学术评论 || 李凌：溯源与演进——体育消费智能化发展的时代论证

李凌，男，1991年生，管理学博士，在站博士后，兼任山东省足协青少年工作委员会副主任。近年在体育类核心期刊共计发表论文35篇（33篇CSSCI，2篇中文核心），参与国家级、省部级课题4项，研究领域主要为体育彩票消费者行为、体育产业消费、冰雪体育产业等。

体育消费是发展体育产业的基础，也是根本动力源泉。在《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》文件中指出体育消费是当前推进体育产业高质量发展的关键。然而，如何在当今经济形态下促进体育消费快速增长，形成产业匹配是亟待解决的关键问题；如何找到激发体育消费的新思路，并匹配中国体育产业发展问题是亟待解决的核心问题；如何提升产业活力，并加强消费内核动力是亟待解决的重要问题。2020年《体育学研究》第2期发表的《互联网技术影响下体育消费发展的特征、趋势、问题与策略》一文，选择互联网技术影响下体育消费的研究问题，与当前经济形态下形成的产品消费模式进行对应。由此，挖掘体育消费溯源内涵，理清体育消费的社会化过程，讨论体育消费的时代化扩张，明晰体育消费学术研究的新动向对于推进体育产业发展和丰富体育消费理论研究具有重要的实践意义。

体育消费的溯源内涵：本质化存在与形态化转变

我国“归因理论”学者刘永芳挖掘原因论问题，发现事物发展过程中会受到原因要素的干预。在消费者行为学研究中，国外学者Michael R. Solomon认为消费行为的产生归因于动机原因。就体育消费而言，体育消费者行为产生的过程本质上归结于参与动机、需求等原因，消费特征会根据产品的变化而发生转变。体育产品具备一般产品和公共产品的特征，具有消费价值的本质化和形态化转变的属性。消费形态化转变是经济发展下的必然产物，在互联网技术的影响下，体育消费呈现出智能化与高端化、场景化与碎片化、女性体育消费等特征。互联网背景下的体育消费呈现出的特征是从单一消费主体向社群消费主体转变、从单一消费模式向多元消费模式转变。此外，由于数字时代到来，消费场景更加丰富多元，体育消费场景呈现出社区化、场景化、多元化等特征，主要由实体化消费模式转变线上+线下融合发展的消费模式，增强了体育消费的活力。伴随体育消费社会化进程的逐渐加快，可遵循体育消费本质化存在和形态化转变的规律，采取适宜的组合消费模式，引导消费者进行体育消费，优化体育消费结构，推动我国体育产业高质量发展。

体育消费的社会化过程：产业建构与模式匹配

体育产业的建构内容具体是指结构调整和优化、产业业态更新、产业发展模式转变等，其建构过程离不开体育消费模式的更迭，即体育产业建构与优化依赖消费模式的创新，与此同时，体育消费模式转化以产业建构的发展进程为前提。随着“互联网+”不断发展，体育产业需要优化建构，不断满足大众日趋个性化、多元化的消费需求。特别是随着5G技术开发及后疫情时代的需求变化，体育产业建构方向也随之逐渐转向多元业态融合的发展趋势，强化技术支撑，积极打造线上线下融合消费场景，构建良好的居家健身消费场域，力求为大众带来较佳的消费体验。因此，体育产业建构与消费模式紧密匹配成为体育消费社会化的必然趋势，而如何实现产业建构与模式匹配是当前亟需关注的问题。基于不同消费模式所适用的产业建构情境存在差异，仍需充分考虑产业建构与模式有效匹配的问题。因此，为促进体育消费可持续发展及体育产业高质量目标的实现，破解消费模式与产业业态间的变化关系，是促进产业建构与模式有效匹配的前提和基础，现实背景中线上与线下消费模式的“共生”与“共融”俨然渐成为体育产业建构与优化发展的重要推动力，亦会为体育产业的发展提供更大的空间。

体育消费的时代化扩张：智能化与战略抉择

在互联网时代背景下，“互联网+”体育产业深度融合，体育消费市场日益活跃，大众体育消费需求不断扩张，体育产业呈现出良好的发展趋势。互联网技术为体育产业发展带来了诸多红利，且影响体育产业的转型升级。体育消费时代化的特征日渐显现，一方面，表现为消费模式随着时代进程呈现消费智能化发展趋势，另一方面，体育消费模式受到政府战略影响，遵循线下消费模式。体育在本质上是社会化活动，具有实践性、参与性，而随着智能化消费的兴起，体育消费模式变得更为复杂化、多样化，虽然扩大智能技术在体育产业领域的场景应用，有利于创新体育产业发展方式，为体育消费结构升级提供强劲动力。但仍然要考虑智能化程度逐渐加深后，势必会与体育活动的社会化、实践化本质相背离，因而，如何清晰地判断互联网技术的“利”与“弊”，如何借助互联网技术推进产业深度融合，如何寻求体育消费智能化发展的适度性尤为重要。因此，在体育消费不断升级的条件下，明确抉择线上消费与线下消费模式，科学应用互联网技术，充分挖掘体育消费市场的潜力，形成规模化的市场环境，借助技术优势全方位、最大化地推进体育产业可持续发展。

学术研究助力体育消费：政策性与实证化方向

目前，学术研究主要集中于政府引领视角和消费智能化两个层面，具体包括体育产业发展战略、体育产业生态建构、体育产业创新驱动发展、体育产业趋势特性等方面的研究，而实证性和营销性研究尚显不足。实质上，体育营销问题是目前体育产业发展中的关键问题，在现实背景下切实解决这一问题，有助于推进体育产业高质量发展的进程。此外，就目前实证性研究的作用而言，基于实践因素探究体育消费环节中的影响效果与机制问题，对于体育产业的关键要素及产业系统分析具有学术参考价值，但对于体育产业发展中的营销、管理等实践层面的价值仍有待深入探究。实质上，着力解决体育产业消费实践性问题，是未来体育产业研究创新和应用的关键，深入探究不同体育产业业态的智慧化消费发展路径，推进体育产业高质量发展思路的设计是当今聚焦的领域和研究问题。

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马晓卫，任 波，黄海燕：《互联网技术影响下体育消费发展的特征、趋势、问题与策略》

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