恒大打响“降价促销”第一枪，影响有多大？
文|云北
事情正在起变化。
9月6日，恒大连夜召开集团营销工作会议，自9月7日起至10月8日，恒大全国楼盘全线7折，至少覆盖全国600个楼盘；且在现有基础上，还将给予恒大部分管理层额外96折的签字权限。
“金九银十”刚刚启幕，新一轮楼市价格战已经打响。
这是继今年疫情期间，恒大以“网上卖房”的营销革命创造了逆势飘红的销售记录之后，再一次以“打折促销”的姿态、血拼“金九银十”的决心，引领楼市新变局。
恒大率先打响“降价促销”第一枪，释放了什么信号？
01
恒大为何选择此时降价促销？
众所周知，金九银十向来是楼市促销旺季，九月十月的市场形势往往足以决定整年的走势。虽然这几年在政策高压之下，“金九银十”不复以往，但这两个月依旧举足轻重。
更何况，全球疫情风险仍未彻底消退，经历过上半年楼市冰封的房企，在关键时刻通过降价促销回笼现金流，无疑有了未雨绸缪的意味。
相比疫情风险，影响更为直接的则是政策风险。
就在“金九银十”前夕，住建部等中央部委先后召开三场座谈会，罕见向与会城市提出“统一思想认识，提高政治站位”的表述，同时首次明确提及“重点房地产企业资金监测和融资管理规则”。
这三场座谈会的影响已经接踵而至。
在中央部委“点名”10+6个城市之后，目前已有深圳、杭州、沈阳、东莞、南京、宁波、无锡等地加码楼市调控，每个城市都被推上了“史上最严”的高度。
无论是深圳的“落户三年方能购房”，还是沈阳无锡等地的“增值税免征年限从2年升到5年”，抑或东莞宁波的扩大限购范围、增加限售年限，无疑都对楼市产生了不可避免的影响。在“政治站位”面前，谁也不能随便应付。
同时，房企融资的“三道红线”，正在重塑中国房地产的市场格局。这三道红线，以资产负债率、净负债率、现金短债比作为抓手，无论对大型房企，还是中小型房企，都带来了前所未有的压力。
在市场变局面前，向来敏锐的企业早已未雨绸缪，恒大第一个反应了过来。
早在今年年初，在楼市环境尚且宽松之际，恒大就率先提出“降负债”目标：在2020年到2022年，力争有息负债平均每年减少1500亿元。
这一次恒大率先进行“打折促销”、抢收“金九银十”，同样是这种市场危机意识的体现。借助价格战，恒大有望通过10个月就提前完成年度销售目标，为未来提供了充分腾挪的空间。
在楼市大转折时刻，谁能看到市场大势的变化，谁能率先做出必要而及时的行动，谁就能在更加激烈的市场竞争中抢得先机。
02
恒大打折促销，究竟是真降价还是玩噱头？
我们用数据说话。
根据2019年恒大年报及2020年上半年中报数据，2020 年上半年，恒大合约销售均价为9029元/平方米，相比2019年全年的10281元/平方米，降价幅度超过10个百分点，相比2019年上半年的10756元/平方米，下降幅度高达16%左右。
不可否认，这背后可能存在城市分布及成交结构变化的因素，毕竟低能级城市开盘增多也会拉低均价。但过去一年多来恒大销售均价的变化，足以说明这一连串的打折促销，并非简单的数字游戏，而是存在真金白银的让利。
这还是今年疫情期间降价促销的结果。疫情是偶然的意外冲击，面对疫情的降价促销不乏救急性质，一旦疫情影响消退，对冲政策就失去紧迫性。
这一次情况有所不同。疫情期间虽然楼市热度不及以往，但政策环境的空前宽松足以让市场获得喘息之机。
金九银十，面对的则是史上最严的楼市调控，以及史上最严的融资“三道红线”，前者锁住投机需求，后者捆住房企扩张步伐，前后夹击之下，降价促销就是必然选择。
换言之，这一轮降价促销，不仅是捍卫行业地位的竞争战，更是争夺现金流、稳固基本盘的兜底之举，恒大打响了第一枪，势必引来更多的房企跟随。
虽然每家房企都不乏争抢现金流、稳固基本盘的意图，但不是每个企业都有降价促销的底气，毕竟任何折扣需要付出真金白银。
一方面，恒大强大的土地储备以及具有竞争力的土地成本，为降价促销奠定了基础。
据统计，截至2020年上半年，恒大各级城市储备土地的楼面地价分别为：一线城市每平方米3711元、二线城市每平方米2572元、三线城市每平方米1501元，在全国性房企中优势明显。
另一方面，恒大拥有大量的项目储备。据悉，今年下半年，恒大将有9000万平方米的可售货量推出，为降价促销提供源源不断的楼盘支持。
众所周知，恒大2020年的销售目标是6500亿。截至今年8月，恒大已累计销售4506.2亿，同比增长22%。若“金九银十”能顺利实现2000亿元销售，恒大就能提前完成全年6500亿元销售目标，离8000亿元门槛只有一步之遥。
这正是恒大降价促销的底气和意图所在。
03
每一次关键时刻的选择，总能看出一家企业的底色。
从1998年至今，中国房地产虽然走过20多年的上行史，但房价并非一路上行，大涨有之大跌亦有之，只有把握好大势的企业才不会被时代的风浪甩出去。
2008年金融危机，是中国房企遭遇的第一道大坎。当时，恒大借助二三线城市的超前布局，依靠海内外市场的资本助力，不仅逢凶化吉，且在2009年成功上市，奠定“华南五虎”的行业地位。
2014年，中国房企面临第二道大坎。当时，中国楼市遭遇高库存之困，市场一片悲观之声。恒大却看到了城镇化、市场化的空间仍在，转而迈向逆市扩张之路，在“去库存”和“棚改货币化”政策的助力之下，迅速跻身世界500强企业之林。
2017年，当部分房企依旧高歌猛进、疯狂加杠杆之际，恒大已经意识到高杠杆的不可持续，转向走上“去杠杆”之路。事实上，从2017年至今，楼市政策一年严过一年，某些在这两年疯狂加杠杆的房企已经走向濒临破产的边缘。
2020年，中国房企再一次面临历史性大关。这一次，高层罕见提出“房地产泡沫是威胁金融安全的最大灰犀牛”，楼市调控被上升到“政治站位”的高度，房企融资的长效机制呼之欲出。
在新的变局面前，恒大毅然走上“高增长、控规模、降负债”的稳妥发展之路，以率先降价促销来呼应楼市的历史性变局。
可以说，恒大堪称楼市调控的模范生，每一次都把准了调控鼓点，懂得何时加杠杆何时去杠杆，在危机面前方能从容不迫。
春江水暖鸭先知，恒大已经率先做出了选择，下一个是谁？