电视购物“消亡史”

作者 | 赵天成

具有26年历史的电视购物节目，正在退出历史舞台。

近日，广电总局组织有关省局开展全国电视购物频道收藏类购物节目专项清查整治工作，对存在虚假宣传等违规问题的19个购物频道有违规问题的23档收藏类购物节目，全部停播。同时停止了相关违规商品的销售。

这已经不是广电总局第一次针对电视广告出手治理。此前甚至有电视频道因为违规广告而被停播整改。

广电总局强调，电视购物频道要提高政治站位，要牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向，始终把社会效益放在首位，坚决把牢商品准入、商品宣传、节目制播、产品售后等各环节各关口。

一系列的监管之下，电视购物节目的日子并不好过。在直播带货火热的2020年，电视购物广告已经陷入没落。

电视购物1992-2020

“只要98，只要98，价值1988的红外治疗仪抱回家！你还犹豫什么，赶紧拿起电话订购吧……”

这种声嘶力竭的电视购物广告，相信很多观众都并不陌生。

1992年首档电视购物节目在广东珠海电视台播出，2004年上海文广成立首个电视购物频道。虽然电视购物屡遭诟病，但从来没有人怀疑电视购物广告的威力。

巅峰时期，全国的购物节目有2000多个，推出了众多耳熟能详的电视直销品牌，比如好记星、背背佳、氧立得、紫环等，甚至还催生了三家上市公司。

电视广告的生猛发展，也让禁播违规广告充斥着电视荧幕。其中最著名的一个事件就是，“刘洪滨（斌）老大妈”一人扮演“苗医鲜药传承人”、北大专家、老苗医传人、蒙医传人、中华医学会镇咳副会长、东方咳喘研究院副院长等九种专家身份，活跃于20多个电视台，拍摄各种假药广告，被网友戏称其为兢兢业业的假药广告表演艺术家。

如此明显地虚假身份，如此拙劣的假药广告，电视台竟然视而不见，还以30分钟的违规加长方式向全国人民推送……想想都触目惊心。

2015年是电视广告的分水岭，也是电视购物最后的高光时刻。

这一年，有两家电视购物公司上市，，分别是快乐购和风尚购。但同样是这一年，靠电视购物起家、于2007年上市的橡果国际，却出人意料地暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展。

2018年，湖南广电旗下的“快乐购”重组，将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿打包注入快乐购，股票简称也更变成了“芒果超媒”，经营范围由“日用百货”等变更成了“广播电视节目制作、经营、发行”等。

江西广播电视台控股的“风尚购”，日子也不好过。2019年上半年，风尚购营收下降18.04% 净利润-3198万。

更讽刺的是，2018年12月，江西广播电视台旗下公共·农业频道因违规播出性产品、医疗药品广告和微商等电视广告，被广电总局点名通报，被勒令停播商业广告30日，进行全面整改。

此后，总局下发了《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，对医药、保健品、化妆品、美容、招商加盟、投资理财、收藏品等九类广告进行重点整治。

而这些广告，其实长期以来都是地方台广告的主力军。这样的规范性规定，对于地方台来说，无疑是雪上加霜。宁夏影视频道、江苏教育频道还曾因“广告违规”被要求停播整改。

广电总局的重拳治理，再加上网络对于电视台的分流，电视购物的好日子一去不复返。

电视购物为何走向末路？

纵观电视广告发展的26年，可以看出，电视购物之所以走向“消亡”，主要有四个方面的原因：

1、商家素质良莠不齐，电视台把控不严，导致一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。

2、年轻用户从电视向网络转移，电视开机率不断走低，且消费者老龄化日趋严重，购买力下降，用户不断减少；

3、广电总局发布电视购物广告“禁播令”，要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品、影视众筹等电视购物广告，而且对电视广告产品和用词都进行了严格审查，导致电视广告不像原来那么无底线夸张，也不能太过具有煽动性，所以电视购物开始变得“凉凉”。

4、移动电商和网络直播的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

如今的电视购物广告依然存在，但已经被“玩坏”了，风光不比从前，效果大打折扣。消费者的信任度一旦被破坏，就很难再得到修复。

从“电视购物”到“直播卖货”

虽然电视购物风光不再，但直播卖货却异常火热。10年前电视里无底线鼓吹、轰炸式洗脑的购物广告，现在通过一个个网络直播间被变本加厉地发扬光大。

据媒体报道，李佳琦、薇娅都头部主播的卖货速度需要按秒来计算，单场直播销售量破亿都已经不算新闻。而且“直播带货”，已经成了各大电商平台的“标配”。

相比电视购物的千篇一律地“收智商税”，直播卖货的“即时互动性”具有着明显的优势。

直播带货的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息，而且消费者可以通过直播，和主播（卖家）直接沟通，实时问答，让消费者融入到购物场景中。

直播本身具有社交属性，可以拉近了消费者与商家（主播）之间的距离。而主播不仅扮演了销售和客服，还是具有独特眼光和明星效应的试用者，这可以让消费者成功地戒掉选择困难症，有效降低选购时间成本。

而且直播间刷屏的火爆气氛，搭配上“这款产品，在之前我们直播间已经卖过了10万套，零差评”，“这款产品，药妆销量排名第一”夸张说辞，很容易让用户产生一种“从众效应”，刺激用户跟风消费。

这样的优势，让“直播带货”正在踏上“电视购物”的老路。网红们忽悠网友买东西的样子，甚至比电视购物还要更加没有底线。很多用户在购买网红产品后，都对产品和服务产生质疑，吐槽、投诉不在少数。

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告。中消协在报告中直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。

在整治了电视购物之后，直播带货也已经纳入相关部门的重点监管。

其实，不管是电视购物还是“直播带货”，其实商业逻辑是一致的。如今电视购物已经走向末路，直播带货方兴未艾，而如果直播带货对于产品质量、售后服务跟不上，同样也难免会向电视购物一样，走向末路。

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