下
多战略并举的一部分。
▼ 法国埃兹鹰巢村通过旅游业重新振兴
乡村振兴，应该在时代大格局下，
明确大势，有所取舍。
从目前全球发展的结果来看，
乡村振兴
注定是一场「逆袭战」！
本文将从道、法、术3大层面，
以及5大驱动力和12种手法，
思考乡村振兴这场逆袭战的相关议题，
希望给大家带来些许启示。
01
乡村振兴之「道同」
MEASURE THE WORLD
▼ 四川洪雅县雅女湖畔村落
①. 多计算成功率，而不是失败率
随着城市化的发展，
多数乡村人口会越来越少，
这是一个必然趋势。
换句话说，「城市的胜利」，
必然伴随着一批乡村的消失。
一年之内北、上、广这样的大城市
增加30万人不是问题，
这就意味着10个小县城的人口被抽空。
2015年全国「两会」上，冯骥才就曾提及：
近十年期间，我国有90余万个村庄
消失在城市化进程中，
平均每天有200多个村落消失。
正所谓，没有「无可奈何花落去」，
就不会有「似曾相识燕归来」。
▼ 1960—2015年「金砖五国」的农村人口都在大幅减少
「乡村振兴」是世界性难题
再看国外，
有些村子为对抗衰落不得不「卖身求活」。
2014年，意大利Borgata Calsazio村，
因人口凋敝不得不在Ebay出售，
起拍价格仅为19.5万英镑。
▼ 意大利Borgata Calsazio村卫星图
这并不是孤立案例，
如果到日本乡村去，会发现遍地是「鬼村」。
因为在1945—1970年间，
大量农村青壮年人口流向城市，
日本村庄数量减少了92%，
发生了大规模的撤并。
日本在农村振兴政策中，
曾颁布了一系列农业法律挽救乡村，
包括《农振法》《农地法》《农业基本法》等。
即使这些办法都想到位了，但不要说农村，
就连中小城市都沦为「鬼城」。
▼ 日本众多小城市人口流失，大量学校废弃，被改为其他用途，富士之国地球环境史博物馆就是其中一员
再看韩国，第3任总统朴正熙，
推行过非常有影响力的乡村振兴运动，
也就是「新村运动」。
运动含有「改善乡村环境和基础设施」、
「在全国的农村新建工厂」等内容，
初有成效。
但1970年代后期，
新村运动开始遭遇重挫，
1970—1990年间，
韩国超过一半的农村人口涌入了城市。
▼ 首尔北村韩屋村，大量建筑改造受益于「新村运动」
综上所述，乡村衰落与拯救是个世界性难题，
在此大势之下，屡败的乡村振兴注定是常态。
②. 乡村振兴只能争夺「局部胜利」
乡村如果要实现振兴，
必须要接受只能获得「局部胜利」的现实。
什么叫「局部胜利」？
举例来说，某个县有30个村子，
且这30个村子的人都不多了，应集中投入，
先把其中3个村子作为乡村振兴样板更为有效。
▼ 面对大量没落的村庄，投入要有取舍
也就是说不能继续搞平均主义，
将有限资源「天女散花」，变成「涂脂抹粉」。
当然，这场「局部胜利」也不是想赢就能赢的，
集中投入之前，还要对以下三点做出正确认识。
不是所有乡村都能振兴，投入要有重点
在人口总量相对恒定的情况下，
仍要保持所有乡村的共同繁荣是很难的。
关键在于我们是否选择对了谁是该发展的，
谁是本来就要「没落」的；
将有限的资源集中配置到那些有优势的乡村，
充分发挥强者的作用。
我们需要关注
如何让一部分乡村成功振兴起来，
而不是总在哀叹又有乡村在消失。
▼ 山东青州井塘古石头村，凭借特色建筑风貌，在区域内率先发展旅游
如果想要重点突破，要么不收拾，
要收拾就要把它彻底收拾出来，
否则是不可能产生内生效益的。
不是保住六亿规模农民，而是要追求质的提升
中国过去三十年农村劳动力大量向城市转移，
不仅促进了城市化和工业的迅猛发展，
粮食生产也没有耽误。
在劳动力总量下降30%的二十年中，
农业增加值翻了一番。
▼ 2002年—2018年我国农村就业人数变化
将目光移向欧美：
美国只有不到2%的人在从事农业；
这2%左右农业人口，
不仅养活了3.3亿美国人，
还让美国成为世界农业出口创汇第一大国；
荷兰是1.8%的人在从事农业，
却是世界第二大农业出口国。
中国超过40%农业劳动力，
产出占比不足GDP的8%。
▼ 荷兰连绵的郁金香花田
很多人说美国「人少地多」，
它的路径我们走不了，但是有一个基本事实是：
中国人均耕地是0.08公顷，
荷兰人均耕地是0.06公顷；
荷兰农业之所以发达，有集中连片的优势，
更重要的是高科技投入。
▼ 荷兰阿斯梅尔Flora Holland鲜花拍卖市场
「乡村振兴」重点在于产业兴旺，
而发展产业的关键要靠科技和人才。
2018年，
我们的农业部开始推进「机器换人」，
促进产业兴旺，助力乡村振兴。
乡村振兴短期胜利易，长期胜利难
在时间上，即使重点投入，
实现乡村振兴也必须是一个持久战。
即使是已经振兴的乡村，
也要长期面临着和衰退的斗争，
只有不断地想出新的办法，
才能保持乡村的持续振兴。
如获得日本总务省「地方创新大奖」的神山町，
实现吸引城里精英跑到乡村办公的华丽转型，
但是这个过程经历了13年的努力。
▼ 日本神山町（来源：wikipedia）
到2011年，其移入人口是151人，
移出人口是139人，
终于实现了12人的人口正增长，
但人口自然增长仍为负1000人。
也就是说神山町的「局部胜利」，
只是保住了人口不再减少，
距离「振兴」还有很长的一段路要走。
02
乡村振兴之「法我」
MEASURE THE WORLD
▼ 四川彭州市白鹿镇
何为「法我」？
乡村振兴是一场城市化侵袭下的幸存者游戏，
乡村只有立足自身优势、
激发内生动力主动反击，
才能实现自我拯救。
①. 乡村振兴需要「脑力」，而非体力
城镇可以通过引入资本和产业等
「外来动力」获得发展，
但乡村由于在基础设施、
建设用地等方面存在短板，
很难得到外部资本和产业的青睐。
而且，
乡村很难通过大量投入的方式获得动力，
因此人才就变得格外重要。
▼ 中国美丽的乡村不计其数，但没有「外来动力」难以持续发展
在今天知识经济发展的时代，
城市竞争的核心是人才，
城乡发展问题，同样是人才的问题。
这里我们需要明确的是，
经济越发展，一个国家的人口分布越不均衡。
中国的胡焕庸线东边是少部分的国土、
大部分的人口和极大部分的产业；
西边是大部分的国土、
少部分的人口和极少部分的产业，
改革开放以后，胡焕庸线更加明显了。
▼ 胡焕庸线东西两侧对比示意
乡村要振兴，需有「带头人」
在这样的趋势下，
各个大城市都已经打响了人才争夺战。
那么，在人口都在向大城市聚集的情况下，
众多的乡村为什么防止返贫的任务依然很重呢？
因为现在的乡村只提供精英，
很少会得到精英的反哺。
如果没有精英的反哺，
乡村是不可能持续振兴的，
因为乡村失去了自我造血功能。
也就是说想要振兴必要有「带头大哥」才行，
这个「带头大哥」应该是什么样的呢？
有一类特别重要的人叫「新乡绅」，
袁家村中的郭氏父子，就是典型的「新乡绅」。
▼ 郭氏父子带领下，袁家村成为乡村振兴的代表
不止中国是这样，韩国、日本也不例外：
当年韩国的新村运动之所以能顺利展开，
起最重要作用的是新村领导人团体；
而日本的「一村一品」运动
源于大分县的一位「新乡绅」
——大分县知事平松守彦。
乡村振兴有了人才，就能为家乡提供智力支持，
如果没有智力支持，只靠村民的热情不可持续。
2018年，
广东省公布了首批10名「南粤新乡贤」，
将实施乡村振兴战略
与新乡贤文化结合起来发展。
②. 乡村振兴要做大长板，而非补齐短板
乡村振兴要树立「新资源观」，不是去补短板。
只有发挥自己的长板，才有造血功能，
游客到一个村子里不是看有什么不足，
而是这个村子哪个方面更靓丽，更吸引人。
▼ 四川丹棱幸福古村，保留了村子的地貌之美
所以，当年平松守彦之所以搞「一村一品」，
本身就是一个突出重点的逻辑，
一个村子只要有一种产品吸引人就可以。
这种吸引力，
可以是土特产品、旅游资源等，
甚至是一首民谣、一种建筑。
▼ 日本白川乡「合掌造」民居，成为代表村子的「一村一品」
再比如，日本冈山县有个小村落叫美星町，
它当年穷到，村里的人说
「我们这里除了天上的星星，什么都没有」。
但要知道观星这件事，在大城市是挺难实现的，
当我们都在打造各种不夜城的时候，
发现「夜城」又没有了。
▼ 美星町（来源：flickr）
所以，美星町借助星星这一「新资源」优势，
打造成日本首屈一指的观星基地。
03
乡村振兴之「术异」
MEASURE THE WORLD
▼ 瑞安市金川梯田
何为「术异」？
《孙子兵法》说：「凡战者，以正合，以奇胜」。
乡村振兴只靠坐而论道是难以实现的。
乡村振兴是一场危中求胜的逆袭战，
必须有出奇制胜的新办法，
有不断创新的锐利的「武器库」。
①. 艺术创新，因地制宜
国内外不乏凭借「天生丽质」，
依靠颜值突围的村庄案例。
可如果是一个资质平平、没有颜值的村庄，
又该怎么办呢？
首选，艺术创新！
比较典型的是韩国釜山甘川文化村。
韩国的经济增长速度曾经比中国还要快，
但因房屋都是快速建成的，没有什么特色。
为了让自己的村庄有特色，能被人记住，
吸引游客来这里游玩，
甘川文化村做了件什么事呢？
就是刷漆。
▼ 釜山甘川文化村 @毕昕
但这里的「刷漆」，
跟很多乡村表面「涂脂抹粉」不同，
甘川文化村充分利用自身层层叠叠的山地特点，
以「上帝视角」进行了极富个性的艺术创新，
打造出「韩国版五渔村」，
晋升为韩国旅游打卡地。
②. 留住原始，展现古朴
像甘川文化村，是现代化手法的一种突围。
那如果是很原始的那种村庄呢？
如果再以这种现代化的手法，那就得不偿失。
▼ 因「原始」而走红的嵊泗县后头湾村
例如日本京都府伊根町，它曾是捕鲸地区，
随城市化的发展而没落下来。
正因为不发展，村落仿如时光停滞，
伊根町最富特色的「舟屋」也因此得以保持。
▼ 伊根町「舟屋」
于是伊根町在振兴时，
采取展现「渔家传统生活」的逻辑，
在古朴原始的「舟屋」上大做文章。
改造后的伊根町，重现了昔日渔村场景，
靠古朴原始突围，吸引众多都市人前往、留宿。
04
道同、法我、术异小结
MEASURE THE WORLD
▼ 日本美山町
我们从「道同」来说，
要明确大势，有所为有所不为；
从「法我」来说，
要讲究内生动力，盘活人才和资源；
在「术异」上，
一定要不断创造新办法，出奇制胜。
在这个逻辑之下，还要再把握3个要点：
1.乡村振兴必须要抓住机会，一击必中
2.乡村振兴只有「处方药」，没有「万灵丹」
3.乡村振兴只有做才有机会成功，不做就不会成功
三起三落的夕张
以北海道夕张为例，
它的振兴历程验证了以上3个要点的重要性。
夕张，曾是煤业重镇，矿业衰落后，
人口以90％的速度惊人地减少。
2007年，夕张市背负债款632亿日元，
成为日本首个破产乡村。
▼ 矿业大衰落后，废弃的大夕张站（来源：wikipedia）
其实，夕张并非不努力，
它在30年中，经历过3次转型：
第一次转型，
聚焦度假旅游求生，发展煤矿旅游；
第二次转型，
挖掘电影基因，发展影视旅游；
第三次转型，
情感营销，打造情侣旅游，
为此还设计了卡通形象「夕张夫妻」，
开发「幸福夫妻证书」等「幸福」主题产品。
▼ 左：石煤炭历史村，中：夕张国际奇幻电影节，右：夕张夫妻代言的甜瓜（来源：wikipedia）
「夕张夫妻」形象宣传的成功毋庸置疑，
但营销的胜利不等于乡村的胜利。
营销带来一时的热度后，
旅游人数从2009年后逐年走低，
它又再次走上新一轮的转型之路。
▼ 石煤炭历史村（来源：wikipedia）
总结来说，
夕张用了30年找到好定位，
但是它的钱在好定位实施之前都已花光；
夕张不断转型也体现出，
乡村振兴只有「处方药」，没有「万灵丹」；
夕张「不做，等于0」的态度，
验证了「只有做才有机会成功」是振兴的本源。
夕张的案例也告诉我们，
乡村振兴首要的是选择，
选得准比做得好要重要！
在一个县中要选择哪几个乡村来振兴，
在一个市里面要选择哪几个点来突破。
乡村振兴的经济大背景是，
我国经济进入「新常态」的换档转型期。
中国的经济正逐步从发展中国家
转向中等发达国家，
我们的需求，
从过去的柴米油盐变成吃喝玩乐，
人们也越来越舍得为自己的爱好买单，
这个时期一个核心关键词就是——旅游。
▼ 「旅游」成为乡村振兴的核心
创造旅游新需求
在这个趋势之下，乡村振兴的关键，
是要从传统的「把农产品卖出去」，
变成「把城里人请进来」。
可以这么说，
有旅游、有游客，乡村未必能振兴，
但是没有旅游、没有游客，乡村则很难振兴。
更关键的是，旅游不在于转换成本有多高，
关键在于得到了什么，这对乡村旅游极为重要。
▼ 日本「一村一品」之所以成功，是基于全民旅游时代到来
接下来，将通过5大驱动力的12种打造手法，
与大家分享一些做好乡村旅游的办法。
01
「看脸时代」，抓住形象驱动力
MEASURE THE WORLD
▼ 摩洛哥舍夫沙万
乡村振兴非常重要的是乡村环境的整治，
在这种整治之下，乡村还得告别野蛮生长，
实现特色发展，
不同风貌基础的乡村要因地制宜，
以不同的途径发展美丽经济。
①. 独有色彩即颜值
在乡村旅游中，「颜值」就是生产力，
打造绝美风貌助推乡村振兴。
以英国科茨沃尔德为例，
这是800多平方公里的乡村集群，
这个地区有一种显著的黄色石头
——科茨沃尔德石，也叫「蜂蜜石」。
▼ 科茨沃尔德地区，随处可见的「蜂蜜石」
在科茨沃尔德无论是建筑修复，
还是新建筑一律使用这种「蜜色」石头，
它已成为村子独特景观色彩之一，
也成为一个令人难忘的身份标签。
「蜂蜜石+」促差异
为了避免区域内的同质化竞争，
区域内的村落们都在进行
「科茨沃尔德石+」的特色挖掘推广。
例如科茨沃尔德石+水系，
造就出被誉为「英国小威尼斯」的水上伯顿。
▼ 水上伯顿
科茨沃尔德石+地貌，
成就了「英国最美丽的村镇」拜伯里。
▼ 拜伯里阿灵顿排屋
②. 整体刷漆变「女神」
刷漆，
成为众多资源贫乏乡村的救命稻草，
比起修路造林等措施，彩绘不仅成本低，
而且可以在极短的时间内成型，
吸引眼球、发展旅游。
然而，内容同质、形式单调，
导致彩绘村风潮「来的快去的也快」，
目前，彩绘村热潮已由蓝海变为红海。
那么，如何避免「昙花一现」，
让风貌平平的乡村以彩绘实现旅游可持续？
下面以前文提及的韩国甘川文化村为例，
看懂刷漆可持续的门道。
▼ 甘川文化村俯瞰 @毕昕
跟不少风貌平平的乡村一样，
甘川文化村缺乏绝对的先天优势，
而且村里65岁以上的老人占20%，
村里自然选择低成本、快速见效的刷漆
作为振兴手法。
刷漆三步走
不同的是，他们的刷漆行动，
是一场精心策划的振兴计划：
首先，借助阶梯状的地势整体刷漆，
因为，他们明白色彩的真正冲击力
在于整体不在于局部。
▼ 结合阶梯地形整体配色 @毕昕
此外还制定对比色彩、糖果色的标准，
对整体色彩进行把控，
实现以颜值吸引人的初期目标。
▼ 旧房子改造为观景平台，吸引游客来打卡 @毕昕
接着，为了防止游客当「过路财神」，
甘川以街巷作为留住游客的载体，
结合榆树装置、丰富业态、趣味游线等手法，
为游客提供有序又有趣的逛街体验，
延长游客停留时间，加大消费深度。
▼ 街巷里深受情侣喜爱的彩绘打卡地
之后，成为艺术家们大显身手的舞台，
将他们变成「新村民」，也就是「新乡绅」。
艺术家参与创作，辅导村民搞技能提升，
这使得甘川文化村不仅游客趋之若鹜，
还吸引众多外出的年轻人回流创业。
02
人人有乡愁，唤醒生活驱动力
MEASURE THE WORLD
▼ 北京门头沟区爨底下村
我们都知道都市人的乡村情结，
是乡村魅力生活的吸引力所在。
从城市到乡村，会有一种切换感，
在这种切换感中，
如果乡村能向都市人「售卖」乡村生活，
城里人非常愿意来旅游。
①.「要想富，不修路」
现在有一句话，叫「要想富，先修路」，
所有人都这么想，但对乡村旅游来说并不一定。
例如，前文的京都伊根町，它就反其道而行之。
▼ 「要想富，不修路」的伊根町
伊根人世代以捕鱼为生，
水产品捕获量一度能占到京都府总量的20%，
进入二十世纪六十年代伊根町开始衰落。
伊根町自救之路非常与众不同，
也就是坚持「要想富，不修路」原则，
把资源集中在全息还原「渔村生活」上。
还原船为交通工具，
夜宿「舟屋」的江户时代生活，
这也成为伊根町振兴的基本盘。
江户时代建筑环境
伊根町对舟屋进行修缮，
其周围杜绝建设超市、便利店等现代设施，
使村子保留住江户时代风貌。
修缮后的238座舟屋分布在伊根湾狭长岸线上，
构成了全日本绝无仅有的建筑奇景。
▼ 绵延的舟屋成为「奇观」
这些舟屋也成为影视剧里的常客，
为伊根町带来持续不断的传播。
古老的渔业体验
伊根町保留着古老的捕捞手段，
还有渔夫使用鸬鹚捕鱼。
捕捞上来的鱼经传统方法，
供游客食用。
▼ 出海游览的小渔船
其中，每日限量三十份的
「伊根鱼小火锅」更是游客的最爱。
此外还有「观光模拟计划」
「骄傲伊根百选计划」不断改善旅游体验。
②. 偏远偏方，治「大病」
随着现代人生活水平的提高，
越来越多的人除了将钱花在玩上，
还花在了健康上，
这也成为乡村振兴的一个抓手。
比如芬兰的海然库卡洛，
就是由小渔村转型为「桑拿村」。
海然库卡洛，
位于芬兰西南部偏远的沿海群岛，
是波罗的海边的小渔村。
▼ 海然库卡洛（来源：flickr）
最具本地特色的养生方式
小渔村转型蜕变要得益于
「新乡绅」奥斯卡先生，
他抓住当地的桑拿资源打造出：
最正宗和传统的「烟熏桑拿」，主打护理效果；
最另类的「冰火两重天」泡法，
通过温泉与海水的交替，改善血液循环；
还有结合当时食材的「最养生的吃」，
挖掘当地地貌的「最天然的动」等等。
▼ 海然库卡洛的各类桑拿设施（来源：wikimedia）
就这样，海然库卡洛依托当地养生资源，
撸起袖子加油干出来了一个「养生桑拿村」。
其魅力就在于打造成为
「偏远偏方，治大病」的养生绝佳之地，
在一定程度上改变了偏远乡村的面貌。
③. 舌尖上的诱惑
「民以食为天」，
美食是乡村旅游的重要吸引力。
然而，目前的乡村美食游却存在着「千街一面」
「有形无魂」「机制缺失」等诸多问题，
这方面的破局者非「袁家村」莫属。
▼ 袁家村俯瞰
袁家村是靠庙会美食闻名的小乡村，
它曾在2015年击败兵马俑，
跃升为陕西排名第一的旅游目的地，
年收入累计超过10亿元。
一日吃遍关中美食
袁家村紧邻知名历史景点唐昭陵，
但并未选择与其打包。
而是在郭氏父子的带动下，以美食为切入点，
选择将「吃」作为乡村旅游的核心磁极。
▼ 袁家村小吃
袁家村制作了一百多种小吃，
打造舌尖上的关中民俗美食博物馆，
游客可以「一日吃遍关中美食」。
而且这些美食分拆成小份、小小份，
这样游客可以「吃的少，尝的多」。
为吃打造的「环境」
袁家村保留了明清时期的建筑风格，
严格控制街道尺度，即：
宁可窄一点，不要宽一点；
宁可短一点，不要长一点；
宁可弯一点，不要直一点。
▼ 袁家村街道窄而「喧哗」
用收紧的小街小巷，
制造出街巷熙熙攘攘的感觉，
营造出「人气感」。
这也让沿街的美食制作成为「景色」，
增加了街道里的「烟火气」。
03
高附加值，借力六产驱动力
MEASURE THE WORLD
▼ 瑞安市平阳坑田园风光
「六产」的含义就是一、二、三产融合发展，
以提升农产品附加值，提高农民收入。
简单来说，
产业是「1+2+3」，利润是1×2×3。
▼ 高附加值的「掌生谷粒」大米
第六产业为突破，是当前乡村转型的普遍选择，
然而知易行难，发展第六产业过程中问题重重，
如农村二产多为初级加工品，产业附加值太低；
乡村旅游产品同质化严重、缺乏精品等诸多问题
仍然在困扰着千万乡村。
该如何突破当前困局？
①. 小果实采摘从体验到产品链
农业采摘是现在较为常见的乡村旅游项目，
适宜通过采摘发展旅游的水果，
通常具备4大特征：
果小易采，能短时间多次收获愉悦感；
颜值诱人，激发游客采摘兴趣；
即时能吃，采摘与尝鲜两不误；
操作安全，老少皆宜。
所以大家会看到市面上有很多像草莓、
樱桃、圣女果一样的小果实的采摘。
但是这些采摘，季节性强，
鲜少能突破一二三产业融合发展的瓶颈，
很多自身生存都是问题，何谈振兴。
这里要说说德国的
卡尔斯草莓农庄的六产发展。
▼ 卡尔斯草莓农庄（来源：wikimedia）
目前它已成功经营了5家草莓主题乐园，
2个主题咖啡店，300多个草莓屋销售点，
并且带着成功的理念与设计，走进中国市场。
「关于草莓的一切」产业链
卡尔斯草莓农庄前期以8公顷草莓园为基础，
专注于生产最好的草莓，
并设置各类草莓美食工坊等打响品牌。
▼ 卡尔斯草莓农庄内的农贸产品（来源：wikimedia）
形成规模以后，成立草莓衍生品公司，
设计销售「关于草莓的一切」，
如草莓美食、草莓文创、
草莓服饰、草莓护肤品等等，
其草莓衍生品全面「入侵」城市，
完成从「偏居一隅」到「全面霸屏」华丽转身。
▼ 卡尔斯草莓农庄内的草莓主题乐园（来源：wikimedia）
目前，卡尔斯草莓农庄已延伸出餐饮、酒店、
主题乐园等旅游类的三产服务，
并组建旅游公司负责第三产业的深度挖掘。
②. 大果实采摘从品尝到游乐化
采摘这个事看上去简单，其实不然。
游客到底想摘的是什么，想买到的又是什么？
游客真正想摘的其实是乐趣，
想买到的更多的是愉悦感。
这些需求非常适合大果实采摘领域，
我们就可以通过创意，
变大果实采摘地为「节庆游乐场」。
例如，澳大利亚金吉拉小镇，
就是一个借力西瓜这个大果实，
实现旅游振兴乡村的典范。
▼ 金吉拉小镇标志性的西瓜雕塑（来源：wikimedia）
西瓜不是用来吃的，而是用来玩的
金吉拉小镇远离大城市，旅游资源乏善可陈，
其西瓜产量占整个澳大利亚西瓜总产量的25%，
被誉为「澳大利亚的西瓜之都」。
金吉拉通过一系列关于西瓜的创意，
让自己脱颖而出，晋升为世界级水果旅游地。
金吉拉并没有发展西瓜采摘，
而是转而发展成节庆——金吉拉西瓜节。
2017年金吉拉西瓜节上，
总共设置了20余项娱乐体验项目，
有20吨西瓜用于各种娱乐比赛项目，
只有6吨左右用于品尝。
▼ 「嗨」翻天的金吉拉西瓜节（来源：wikimedia）
节日期间，还有与西瓜相关的
音乐会、儿童表演、电影等活动，
丰富游客的游览体验。
西瓜节已成功举办了22届，
成为小镇旅游IP，带动旅游产业蓬勃发展。
▼ 这个节庆中有很多活动：吃瓜比赛、头撞西瓜、带瓜赛跑、滑西瓜比赛、吐西瓜籽比赛、扔西瓜比赛等，想象力无限（来源：wikimedia）
如果你觉得这样也太糟蹋粮食，
那说明你的脑子还被禁锢在旧时代。
吃东西是人的基础需求，当基础需求解决之后，
人永远愿意解决更高层次的需求。
04
圈层细化，聚焦特定人群驱动力
MEASURE THE WORLD
▼ 三门峡市北营村地坑院
乡村旅游离不开城市特定人群市场需求的反哺；
外来人群也是带动乡村振兴的一个真正源动力。
①. 艺术人群是启动资源
当下，艺术作为乡村振兴的一种手段，
已经被广泛地应用起来。
但是仅靠艺术家来支撑的乡村振兴是有问题的，
艺术家聚集以后，是能带来一时的优势，
但后续没有产业支撑，往往无疾而终。
所以，乡村振兴中，艺术不应当是主角，
应当成为「振兴前期的启动资源」。
日本越后妻有，
就是先艺术，后乡土的振兴代表。
▼ 越后妻有「大地艺术展」 @何露
越后妻有位于日本新泻县山区，
是传统的偏远乡村，人口空心化严重。
现在这里通过艺术振兴乡村，
举办大地艺术节，
成为世界上规模最大的艺术节之一。
引人的在地化艺术
它的转型成功离不开艺术策展人——北川弗兰。
2000年，由地方政府与北川先生联合打造的
「大地艺术三年展」首次亮相，
艺术展以760平方公里的地域为作品展出舞台。
▼ 以大地为背景的艺术作品 @何露
大地艺术三年展与多数艺术节
「彰显艺术」有所不同，
大地艺术节坚持的是「人与自然的结合」，
强调的是展现乡村本土元素。
正是这种在地化的特色，
使此前的六届艺术节，
共吸引363组艺术家和建筑师参与，
游客量从第1届的16万人增长到目前的50万人。
▼ 中国设计师马岩松作品《光之隧道》 @何露
培育艺术策展输出能力
艺术节成功的背后，
离不开当地NPO协作组织。
正是他们与当地农户的沟通、衔接，
才使艺术与乡村真正融合。
NPO协作组织工作包括：
开幕前协助艺术家们完成艺术品制作，
开幕后各场馆的接待管理，
艺术作品、餐厅及民宿的营运等。
▼ NPO协作组织 @何露
更重要的是，
让小村具备了艺术策展的输出能力。
打造艺术品牌
另外，艺术家们还和本地居民合作，
设计土特产品，
形成「艺术家设计，当地农民生产」的
高附加值模式，
其产品甚至在东京最繁华的新宿举办专场展销会，
也就是说「越后妻有」不只是村子的名字，
它已成为一个艺术品牌。
▼ 里山美术馆已是当地的艺术品牌展示聚集地 @何露
②. 新田园生活吸引科创人群
乡村振兴是可以和高科技结合在一起的，
就像前文提到的日本神山町。
神山町也曾备受少子化和老龄化的困扰，
即将进入「鬼村」行列，
但现在，神山町摇身一变成为绿色硅谷。
神山町通过「两步走」战略，
成功创造了「神山奇迹」。
▼ 神山町地貌
艺术改造田园环境
第一步走战略是做文创，率先吸引艺术家来，
艺术并不能发挥最大的经济效益，
但艺术家擅长对环境进行艺术化的改造。
有了文创环境为基底，
接下来，神山町转向主打健康生活。
投资把很多旧村子改造成为酷居所，
营造出科创人才喜爱的「新田园生活」环境。
▼ 村子里的上山森林公园深受年轻人的喜爱（来源：wikimedia）
「乡土远程办公」
更重要的是，
神山町拥有全国首屈一指的通信基础设施，
达到了一些企业远程办公的需求标准。
完善的IT设施、优美的乡村环境、
健康的生活方式成为神山町最大的资本，
目前，已吸引到IT、广告等行业的33家企业。
▼ 2010年—2017年入驻神山町的代表企业
在神山町的科创人才，
并不是把这里当成一个多么重要的办公场所，
而是来这里办公成了一种现象级的生活。
越来越多的人搞远程办公，
也有一些员工会把家搬到这个地方。
③. 小而全吸引休闲运动人群
户外运动产业正在蓬勃发展，
而且追求运动体验比「真」运动的人多得多，
这为乡村旅游带来全新机会。
日本群马县的水上町，
是一个做户外产业的村子。
▼ 水上町地貌
户外+
水上町背靠白砂山、古川岳等四座高山，
河流湖泊众多，因此没有选择传统农业振兴，
转而突破户外功能。
突出自然环境与户外运动为带动的「户外+」，
不仅有皮划艇、滑雪、徒步、
自行车越野、山地冒险等等，
还设置了森林露营地及水上蹦极基地，
总之来这里基本能体验到所有户外运动。
▼ 水上町借助河道发展水上运动（来源：wikimedia）
并通过本地温泉资源，「工匠之乡」资源，
加大游客旅游深度和逗留时间，
从「当日来回」逐渐发展到「两天一夜」游。
▼ 水上町冬季滑雪场（来源：wikimedia）
1998年至2005年间，
每年来水上町游览、体验的游客达45万人，
水上町由默默无闻，
转而成为被日本各地游客熟知的明星。
05
特定爱好，激活特殊资源驱动力
MEASURE THE WORLD
▼ 鄂尔多斯市库布齐沙漠
如果一个乡村资源平平，
几乎什么都没有，该怎么办呢？
还有两个资源可用，
一个是名人，一个是暗夜。
①. 名人故事放大做
中国名人众多，
但是多数名人故居，没有做起来。
我们看一下法国吉维尼小镇，
它不仅将名人故居做的有声有色，
还带火了整个小镇的旅游产业。
著名的印象派大师克劳德·莫奈的故居
坐落在吉维尼小镇。
▼ 吉维尼小镇风貌（来源：wikimedia）
他在这里创作出了《睡莲》《干草堆》等
众多世界名画，成就了一代画派。
「大师刚出门」的还原
吉维尼的成功在于，通过生活场景复原，
营造出无处不在的莫奈生活气息，
让人们感觉到不是去参观名人故居，
而是去拜访一位大师的家。
▼ 莫奈故居（来源：wikimedia）
比如，还原莫奈故居，
从客厅到餐厅，从画室到卧室。
再比如，莫奈曾引以为豪的说过
「花园是我最美的作品。」
小村花了近10年的时间修复好花园。
▼ 莫奈故居外修复的花园（来源：wikimedia）
总之，从室内到室外，
通过塑造成大师刚刚出门的样子，
让人们有身临其境的感觉，
仿佛大师还生活在这里。
大师在小镇「出没」
吉维尼的成功在于，
依托名人主题进行全息化打造，
将「莫奈风」向全域化消费延展，
让人们处处可感知、处处可体验：
打造印象派小火车，让游客重温莫奈的发现之旅；
以莫奈命名主街，营造无处不在的莫奈氛围；
餐厅主打莫奈特色，让游客和莫奈一起「用餐」；
打造特色纪念品商店，
让游客将「莫奈记忆」带回家。
除此之外，小镇还开设绘画体验课程，
为艺术爱好者提供实地临摹大师作品的机会，
体验成为「一日大师」的乐趣。
▼ 左：《睡莲》，右：修复后的睡莲池塘，成为艺术写生圣地（来源：wikimedia）
最终，通过对名人莫奈的深入挖掘利用，
吉维尼衍生出新的艺术产业，实现了小镇发展。
②. 暗夜资源开发「有节制」
前文提到的美星町专做「暗夜生意」，
其仅剩的「繁星」成为了特色，
并发展成为日本天文研究的重镇，
被日本列为三大观星胜地之一。
▼ 美星町的观星功能设施
那美星町是不是只靠天吃饭，
啥都没做呢？当然不是。
瞄准观星的「敌人」控制它
光害对观星具有巨大的干扰，
保证绝对的黑暗环境对于观星是极为重要的。
美星町实施严苛的《美星町防止光害条例》，
保证晚上10点以后，周围环境绝对黑暗，
减少光污染的干扰，创造更极致的观星环境。
熟知追星人的「需求」满足它
观测天体的重要手段就是天文望远镜，
以及赤道仪、追星仪等等沉重的专业设备，
这对很多追星人来说
是一个巨大的财力、体力挑战。
于是，美星町小小的村子里建设了天文台，
提供各类专业观星设备，展现观星的专业性，
吸引更多专业的天文爱好者聚集。
▼ 美星町天文台（来源：wikipedia）
我国幅员辽阔，
特别是西北部区域地域广阔，
拥有我国最佳的天文观星环境，
掌握好观星环境的打造要点，
众多暗夜里的乡村将大有可为。
▼ 鄂尔多斯市库布齐沙漠，正在成为天文爱好者的聚集地
06
本文总结
MEASURE THE WORLD
「道、法、术」篇：
「道同」：明确大势，有所为有所不为
「法我」：讲究内生动力，盘活人才和资源
「术异」：不断创造新办法，出奇制胜
驱动力、打造手法篇：
「看脸时代」，抓住形象驱动力
人人有乡愁，唤醒生活驱动力
高附加值，借力六产驱动力
圈层细化，聚焦特定人群驱动力
特定爱好，激活特殊资源驱动力
原文推荐阅读：
1/6图片工作室出品
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