2020年月饼数据消费报告：传统月饼地位依旧难撼，高学历高消费成新趋势

在母亲的口中，当她们那代人还是孩童的时候，一年到头就盼着春节、端午或者中秋快快到来，只有在这些日子，才可能吃到汤圆、粽子和月饼。

如今物质生活丰富，这些食物早已摇身一变成了随时随心品尝的点心，伴随着的，是许多以农业文明为底色的传统节目，正渐渐失去根基和面临冲击。

作为传统糕点，月饼还受欢迎吗？月饼生产商会带来哪些创新？月饼市场在2020年又有哪些改变？时代数据根据消费数据库，发布《2020年月饼数据消费报告》。

一个中秋，中国人消耗掉多少月饼？

月饼生产工艺相对复杂严苛，很少有人像在家里搓汤圆、包粽子那样自己烘焙月饼，因此也就推动了饼家的出现，其中不乏有些好几代人传承着手艺到今天的。

所以我们很少听说有什么汤圆世家、粽子世家，但总能说出一两家月饼的老字号来。

也因此，汤圆成为甜品店里的常客，粽子成为街头美食，但月饼的销售依然保留着时令性和仪式，人们往往是在中秋节前两个月开始采购月饼。

近五年中国月饼行业市场规模持续保持增长趋势，加上政策对传统节日的重视，中秋的分量愈发沉重，月饼也重焕新生。

2019年中国月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。另据《2020年月饼数据消费报告》数据，2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。

不过，这些月饼可不都是自己买的。

“八月十五谓之中秋，民间以月饼相馈，取团圆之意。”早在明代，江南一带由于市民社会的发展与经济的繁荣，当地百姓间已有中秋互赠月饼的风俗，以祝福彼此阖家团圆美满。

如今，在市场化营销下，月饼除了是家人团圆、近亲间相互馈赠的必备食物，更成为社交中礼尚往来的利器。

据《2020年月饼数据消费报告》显示，2019年中国消费者购买月饼的意愿达60.4%，其中打算买来送人的有20.6%，占到1/3以上。而在39.6%不打算购买的消费者中，近一半的想法是认为公司会送，不用自己买。

不过，礼物经济过度发展也可能带来负效果。

清代有竹枝词写道：“红白翻毛制造精，中秋送礼遍都城。论斤成套多低货，馅少皮干大半生。”一面描述了民间中秋盛行送月饼的情状，一面也讽刺了月饼质量低劣、风味不佳的现象。

中国的月饼市场也曾盛行过贵奢侈、重包装而轻月饼的买椟还珠之风，月饼几乎完全成为社交工具，失去了团圆的祝福内涵。许多人心中月饼难吃的印象就是从那时开始形成的。

如今情况已经大为改观。《2020年月饼数据消费报告》数据显示，51.1%的消费者购买99元以内的月饼，购买300元以上的消费者占比仅为2.3%。

这说明大部分月饼的价格已经开始重新走亲民化的道路，不论是散装月饼还是盒装月饼，月饼的定价都整体偏向理性，消费者更愿意为此买单。

传统食品中的网红：月饼一直在创新路上

虽然中秋月“年年望相似”、“何曾是两乡”，但月饼却独具地域特色，随时代一同创新。

苏东坡有诗写道，“小饼如嚼月，中有酥与饴。”估计他当时吃的月饼，比较接近于今天的苏式月饼和京式月饼。而到了明朝万历年间，民间已经有了“以果为馅，巧名异状”的月饼。

月饼虽然是传统食品，但为了满足中国人刁钻的味蕾，自古就不乏创新精神。今天，从五仁月饼到冰皮月饼，月饼品牌商一直致力于口味创新和美化包装，以此吸引消费者。

近年来，面对月饼市场的红火，不少新玩家都带着新产品试着闯进来分一杯羹。

星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界优势明显，他们背倚咖啡奶茶市场地位，既可以把月饼打造成下午茶点心，又可以推出作为顺手礼品。今年，奈雪还和故宫推出了联名月饼礼盒。

哈根达斯进入月饼市场已经22个年头，向来有“中学为体，西学为用”的美誉。因为哈根达斯的月饼与其说是月饼，不如说是把冰淇淋做成了月饼。这样的创新既符合年轻一代的口味，又不失节日气氛。

面对跨界新锐的“挑衅”，传统老字号也不甘示弱，而且早在几年前就开始了自我革新。

2017年，广州酒家研发出榴莲芝士流沙月饼等流心馅月饼，在当时尚属新潮，流动的馅料在舌尖缭绕，俘虏了年轻一众的吃货。

北京稻香村2017年推出的翻毛月饼，也是当年全国焙烤职业技能竞赛中的获奖作品，沿袭古法创新手制，层次分明的面皮与油酥，咬一口直掉渣。

风味上的角斗你来我往，新老品牌在月饼礼盒包装上的较量也在拉开帷幕。谁更能把礼盒设计得简约而富有美感，又不沦于过往的错彩镂金，谁就更能收获消费者的心。

据时代数据整理，今年市面上就有小猪佩奇的月饼礼盒、漫威主题的美心月饼、知味观&东方好礼的礼盒、北京特色的御膳茶房兔爷、星巴克星情悦奕礼盒以及故宫食品“朕的心意”礼盒等。

新老之争打得如火如荼，到底最后哪家的月饼，什么口味的月饼才能收割收费者的心呢？

从数据上看，估计一时间新秀们要撼动老字号的地位还比较难。2019年中秋月饼线上销售份额TOP10都是清一色的老字号，前三名分别是稻香村、华美和五芳斋。

在口味热度上，传统的蛋黄、豆沙、莲蓉等还是明显占据优势，不过流心馅的创新已经成功获得消费者味蕾的接纳。

据《2020年月饼数据消费报告》显示，2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌，占到70.5%。

在口味上，78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味，完全接受了创新口味或其他口味的占19.3%，还有2.3%的消费者选择了保健口味。

看来到最后，还是“撼山易，撼莲蓉蛋黄难”。

年轻人还爱吃月饼吗？

月饼品牌持续创新，毫无疑问是为了挽回年轻人的心。这样的改变，有效果吗？

答案是明确的。据《2020年月饼数据消费报告》数据显示，月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。

在学历分布上，大学生占比最高，达60%，高中次之，占27%；在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。

高学历、高消费水平正在成为月饼消费者新趋势，并逐渐向年轻用户及下沉市场转移。去年，以都市Z世代、小镇青年、小镇中产为代表的月饼消费人群增长率分别高达56%、56%与41%。

年轻消费者的市场回流进一步促使月饼市场对年轻人的迎合，因而商家才不得不努力改造礼盒包装，创新口味，变革产品理念。

据《2020年月饼数据消费报告》数据，蛋黄、乳酸菌和肉松口味的糕点受到各个代际消费者的喜爱。其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代群体中受到欢迎；芝士和抹茶等新鲜口味也深受年轻消费者的喜爱。

由此也可以反观月饼市场近年来新品口味的发展趋势，例如奈雪推出的抹茶红豆月饼、三只松鼠推出的芝士乳酸菌口味月饼等等。

尽管商家推出各色名目，月饼始终还是中秋的陪衬。在减油减糖、推陈出新，摆脱“公关饼”身份后，月饼重新得到年轻人的回眸，但回眸的不应只是迟早会让人生腻的美味，而是中秋的情意。

“天上一轮才捧出，人间万姓仰头看”，无论是饱经沧桑的长辈，还是羁旅他乡只身奋斗的青年，都能借这一轮明月遥寄相思，并把欲语还休的事同月饼一道嚼碎咽下。

作者 | 陈泰瀚

编辑 | 张照

设计 | 梁海虹

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