CIC灼识咨询发布《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》 聚焦疫情下K12线上教育市场的蓬勃发展

在线教育的众多领域中，青少儿（K12）教育由于用户群体规模庞大以及刚性应试教育的提分需求，一直是备受关注的细分市场。受互联网信息化等因素推动，青少儿在线教育近几年快速发展，但整体渗透率仍然较低。疫情期间，各中小学均进行在线授课，加速完成市场教育，青少儿在线教育行业迎来一个爆发期。
在此背景下，CIC灼识咨询与格隆汇推出了联合发布的《2020中国青少儿在线教育行业蓝皮书》。本次发布的蓝皮书共分为中国青少儿在线教育行业概览、在线K12学科辅导市场分析、青少儿在线英语学习市场分析、青少儿在线素质教育市场分析等多个章节，CIC灼识咨询对每个市场的现状、市场规模及市场竞争情况进行了全面的分析。
本文主要选取在线K12学科辅导市场的理解抛砖引玉，以飨读者。

K12学科辅导市场概览

K12学科辅导是指面对6-18岁小学、初中、高中阶段学生，以提分为主要目的的校外文化课培训。2019年我国中小学生在校学生数达1.8亿人，K12学科辅导用户规模庞大。近年来，尽管政府不断提倡学生减负、素质教育，但在我国目前的中高考升学体制大背景下，中小学生仍然有着较大的升学、应试压力，K12学科辅导市场需求稳定。K12学科辅导的市场规模由2015年的3,400+亿元增长至2019年的5,200+亿元，年均复合增长率达11%。

来源：CIC灼识咨询

《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

在线K12学科辅导自2014年进入大众视野。2014年，YY直播率先利用领先的音视频互动技术，尝试线上一对多直播模式，开启K12学科辅导线上教育篇章。同年，掌门一对一成立，首先开展线上一对一授课。此后，伴随教育O2O兴起，在线教育平台快速发展，授课类型及模式也进行了一定的创新。目前，在线K12教育主要包含三种主流授课模式：大班课、小班课及一对一。其中，大班课相对线下辅导时间、空间灵活，师资力量强且价格较低，最受中小学生用户及家长青睐。同时，由于大班课可依靠线上投放快速起量，可规模化能力强，并可基于较大班容摊薄师资及营销成本，在线K12头部企业也普遍通过免费/低价大班课吸引客群，提高渗透率。一对一模式师生互动性高，课程内容针对性强，但由于价格门槛较高，大部分学生及家长无法承担，受众相对较少。小班课则结合二者优缺点，主要吸引具有陪伴及监督需求、但无法承担一对一模式价格的用户。但不同于学前教育一般小于5人的小班课课堂设置，K12学科辅导的小班课班容一般为10-30人，师生互动性仍然较低。部分学生及家长认为该类型课程无法根本解决师生互动性弱的问题，同时性价比较低，因此渗透率低于其他两种模式。

来源：CIC灼识咨询

《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

伴随互联网信息化及学而思、猿辅导等在线K12头部平台快速发展，在线K12学科辅导市场规模由2015年的约20亿元增长至2019年280+亿元，年均复合增长率高达89%，远超线下培训增速。但整体在线渗透率仍然较低，2019年以学生数计算的在线K12学科辅导渗透率低于5%。

疫情加速在线教育渗透率大幅提升

疫情期间，为了实现“停课不停学”，教育部开通国家网络云课堂，完善教育资源公共服务体系，扩大课程覆盖规模，针对偏远地区通过电视频道播出有关课程和资源；公立学校借助腾讯课堂、钉钉等组织老师进行线上直播教学。疫情之下，中小学生养成了线上学习习惯，长期利好在线教育行业。

在各公立学校开展线上授课之前，由于线下培训机构全面暂停课程，学生及家长普遍倾向使用在线学科辅导替代校内课程及原有线下培训，在线K12学科辅导用户数量迎来快速增长。根据CIC灼识咨询测算，疫情期间在线K12学科辅导用户数量增长50%以上，预计2020年以学生数计算的在线K12渗透率将增长至9%。而疫情导致线下培训无法正常开展，部分头部线下培训机构以线上授课形式开展原有课程，部分中小机构则因资金、技术有限，转型受困，面临较大现金流压力，被市场淘汰。留出的市场空白给了在线K12学科辅导平台更大的发展空间。

来源：CIC灼识咨询

《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

疫情期间，各平台均加大了原有免费直播课的覆盖和频次，推出寒假免费班/春季免费课程等迅速提升平台知晓度及渗透率。线上各类型课程渗透率随着在线教育平台的大力度市场投放迅速提升。其中，线上小班课及一对一课程受限于师资供给，增速相对较缓，线上大班课则凭借师资及价格优势，增速明显。根据CIC灼识咨询测算，2020年在线K12学科辅导市场规模预计增长至500+亿元，增长率将达90%，其中线上大班课市场规模增长率达120%+，高于平均。

疫情之下下沉市场成为在线K12学科辅导新增长点

基于各线级城市统计年鉴及公报，2019年全国中小学在校学生数中三线及以下城市占比达74%。低线级城市教育落后，而在线教育可共享一二线城市名师资源，能有效解决其教育资源匮乏的问题，因此近年低线城市整体参培率、线上渗透率提升速度远高于高线城市，但整体在线渗透率仍然较低。根据CIC灼识咨询测算，2019年三线及以下城市以学生数计算的K12学科辅导在线渗透率低于4%（对比一线城市9%、二线城市7%），潜在市场规模巨大。

其实，随着高线级市场逐渐被圈地瓜分，获客成本攀升，疫情前头部玩家均已在逐步布局下沉市场获取新增量。但整体而言，疫情前线下培训仍为低线市场主流。一方面，低线市场依赖实体门店及口碑营销，在线K12平台相比区域线下培训机构认知度低；另一方面，低线市场房租、人员工资成本稳定，线下培训在整体获客、运营上相比在线K12平台更具有成本优势。而由于此次疫情，线下培训全面停摆，各在线K12平台均把握机会加速下沉。据统计，疫情期间教育学习App行业的日均活跃用户量增幅达45%+，其中近70%新增用户来自三线及以下城市。

头部玩家用户规模差异缩小，市场竞争激烈

疫情期间，学生及家长在线培训需求快速增长，在线K12平台均把握时机收割流量，以低成本获得用户积累和品牌塑造。根据百度搜索指数，各大在线K12平台关键词搜索热度均在疫情期间达到新高，且疫情后平均热度高于疫情前。

来源：CIC灼识咨询

《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

由于头部机构基于大力度的市场投放优势垄断了主要流量渠道，此次疫情带来的低成本流量呈现明显的头部聚集效应。以猿辅导为例，加大了与主流官媒及热门新媒体渠道的合作推广力度，快速提升品牌知名度。而跟谁学则主要依赖社群裂变，持续进行内外部公众号投放，将用户拉入微信群后再进行转化。据CIC灼识咨询统计，仅2020年2月，头部平台猿辅导、学而思、作业帮及高途课堂（跟谁学）的报名人数均达1,500万以上，四大平台总报名人数达7,500+万。

而在头部平台之间的比拼中，此次疫情带来的大量用户缩小了平台之间的流量差距，促使各平台提早进入运营效率比拼期。疫情期间由于大量用户涌入，部分平台使用卡顿、师资不足等运营短板被曝光，各家运营差距体现明显。而平台运营效率是疫情期间获取的流量红利是否成功转化的关键。一方面，疫情期间各平台的免费课程投放降低了新老用户选择平台时的信息不对称，也增强了用户的流动意愿，学生及家长普遍享有多平台同时使用以进行进一步比较的意愿。另一方面，部分新增流量来自线下流入，该部分用户多习惯或偏好线下培训，由于线下停课被迫转向在线教学，疫情恢复后或将转回线下。头部机构想要维持可持续竞争优势，仍需在获客转化、教研能力提升、产品技术开发等多方面持续加码投入。目前我们也看到，各头部机构均在加速招聘以提升整体运营效率。

在线K12市场竞争格局及玩家概览

来源：CIC灼识咨询

《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

在线一对多（含大班课及小班课）市场处于快速发展期，对平台流量获取规模的要求较高。头部企业凭借较全产品覆盖、较强的教研能力以及精细化获客能力快速承接海量生源。市场头部玩家为猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂（跟谁学）。其中，猿辅导产品丰富并持续精细化运营，学而思教研实力强，作业帮、高途课堂（跟谁学）依靠自有用户积累及社群裂变营销盈利较优。

在线一对一市场处于加速整合期，对平台获取流量精准性要求高。头部玩家掌门一对一、海风教育基于品牌效应及规模效应，获客、师资成本上均优于其他玩家，其中掌门一对一以超50%市占率领跑市场。

以上的行业分析内容在蓝皮书中均会有更加详实的数据和图表的展示，另外，CIC灼识咨询与格隆汇共同遴选出22家行业最具投资价值的公司，包括10家上市公司与12家未上市的头部公司，帮助投资者在大潮中找到上升电梯按钮，抓住时代真正风口。

《2020中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

以上的行业分析内容在灼识《2020中国青少儿在线教育行业蓝皮书》中均会有更加详实的数据和图表的展示。另外，此次发布的蓝皮书中亦深度探讨了青少儿在线英语学习、在线艺术培训、在线少儿编程培训、在线数学思维培训及在线大语文培训等五个行业的最新市场变化及主要玩家。

来源：CIC灼识咨询《中国青少儿在线教育行业蓝皮书》

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