百度的20年，混出了个啥？

百度搜索广告业务又出问题了。

近日，有媒体曝出百度广告销售负责人史有才、负责KA（大客户）销售的副总裁李忠军等多名百度高管和员工已被警方带走，其原因或涉及赌博等相关非法网络广告。

（财新网截图）

早年，百度搜索就因医疗广告事件而被世人唾弃。尽管之后，百度做出了相应改变，但如今，当我们在百度搜索想要的信息时，还是会出来一堆广告或者一些不相关的文章。

9月29日，时代数据登陆百度任意搜索“国庆去哪玩”，排在前4位的均是旅行社的广告推送，并且还占据了整个页面的一半篇幅。最后，有用的旅游信息和出行建议没有看到几个，先刷了一遍广告。

（百度截图）

同时，时代数据还发现医疗广告再次出现。时代数据关注到“中国心血管病患者达3.3亿”登上热搜，于是在百度搜索“心血管病治疗”，同样也是最先推送了3条私立医院广告。

（百度截图）

在医疗广告事件过去多年后，百度现在又被曝出或涉及赌博等相关非法网络广告，真的是在非法的道路上越走越远。

时至今日，随着移动互联网的普及，移动通讯设备的更新换代，互联网的发展已经由“内容搜索”变成了“内容分发”，人们获取信息的方式也由“主动搜索”变成了“依照个人喜好和需求推送”。

似乎，在信息高速发展的移动互联网时代，搜索引擎早已不是唯一赛道，而百度也一直在寻找新的出路。但对于百度来说，事情的发展好像并不如其所愿，业务所涉及的每个领域都有新的竞争对手，在转型上也遇到瓶颈，多位技术、商务元老因此心灰意冷，纷纷离开百度。

那么，百度快要被互联网后浪超越了吗？这个问题的答案还要从20年前开始说起。

夫妻创业20年，财富反而大幅缩水

出生于山西阳泉的李彦宏，作为晋商的代表，自创立百度以来，一度是互联网领域的领军人物，而中文搜索引擎就是他打下来的天下。

20年前，年轻气盛的李彦宏带着融到的120万美元拉着同样是赴美留学的徐勇一起回国创业，成立了百度。然而，这一切的背后都离不开李彦宏妻子马东敏的鼎力支持。在公司成立之后，马东敏也是在GR团队担任要职，推动与外界的商业合作。

2010年，当时百度最大的竞争对手谷歌宣布退出中国市场，百度顺势成为中国搜索引擎市场的绝对霸主。直到今天，百度在搜索引擎领域的地位都无人能够撼动。

或许是因为一切都太顺利了，金钱逐渐蒙蔽了百度的双眼。在大力推进竞价排名的商业化之后，百度的市场销售人员的占比达到七成，而工程师占比已不足三成。

2016年，魏则西事件引爆全网，将百度推上了风口浪尖。就在李彦宏束手无策的时候，2017年1月，隐退多年的马东敏再次出山，出任李彦宏的特别助理，统管百度的投资、人力、财务部门。不仅如此，马东敏还带来一位优秀的产品经理陆奇，出任百度总裁兼首席运营官。

陆奇的到来确实给了百度很大的帮助，裁撤医疗事业部、提出全面拥抱AI，全力推进百度的Apollo无人驾驶计划。但作为百度总裁，陆奇并未掌控百度的人事权和财务权，这就对陆奇推行管理和战略方面变革带来正面压力。2018年5月，上任仅486天的陆奇毅然离开百度，李彦宏重掌总裁大权，百度股价也随之大跌，市值一落千丈。

如今，百度还是李彦宏和马东敏掌权的百度，但互联网的赛道已经变得微妙而复杂。曾经的互联网三巨头“BAT”也仅剩“AT”两巨头，李彦宏两夫妇的财富也大幅缩水，掉出前三。

移动互联网时代，百度最不缺的就是竞争对手

明眼人都知道，今天百度已然掉队。究其原因，或许可以说，主要是因为错失了移动互联网发展红利，而不是2016年的魏则西事件，魏则西事件只是令百度加速掉队的助推剂。

20年过去了，百度的主要收入来源仍然是在线广告，但现在的在线广告赛道并非只有搜索引擎。随着移动互联网的发展，以QQ、微信、新浪微博为主的社交平台，以淘宝、京东、拼多多为主的电商平台都成为主要的流量入口，再加上今日头条、抖音、美团、滴滴等各种资讯类平台、短视频平台、生活类平台的加入，令百度的生存空间变得越来越小。

据QuestMobile数据显示，2019年搜索引擎广告的市场份额已经缩减至16.4%，而电商类广告、资讯平台广告、社交广告、短视频广告都获得不小的提升。其中，电商类广告占据大头，达到38.4%；以今日头条、网易为主的资讯平台广告占比也小幅上升至16.5%，也超越了搜索引擎。未来，社交广告和短视频广告预计也将获得增长，进一步吞噬在线广告的市场份额。

据百度最新披露的2020年半年报显示，今年上半年营收仅为485.79亿元，不足去年的一半。其主要的收入来源在线广告业务也下滑至319.31亿元，收入占比也降至65.73%的历史地位。

“All in AI”三年，仅造出音箱和耳机

此时，完全错失移动互联网发展红利的百度正在努力转型。在2017年提出“All in AI”后，其研发投入开始显现逐年上升趋势，从2016年末的101.51亿元增长至2019年的183.46亿元，增长了80.73%，其研发占总营收比也由2016年末的14.39%上升至2019年的17.08%。到了2020年上半年，百度的研发占比达到19.11%。

与此同时，腾讯和阿里的研发投入也在增长，尽管研发占比远不及百度，但是腾讯在研发方面的投入总额3年内大幅增长了156.54%，从2016年末的118.45亿元增长至2019年的303.87亿元；阿里在研发方面的投入总额3年内也大幅增长152.52%。

如此看来，百度真的是在倾尽全力在“All in AI”。但是，3年下来，百度在AI方面也没太大进展。

起先，百度只是向合作伙伴提供AI相关技术与服务。到了2018年，百度成立智能生活事业群组，进一步聚焦对话式人工智能系统，发布了首款AI产品小度智能音箱。但是，小度智能音箱的发布时间晚了阿里的天猫精灵一年，也晚了小米的小爱音箱3个月。因此，小度智能音箱刚推出就面临两大品牌的挑战。

如今，尽管百度在中国智能音箱市场能与阿里、小米三分天下，但市场占有率远不及阿里和小米。据奥维云网披露的《2020年上半年中国智能音箱市场总结报告》数据显示，阿里、小米、百度三大厂商的市场份额达到95.6%。其中，阿里的天猫精灵雄踞市场第一，份额达到34.7%；小米、百度分列二、三。

此外，在9月15日的百度世界大会2020上，百度才发布了第二款AI产品小度真无线智能耳机。就目前来看，国内真无线智能耳机市场已经非常成熟，市场进入门槛很低。

据IDC发布的报告显示，2020年上半年，苹果占据18.1%的市场份额，位居第一；华为占据10.1%的市场份额，位居第二；小米和夏新的市场份额均为8.3%，并列第三；漫步者以5.6%的市场份额排在第五。其余众多品牌分抢剩余49.6%的市场份额，整个行业的竞争正处于白热化阶段。

因此，小度真无线智能耳机的优势并不明显。或许对于苹果、华为等大品牌来说，小度在价格方面尚还有优势，但对于占据49.6%市场份额的小品牌来说，价格优势就不明显了。

无人车商业化遥遥无期

说到“All in AI”，还有不得不提及的百度Apollo无人驾驶技术。

作为百度在AI领域的重头戏，2017年曾提出到2020年要实现无人驾驶汽车完全商用。但现在看来，百度的无人驾驶技术依然停留在测试阶段。截至目前，百度仅在长沙、沧州和北京三个城市进行Apollo 自动驾驶出租车的半封闭测试。

此外，百度与金龙汽车共同开发的L4级无人小巴阿波罗已陆续在北京、深圳、武汉、雄安新区、平潭等地进行封闭、半封闭测试，但因其行车速度缓慢、运作不顺畅而饱受诟病。

就现阶段看来，L4级自动驾驶系统仍旧只支持特定条件下的驾驶任务及监控驾驶环境，并不能适应于所有场景。一旦L4级自动驾驶走向商用，场景由封闭、半封闭变成完全开放，越大、越复杂的道路环境，都对L4级自动驾驶系统的理解和决策层带来挑战。

与此同时，迫于无人车商用的发展压力，在今年的百度世界2020大会上，李彦宏也将无人驾驶汽车完全商用的时间延长了5年至2025年，并同时发布“5G云代驾”，为无人驾驶系统提供帮助。可见，无法在无人驾驶技术上突破的百度只能寄托于5G的商业化发展。

确实，5G商用会令AI的服务级别有一个很大的飞跃。但对于无人驾驶来说，“5G云代驾”的云端驾驶员将如何在无人驾驶车辆遇到风险时及时接管车辆？这还是需要依赖于无人驾驶技术本身的提升，所有数据都需要依靠系统返回至云端，再由云端驾驶员接收进行“代驾”。

纵观全球，谷歌、优步、宝马、戴姆勒、大众和福特等优秀的科技公司和汽车制造商均已投入上亿美元开发无人驾驶汽车，至今仍未实现商用。大众汽车去年曾表示，无人驾驶汽车的研发至少还需要5年时间，而其研发和推广成本之高又将削弱其商用价值。如此看来，百度的无人驾驶汽车距离完全商业化还有很长的路要走。

作者 | 张照

编辑 | 张照

设计 | 蔡展

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