2021Q3母婴行业季度洞察报告

近两年来，中国母婴快消品市场持续增长，年复合增长率达到4.3%，与此同时，母婴品类的线上市场的占有率逐步提升，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。


2021年，巨量算数推出了“巨量观察室”季度性研究IP，继陆续发布的美妆、日化、奢侈品行业Q3季刊后，本次新鲜出炉的是《2021Q3母婴行业季度洞察报告》，主要从母婴行业内容概况、品类发展趋势、母婴用户洞察、创作者生态等角度展现母婴行业现状，洞察消费需求特征变化及未来趋势，以期为行业从业者提供参考。

母婴内容概况

“抖音818新潮好物节”带动抖音母婴内容播放量

2021年三季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给量在稳定中增长。在抖音端，受到 “抖音818新潮好物节”活动的影响，母婴相关视频数量在8月份达到一个小高峰。在今日头条端和西瓜视频端，母婴相关内容稳步增长。

在抖音端，稳定的内容供给的增长为内容的传播提供了保证，母婴内容播放量在8月份达到小高峰；在今日头条端和西瓜视频端，母婴相关内容播放量、文章阅读数在9月份有所回落。

儿童玩具和奶粉相关内容播放量最高

2021年三季度，在抖音端，儿童玩具和奶粉的内容关注度最高，其次是营养辅食、童装、婴童寝居。童鞋、洗护用品和喂养用品的播放量增长率排名前三，当前婴童市场的消费群体主要以80、90后的新一代父母组成，他们除了儿童玩具、奶粉、辅食内容以外，对于潮流童装、洗护用品、喂养用品等方面的关注度越来越高。

幼儿教育和经验科普类内容在抖音平台更受用户欢迎

2021年三季度，包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量位列前三，包含益智玩具、辅食、绘本、乐高等幼教相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明早教经验方面的母婴内容很受欢迎。

头条端用户对于儿童玩具和奶粉内容更感兴趣

2021年三季度，在头条端，奶粉、儿童玩具和营养辅食相关文章内容阅读量较多，童车童床、童鞋的增长率较高，说明该类内容质量较高且受欢迎，能够打动阅读者。

儿歌、幼儿园为用户最关注搜索词

80后、90后的父母更加关注儿歌、幼儿园、早教、乐高、辅食，相关词条搜索量在抖音和头条端热度很高。在抖音或今日头条端观看儿歌、学习早教内容、搭配辅食已经渐渐成为许多新生代家长们的习惯。

可爱风BGM最受母婴人群的喜爱

2021年三季度，抖音创作者们在选择视频BGM时，“无敌小可爱” 、“可爱小孩”、“快乐宝贝”、“我可爱的宝贝”、“可爱小宝贝”等可爱风歌曲深受欢迎，成为母婴人群投稿视频时使用的热门音乐。

憋笑大挑战成为最受母婴人群欢迎的贴纸

2021年三季度，抖音母婴人群拍摄短视频时最喜欢使用的贴纸为憋笑大挑战。油画风、夏天吃西瓜和小熊爪等抖音流行贴纸也同样深受母婴人群的喜爱。

母婴用户洞察

女性对母婴内容的关注度明显高于男性

2021年三季度，三端均呈现出女性用户占比远高于男性用户且女性用户对母婴相关视频表现出更高的关注度。

80后、90后是母婴人群的主力军

在第三端，80后在母婴人群中的占比超过30%，在抖音端，随着90后逐渐成为宝妈群体的主流，24-30岁人群的占比和对于母婴内容的关注度越来越高。而50岁以上长辈更愿意通过在头条端和西瓜视频端了解母婴相关资讯。

母婴人群主要分布在一线、二线和三线城市

母婴人群在三线占比最高。在三端，母婴人群在高线城市对于母婴的关注度低于低线城市。

母婴人群多在经济发达的高线城市

在抖音端母婴人群中，重庆、上海、北京和成都四座城市分布最多；在头条端母婴人群中，北京、上海、广州和成都的母婴人群分布最多；在西瓜端母婴人群中，重庆、北京、上海、和成都的母婴人群占比最多。

娱乐、美食、个人管理、生活、艺术类达人是主要关注类型

在抖音端，母婴核心人群主要关注娱乐、美食、个人管理和生活类型的达人，对于亲子教育、美妆、教育类达人较其他人群展现出了更高的关注度。在关注孩子教育的同时对于个人美容护理也有着极高的兴趣，展现了新生代家长们不同的生活态度。

母婴创作者生态

创作者生态保持健康、稳定生长

母婴创作者是母婴内容质量和数量的重要保证。2021年三季度，在抖音端，受到 “抖音818新潮好物节”活动的影响，母婴内容投稿作者数量在8月份达到一个小高峰。头条的母婴作者数呈增长态势。

抖音和头条的母婴创作者持续活跃

2021年三季度，抖音端母婴达人数持续增加，达人是优质内容的输出主体，持续稳定增长的达人加入是为用户提供优秀精品内容的保证。母婴行业达人们作为优秀的内容创作者，保持着活跃的创作力且规模不断扩大。

母婴行业优秀达人

平台涌现一批分享萌娃日常、育儿早教科普类的母婴达人。嘎嘎灵通过分享古典舞片段以及学舞过程中的日常吸引了大批粉丝；瀚霖弟弟采用第一视角的方式分享跟家人们的温馨日常，软萌的口音加上独特的视角，成功让粉丝们“参与”到萌娃的日常生活中；达人年糕妈妈通过分享育儿、宝妈的个人管理等知识，传播优秀的母婴知识的同时增强宝妈们对个人管理的重视。

母婴直播案例

抖音母婴直播场次和热度增长快速

2021年三季度抖音母婴行业直播表现依旧亮眼，关注增长率达798%，评论增长率达198%，分享增长率12%，加入粉丝团的增长率达207%；抖音号为“果果的妈妈”的网红达人，是一位记录自己宝宝生活的全职妈妈，视频主要分享小果果的可爱搞笑日常，网友们通过一个个让人忍俊不禁的视频陪伴着小果果的童年时光。

往期内容：

巨量观察室系列：

点击文末“阅读原文”

访问巨量算数官网获取完整报告👇

扫码进群

更多干货

还有分析师不定期空降~

长按二维码识别

巨量算数是巨量引擎下内容消费趋势洞察品牌

想看更多内容欢迎关注算数君👏扫描下方二维码👇更多相关资讯等你来解锁～🔓