知乎画出新的增长曲线

作者｜安舆

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

5月25日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。财报数据显示，知乎2022年第一季度营收7.43亿元，同比增长55.4%，毛利率达45.1%。一季度知乎月均MAU实现1.02亿，同比增长超过19.4%，新用户平均次月留达到了近8个季度最高水平。

在当前疫情反复和宏观经济行情不确定的大背景下，知乎仍然跑出了高增长的收入数据，打破了此前市场预期。能在互联网流量见顶大趋势下，依然保持着较高的月活增长和用户留存，实属不易。

同时，从财报公布的营收结构来看，2022年第一季度，知乎商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为收入的第一大类型，职业教育收入也获得明显增长，形成新的增长曲线。这也意味着知乎内容变现道路已经进入顺轨。

从营收、用户、收入结构等多角度数据表现来看，知乎正进一步完善内容生态，并尝试多元化的变现方式。

一直以来，知乎给大众的印象都是一个“理性乐观”的知识社区，保持社区生态的同时，有节奏地进行商业化。但一度也因为“慢”发展被资本诟病。上市后，知乎也遭遇了市值下滑等问题。

很多业内人士表示，知乎当前在二级市场价值被严重低估，在“生态第一”，不断完善商业闭环战略下，知乎有穿越周期的基础和更大的增长空间。

01

“生态第一”

知乎让创作者有钱赚

一个社区要持续发展，必须要有活跃的创作者，吸引更多用户。知乎“知识社区”的调性的一直鲜明，在国内几近没有可以对标的平台。

但是，近年来很多垂直的兴趣社区，都陷入增长难题。一方面创作者流失，同步引发用户流失。另一方面用户过于垂直，无法获得新增长。

2022年，知乎提出了“生态第一”战略，重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。换句话说，在保持用户良好的社区体验、获得“干货”的同时，知乎正在让创作者积极创业的同时，也能够获得商业收入。

知乎过去几个季度以来，月活+创作者活跃度同步增长，也是社区正向增长的最好注解。

根据知乎财报数据，其月活跃用户达到1.02亿。其中，二线到五线城市用户占比超过53%，30岁以下用户占比达73%；这意味着知乎的用户群依然在不断扩大，突破传统“小众”的概念，向更多地域和年龄段扩张。同时，财报也显示，知乎创作者活跃度在不断上升，平均高等级创作者的日活跃数同比增长40%，日均内容创作同比增长超过125%。

▲图：知乎财报数据

与之相关的是创作者收益普遍提高，第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过70%。

就在财报发布前的5月18日，知乎发布了“海盐计划”4.0，鼓励创作者进行垂直深耕创作。其中最引人注意的是“致知计划+芝士平台+盐选会员”的收益体系。这个体系打通了知乎的会员、商业、创作者，让知乎创作者的收入来源更多元化，也给予了不同垂直领域、不同类型的创作者更多的商业化空间，大部分中高等级创作者，至少被一种收益计划所覆盖。

为了让创作者赚到更多钱，知乎确实下了苦功夫。

▲图：知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁

比如专注美妆医学科普的知乎答主“倩 Sur”，自2015年起就在知乎进行创作，主要聚焦在美妆护肤领域，目前已累计获得近65万次赞同，很多有护肤需求和产品选择焦虑的消费者，在她“干货”帖子的影响下，少走了很多弯路。

同样在美妆、数码、母婴等贴近生活和品牌合作的领域，与小红书、B站等其他类似社区相比，知乎上更多是各类成分党、装备党、养生党，他们大多像“倩 Sur”一样，以专业能力见长，又能够把“生活感”集合其中，运用自己的知识帮助用户解决日常问题，做出正确的消费决策。

这些创作者可以与品牌方联动，获得收入，一方面也通过专业的测评与心得建议，给到消费者以进行参考决策。这也是知乎生态中重要的部分——创作者、品牌方、用户三方的“获得感”。

知乎通过多重的激励手段，可以帮助创作者深耕垂直领域，又能获得不错的收入，夯实内容基本盘，为商业变现提供持续不断的源动力。

02

稳住广告基本盘

职业教育出彩

当前，国内互联网流量见顶，广告行业普遍承压的情况下，知乎能够维持正向增长，得益于多元化的收入模式。

知乎的营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员、职业教育和其他业务。

从Q1财报来看，知乎的商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为营收的第一大类型，收入为2.27亿元，占比为30.5%，同比增长87.7%。而线上广告收入2.17亿元，占比为29.2%，同比增长1.7%。此外，付费会员业务收入为2.22亿元，占比29.8%，同比增长75.1%。

根据财报数据显示，参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过30%，品牌广告业务同比实现了正增长，电商、日化美妆等领域保持两位数增长，其中IT&3C领域同比增长超过100%。

▲图：知乎财报数据

这得益于知乎的长尾内容积累，当前其累计内容达5.23亿条，其中问答达4.23亿条，同比分别增长35.8% 和29.9%，这其中又包括1000多个大类和180万个细分，“内容池”不断为商业价值蓄力。

另一方面，知乎在2020年推出“知+”商业化解决方案，2021年上线芝士平台，撮合创作者与商家，不断提升内容的商业转化率。同时，知乎非广告收入占比持续增长，通过向用户交付高质量的内容服务，用户留存和付费意愿继续上升。

付费会员是知乎多年来一直深耕的领域。Q1财报中显示，平均月付费会员数上升至690万，同比增长72.8%，付费率为6.8%。会员用户增多的背后，更多创作者也转化成为会员作者，获得更多元的收益。

重症医学科主治医师李鸿政，曾因在知乎分享医学干货知识被广泛关注。截至目前，他在知乎已拥有40多万关注者。他分享的内容被收录进多个知乎付费盐选专栏，后期，他又在盐选专栏撰写了电子书《急诊见闻：生命抢救倒计时》，获得广泛关注和订阅。这本电子书，近期也将以纸质书形式出版。 

近两年，职业教育成为知乎的重点业务线之一，并多次在财报中被重点提及。Q1职业教育的收入占比为5.3%，同比增长达到了1196%。

▲图：李鸿政医生的知乎页面

“平台考研用户的日活高达100万，这是真实存在的需求。”周源在此前的财报电话会议中透露。

2011年年初，知乎教育就曾上线考研课程，课程包括择校、择专业指导及政治、英语、数学的复习规划等。从考研延伸开来，职业教育与知乎用户匹配度很高。知乎上汇集了广泛的学生和职场用户，有即将踏入职场的大学生群体、职场新人，也有期待转行、晋升的资深从业者。

今年3月，知乎上线首个成人职业教育APP知学堂，定位是为成年人群提供知识产品的学习平台，目前上线的课程涉及考研、留学、职场提升等领域。还推出了《23考研小白偷跑计划》等特色课程。主要通过直播和录播方式教学，通过线上作业形式巩固学习成果。

今年4月，知乎教育也推出教育APP “产品练习生”，定位为“互联网职业教育平台”，目标用户主要是大学生和互联网新人。2021年8月，知乎宣布入股职业教育公司品职，该公司主营业务为财经会计在线培训。

随着内容积累、标签体系和用户画像的完善，广告、付费内容、商业内容解决方案、甚至电商等条线，知乎正在为创作者提供更广阔的变现场景，从而呈现厚积薄发的态势。

03

知乎是否被低估

今年4月22日，知乎采用双重上市方式回到港股上市，没有募资目的，其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股，不增发新股。彼时知乎在美股市值跌至11.66亿美元。而早在2017年D轮融资时，知乎估值早已超过10亿美元。

创始人周源在面对市值不理想的现状，在港股上市之际，提出“好的公司，要在穿越二级市场周期中，找到自己的答案”。

从财报数据来看，截止到2022年3月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为71亿元，具备一定的抗风险，以及穿越周期的能力。

实际上，知乎的内容基本盘依然稳固，在大多数社区一味推行带货种草或是局限在亚文化的当下，一个“理性乐观”的内容生态，在行业少之又少。

老牌的内容社区，虎扑、豆瓣等大多增长滞缓，上市无限停滞。像知乎一样月活持续增长的社区屈指可数。

当下，行业中有“社区三杰（B站、小红书、知乎）”的说法。知乎的估值却不如B站和小红书。一方面图文社区在比拼中不占优势，另一方面国外知识类社区也普遍叫好不叫座。

然而，在当今全网娱乐化大背景下，知乎的深度长尾内容占据优势，并在科普、科技、数码、汽车、教育、理财等领域，既有内容积累，也有已经成功的商业化案例。

财报数据其实已经证明，知乎在保持月活增长和社区氛围的同时，也已经探索出一条商业化变现路径。

此前，多家行业媒体曾估计，中国在线内容社区广告市场规模、付费会员市场规模、整体内容商务解决方案市场规模预计到2025年将增长至785亿美元、139亿美元和173亿美元；而知乎目前在其中占比分别是0.53%、1.84%和1.19%。

知乎所在相关的核心业务市场规模将达到310亿美元，知乎目前仅占市场的0.66%，未来还有很高的天花板，这还不包括教育、电商等新兴业务。

可以预见，经济好转后，预算会更多流向知乎这样的优质平台，知乎有望率先回归高速发展的道路。

周源也为知乎的发展定调——过去两年多，未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见，随着“黑天鹅”的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手，那就是“将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来，并为人人所用”的初心不变，去提问、去回答、去行动。

长远看来，全民需要知乎这个“理性乐观”的社区。未来，知乎的潜力还将继续被挖掘。

—END—
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