阿里“影迷”
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文/卢或者
“一号位”的确定让阿里大文娱在产业数据化的进程得到更多支持。
6月18日，阿里巴巴集团CEO张勇发布全员信宣布阿里新一轮组织升级。信中明确了阿里大文娱事业群的“一号位”——樊路远由此前的“轮值总裁”，确定为阿里大文娱事业群总裁，负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐等业务，全力聚焦阿里在大文娱领域的突破。
虽然从“轮值总裁”变为“总裁”只是两字之差，但在“官宣”的背后是阿里集团对于阿里大文娱事业群和樊路远工作的肯定。
这能从阿里影业的财报中窥得端倪。财报显示，截至2019年3月31日，阿里影业在最近12个月中营收达到30.34亿元，较上年同期的27.75亿元增长9%；净亏损从过往期间的12.45亿元收窄至报告期的2.54亿元，同比大幅收窄近10亿元。其中，互联网宣发业务获得收入24.64亿元，同比增长13%，财务业绩在报告期内首次实现了全年盈利。
对于多年低迷的阿里影业而言，这份财报像是一缕春风，让人们看到复兴的信号。与此对应的是股价的反弹，港股上市的阿里影业股价从去年7月份的约0.8港元/股上涨到今年1.7港元/股左右，实现翻番。
值得一提的是，这段时间正契合樊路远主政阿里大文娱的就职历程。樊路远在2017年8月加入阿里大文娱，一年后的2018年11月担任阿里大文娱事业群轮值总裁，2018年12月，兼任优酷总裁。
从某种角度看，樊路远的出现让阿里大文娱改变了此前的低迷姿态——起码在财报和股市上看到了欣然的迹象。
不过仅从资本市场的向好和财务数字的变化还不足以深入了解阿里大文娱。在上海电影节期间《商业江湖》采访了阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷。
作为阿里大文娱的核心高管，他解答了淘票票、灯塔、优酷在过去这段时间中的商业举措，且对未来做出预判。如果将樊路远对阿里大文娱的决定理解为制定战略的话，那么李捷则很好的解释了“战术”的执行。
谈挑战，竞争对手是“抖音快手”
“现在最大挑战是抖音和快手这样的短视频直播平台，这种消费形式侵占了用户长视频的观影时长，所以我们平台的重要工作是把消费者从短视频中拉回来。”6月17日，在上海上海日月光中心C栋20楼——大麦网上海总部办公室，李捷如此表示。
当天他在这里接受了包括《商业江湖》在内的十数家媒体采访，在谈到“竞争者”话题时他做出上述回复。
在两小时的采访中，李捷四次谈及上述观点。“我们并不是要将消费者拉回电影院，而是拉回电影内容的消费场景，我们的竞争对象是短视频直播的内容形式。”他再次强调。
在李捷看来，今天抖音、快手这样的短视频产品侵占了用户大量的时间，这让很多“电影观众”放弃了深度观影转投短视频内容，这对于整个电影行业而言是一个“坏消息”。
从某种角度看，李捷之所以能在此刻提出该观点，是因为今天的阿里大文娱已经比较妥帖的解决了“线上观影和线下观影之争”。
今年早些时候，阿里影业打通了淘票票和优酷会员，将这两个原本独立的会员体系进行整合，并提出“无限观影好时光”的口号。
打通会员后，他们对两个平台的“电影类会员”做了统计，截止今天淘票票×优酷的电影场景会员规模已经超过四千万。这个数字由淘票票会员和“优酷会员中电影常用户”的数字相加所得。
所谓“电影常用户”指那些“连续三个月都在优酷看电影的重度电影爱好者”。
“阿里大文娱的电影用户会员规模在四千万左右，它包含了院线电影会员和网络电影会员这两个概念，这个数据我们认为是全行业第一。”李捷说。
这番打通，让阿里文娱看到了“线上线下协调”的一面，对于电影会员而言，线上线下并不对立——很多会员会在线下观看院线电影后，再返回线上观看相关内容。
最直接的例子出现在《复联4》上映期。
“《复联4》上映的时候，优酷的《复联3》创造了新的历史播放记录，因为很多看《复联4》的人想回看《复联3》发生了什么。”李捷说，这让他们发现“线上和线下观影本质上有很多地方是相通的，大多数院线电影的爱好者也是重度网络视频用户。”
这让阿里影业重新定义了他们的业务场景，“原来我们认为网络视频和院线电影是相对独立的两个业务，感觉是两个不同的业务场景……现在我认为中国用户在未来电影消费场景是无缝对接的。”李捷说。
“统一”了这两个业务场景后，阿里影业计划将“电影会员”变成独立的会员体系。
“通过这种方式，提高院线电影渗透率，提高网络电影的播放率。其本质在于我们希望通过会员体系的权益，增强会员对电影的消费次数和频次，提升院线电影票房和网络电影的播放量。”李捷说。
他们将这种模式称为“双端联动”，例如《复联4》上映的时候，淘票票会强力推荐用户去优酷观看《复联3》，用户在淘票票购买《复联4》电影票，还可以优惠领取优酷会员的优惠券。
这样的双向互动，让阿里大文娱电影业务在“电影会员”方面保持了较高的活跃度。
“淘票票和优酷会员重叠度并不高……现在打通之后通过淘票票促进了优酷会员数量的提升。”在李捷看来，这个过程“将更多人拉回电影这个业务消费场景。”
正是解决了“内部纷争”才让阿里大文娱电影业务腾出手来关注“行业竞争”，将“短视频直播”作为竞争者。
李捷将这种竞争比喻为“电子阅读和纸质阅读”的竞争。
“移动化把人类的阅读习惯和爱好给打破了，在手机上看文字，你是不大会看有哲学深度的东西，……因此我们真正的挑战在于电影和其他内容形式的竞争，因为一个用户一天有效的娱乐消费时间是固定的，微信、碎片化的阅读、新闻占一部分时间，综艺、剧还有短视频直播占另一部分时间，电影也只是其中一部分……所以我们希望把用户拉回电影这个内容上，至于他选择电影院还是选择网络平台？这个取决于他的个人兴趣。”
“竞争者是短视频和直播”这个观点跳出了“公司经营”的范畴，上升到“电影行业”层面，这更像是一个“行业研究者”才会提出的观点。阿里影业提出这样的看法，从某种角度看，更像是在“为整个行业考虑”。
毕竟只有整个行业的市场蛋糕做大了，单个公司的发展才能更加的顺遂。
谈宣发，相信数据的力量
2018年4月，淘票票在北京发布“灯塔”平台，定位于“为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台”，该平台上线后一方面丰富了阿里大文娱的生态链，形成了购票用淘票票、宣发用灯塔、线上有优酷、线下有大麦的生态体系；另一方面也开了宣发产业“数据化”的先河——宣发不再是一种凭“经验”来制定策略的工作，而更多的的“靠数据说话”。
2019年6月15日，在上海电影节开幕当天，灯塔举办了题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙。在这个沙龙上，李捷和灯塔平台总经理袁娟等多位阿里高管再次谈及阿里通过灯塔来辅助影片宣发。
早前电影的宣发方式主要依赖“业内人士”的经验，无论是“准备物料”还是制定宣传口号，都凭着“感觉”来确定。宣发工作者“觉得”这样的海报和口号能吸引观众，便如此制定，但具体能否起到真正的效果，很多人难以明确。
而灯塔就是希望通过数据的方式来告诉发行方，什么样的宣发更加高效。
“平台上线至今已服务了176个电影项目、109个客户，为电影举行了82场试映会，定制了210个服务报告，发布了117个市场观察报告，影响用户观影决策路径达3.2亿次。” 阿里巴巴影业集团灯塔平台总经理袁娟在现场称，研究这些数据能帮助影片进行更好的宣发。
例如灯塔可以通过用户观看预告片的“习惯”来判断预告片的效果，用户的每一次“快进、倒回、退出、暂停”等操作都会被后台的系统记录，以此来判断预告片对用户的吸引力。
她的同事易宗婷则以上半年上映的《海王》和《惊奇对战》为例做宣发对比，称《惊奇队长》整体预告的效果不如《海王》。
《惊奇队长》预告片中出现了“噬魂兽（橘猫）”的镜头，他们数据监控发现这个镜头导致大量的观众流失，显然观众对于超级英雄电影中出现一只猫感到迷惑。实际上在影片中这只猫确实有出彩的镜头，但看预告片的观众很难理解。
“如果将这个橘猫的镜头放在映后做口碑传播的时候推出，是否能提升更多观众的观影兴趣呢？”易宗婷反问。
而《海王》的两个预告片在中国观众面前也有不同的效果，“一支是海王父母爱情和亲情的互动，一支是海王与湄拉的互生爱意的镜头。”数据显示，中国观众对于“年轻化的爱情元素”更感兴趣。
最终《海王》取得了20.12亿票房，而《惊奇队长》票房只有前者的一半，10.33亿。
数据为灯塔的宣发决策提供了决策支撑。现在灯塔提出“定人、定调、定档”的宣发策略，简单的说就是在影片上映之前就根据影片内容确定其观影人群、再根据人群和内容确定宣发的基调，最终根据这些信息来确定档期，寻找最容易吸引对口观众的时间点上映。
在定档方面《何以为家》就是一个成功的典范。
前期数据显示想看《何以为家》的观众主要以女性为主，男女比例为27%和73%，而《复联4》观众的男女比例为60%和40%。
这样“互补”的数据让阿里影业做了大胆的尝试，让《何以为家》和《复联4》同期上映。“当时看上去很凶险，最后看来是不错的选择，这个过程可能是男生先带着女朋友看复联，之后女生再带着男朋友去看《何以为家》，这种互补性数据能够给我们这样的电影留下机会。”易宗婷说。
最终《何以为家》在国内取得3.74亿票房，成为《复联4》上映期间少有的叫好又叫座的影片。
在后续的采访中李捷也谈到“数据化”对于娱乐行业的积极意义。
“院线电影在播放的时候，很难采集到用户数据，有一些电影公司会在试映会上架设摄像机，将观众的哭、笑、悲等表情拍摄下来做数据分析，但这种分析准确度不高，影院光线暗淡，很多观众表情难以捕捉。”李捷说，如果将影片放到网络上，就更容易精准的分析用户。“用户的快进、快退，看完电影下一步干什么？为什么看这个电影？他在哪些地方感觉无聊，他为什么会退出，他在哪分钟退出的？”这些数据都可以通过网络获取。
“阿里巴巴是技术驱动的数据公司，我们很多业务最后创造的价值都是因为我们的数据给用户创造的价值，我们观测到用户这样的行为，对客户提供优质内容帮助。”李捷说。
谈内容，不囤IP看重剧本
今天阿里大文娱定位于“全产业链”公司，投资有娱乐宝、宣发有灯塔、售票有淘票票、终端有优酷、线下娱乐有大麦，从文娱产业看称得上链路完整，但在最上游的IP内容领域，阿里却意外的缺失了。
6月18日发布的阿里组织机构调整中，阿里唯一和IP相关的业务——阿里文学也未进入文娱事业群，而是划归创新业务事业群所有。
在面对采访时，李捷坦言“阿里影业知道自己内容上的差距，虽然我们宣发平台做了一定规模，但是内容上我们跟国内很多领先内容公司还是有差距的。”
而在硬币的另一面，IP，这个前几年电影圈内的流行词语，近两年的热度也遇到了断崖式的下跌。
李捷称：“此前，大家把购买IP作为核心竞争力……后来发现最大的问题是这些东西拍成电影以后成功率不高甚至风险还特别大，经常出现‘影不如剧，剧不如书’的死循环，很多原著粉丝反而成为最大的反对、diss这部电影的人。”
这种情况降低了业界对于IP的热情。“今天大家对IP谈得少了，大家也不觉得IP是核心竞争力，IP不重要，主要是写出好剧本和好故事，剧本比IP重要。”
李捷说，未来阿里影业可能不会把有多少IP作为核心竞争力，而是会更多的关注现实主义题材作品，哪些话题，哪些类型最容易做成让人共情共鸣的好故事，“这部分的研究和分析是我们的真正核心能力。”他说。
对于内容的制作，阿里影业采取了“开放合作”的态度。2018年11月，阿里影业推出了“锦橙合制计划”，计划在五年、四大档期，推出20部合制优质电影。
阿里影业以主投、主控和主宣发的身份，和一流制作团队合作。截止今天，锦橙合制已经有4个头部作品实现了开机。其中《刺杀小说家》、《拆弹专家2》，《我在时间尽头等你》已经杀青，许鞍华执导的电影《第一炉香》也开始拍摄。
在今年上影节期间，优酷网络电影中心总经理芦洋又宣布优酷将推出“锦绣计划”，未来将参与投资、宣发，与一流的网络电影公司共同合制精品网络电影。
至此，阿里影业在内容方面实现了院线电影有“锦橙合制”，网络大电影有“锦绣计划”的两套合作机制。
“过去阿里也在内容上做了尝试，有成功的也有失败的，但是今天我们无比清楚，电影是优秀的人创造的，而优秀的电影人很难去一家公司工作、打工。阿里不可能将导演、制作人都招聘为员工，因为电影领域很多优秀团队都是独立的工作室，独立的内容公司。所以我们推出合制计划，进行分工，我们把制作交给合制方，我们负责资金、宣发、资源投入、商业变现，我们实现电影内容的商业化，而内容的本质是制作团队自己把控的，无论剧本还是拍摄，还是后期。”李捷说。
开放的内容合作模式+完善的产业链闭环能否给阿里大文娱带来新的机遇？这个问题或许短时间内难以回答，但可以肯定的是，阿里集团对于大文娱过去一段时间的尝试充满了肯定，此次组织机构调整就是答案。
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